Pazarlama Kavramı, Tanımı, Gelişimi
Birinci Bölüm: (PAZARLAMA)
Pazarlama Kavramı, Tanımı, Gelişimi
Modern Pazarlama Anlayışı ve Önemi
Ticari işletmeler mal ve hizmet üretip satan ve bunun sonucu kar elde eden ekonomik birimlerdir. Genel olarak işletmeler belirli bir büyüklüğe ulaştıktan sonra bazı sosyal sorumlulukları da yerine getirerek imajlarını perçinleme, bilinirliklerini arttırma yoluna giderler.
İşletmeler asıl amaçları olan, kar sağlamayı başarmak için müşterilerinin istek ve ihtiyaçlarını, iyi bir şekilde analiz edip, yorumlayıp ona uygun davranmaları gerekir. Yani genel anlamda firma müşteri istek ve ihtiyaçlarını en üst düzeyde tatminle bazen çelişen bazen de çakışan maksimum kar amacını dengelemek zorundadır. Şirketler bu dengeyi kurarken en önemli yardımcıları pazarlama unsurlarıdır. (Bu unsurlara ileride değinilecektir.)
Bütün gelişmekte olan ülkelerin kaderinde olduğu gibi ülkemizde de pazarlama unsuru üretimden sonra gelmekteydi. Bu durum son yıllarda büyük ölçekli işletmeler için değişmiş olsa da küçük ve orta ölçekli işletmelerin büyük bir çoğunluğu hala modern pazarlama tekniklerini uygulamaktan çok uzaktalar.
1.1. Tanımlar:
İşletme, kar elde etmek ya da hizmet yaratmak amacıyla, üretim faktörlerini (sermaye, emek,doğal kaynaklar) bilinçli, uyumlu ve sistemli olarak bir araya getiren ve toplumun gereksinme duyduğu mal ve hizmetleri üreten ya da pazarlayan ekonomik ve sosyal kuruluştur. (Prof. Dr. Zeyyat Sabuncuoğlu, Prof. Dr. Tuncer Tokol, İşletme-I Temel Bilgiler, Rota Ofset, 1995, s.8.)
İşletmelerin tarihsel gelişimlerindeki aşamalar:
İlkel Aşama
Tarımsal Aşama
Zanaatkarlık Aşaması
Lonca Aşaması
Ev İşçiliği Aşaması
Endüstriyel Devrim Aşaması
(Prof. Dr. Zeyyat Sabuncuoğlu, Prof. Dr. Tuncer Tokol, İşletme-I Temel Bilgiler, Rota Ofset, 1995, s.8.)
Bütün bu aşamaların en sonuncusu olan endüstriyel devrim sonucu verimlilik artmış,
Üretim bir sorun olmaktan çıkmış artık ürettiğini satmak zorlaşmış ve bu da şirketleri satış ve pazarlama çalışmaları araştırmalarına itmiştir.
Bazı kişilere göre pazarlama satış ve dağıtım ile eş anlamlıdır. Tüketici içinse TV ve basındaki çeşitli reklamlar ve kampanyalar pazarlamadır. Bazılarına göre de pazarlama, “Pazar koşulları ve satışlarla ilgili olarak yapılan araştırma eylemleridir.” (İlhan Cemalcılar, Pazarlama, T.C. Anadolu Üniversitesi Yayınları, No:72, Beta Basın Yayın Dağıtım A.Ş. , İstanbul, 1987, s.2.) Ama aslında pazarlama bütün bunlardan daha geniş bir kavramlar bütünüdür. Çeşitli kaynaklar pazarlamanın tanımını şöyle yapmaktadır. “Pazarlama ürün ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye doğru akışına yön verilmesini sağlayan bir işletme faaliyetidir.” (Erdoğan Taşkın, Satışcıların Yönetimi, DER Yayınları, İstanbul, 1987, s.6.)
“Pazarlama, tüketicileri tatmin etmek ve aynı zamanda işletmenin amaçlarına ulaşmak amacıyla ürün ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye veya kullanıcıya doğru akışını yöneten faaliyetler bütünüdür.” (E. Jerome Mc Carty, Basic Marketing: A Management Approach, 5th ed. ,Homewood İllinois, 1975, s.19.) “Pazarlama, temelde insanların ihtiyaç ve isteklerini karşılamaya yönelik bir mübadele (değişim) işlemidir. İki veya daha fazla taraftan her biri kendi ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla diğer tarafa değerli bir şeyleri ( mal, hizmet veya fikir) verip: değerli başka şeyleri (para, alacak, kredi vb.) elde etmektedir. ( Prof. Dr. İsmet Mucuk, Pazarlama İlkeleri, Türkmen Kitabevi, İstanbul, 1999, s.3.)
Bunların dışında Amerikan Pazarlama Derneği (American Marketing Association)’nin 1985 yılında yaptığı pazarlama tanımı şöyledir. “Pazarlama kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayacak mübadeleleri (değişim) gerçekleştirmek üzere, fikirlerin, malların ve hizmetlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir.”
Pazarlama, hem bilgi toplayıp sistemler oluşturma yönüyle bir bilim, hem de özel uygulama yöntem ve teknikleri geliştirildiği için bir sanattır.
Pazar kısaca ürünlerin satıldığı yer ya da mal ve hizmet değişimi için satıcı ile alıcıların karşılaştığı ve mübadelenin gerçekleştiği yer olarak tanımlanabilir. (Pazar çeşitlerine daha ileride değinilecektir.)
1.2. Pazarlamanın Gelişimi:
verilen dönem:
Bu ilk dönem adından da anlaşılacağı gibi asıl amacın üretim olduğu dönemdir bu
dönemde başta ürünler genelde elde ve sipariş üzerine yapılırken daha sonraları seri üretime geçiş aşamaları yaşanmış ve üretim genelde tek tip olmuş ama asıl amaç daha fazla üretmek olmuştur çünkü piyasaların hepsinde talep açığı had safhalarda idi. Şirketler üretimlerinin hepsini satmaktaydı, kalitenin adı bile ortada yoktu. Bu durum Amerika’daki büyük krize kadar devam etti. (Piyasalarda kara perşembe olarak anılan 1929 yılındaki Amerikan borsası ve bütün finans piyasalarında etkisini gösteren sonuçları çok ağır olan ve izleri ancak 1933 yılına doğru sarılan büyük kriz.) Yönetim anlayışı “ne üretirsen onu satarım” idi.
Bu konuya en uygun örnek herhalde Henry Ford örneğidir. “Henry Ford, arabaların kitle halinde üretiminde öncülük yapmış biridir. Fakat daha sonraları verimliliğe aşırı önem vermiştir. Ford’un ürettiği araçların hepsi maliyetleri daha düşük olması için siyah renkte üretilmişti. Bu onun arabalarını en ucuz araba yapıyordu. Ama General Motor İşletmeleri yöneticisi Alfred Salon müşterilerin daha fazla seçenek istediğini ve bunun için daha fazla ödemeye razı olduklarını düşünerek G.M.’nin piyasaya farklı renklerde arabalar sürmesini sağladı, bu maliyetleri arttırıyordu, fakat II. Dünya savaşı yaklaşırken G.M.’nin satışları Ford’un satışlarının çok ilerisine geçmişti.” ( Yrd. Doç. Dr. Murat Özcan, Kobi’lerde Pazarlama, Ekin Kitabevi, 1996, s.10.)
1.2.2. Satışa ağırlık verilen dönem:
Bu dönemde artık eskiye göre daha da gelişen teknoloji yardımıyla da üretim bir sorun olmaktan çıktı, artık yeni sorun üretimi satmak olmaya başladı. Çünkü piyasaların çoğu üretime doymuş arz talebin önüne geçmeye başlamıştı. Şirketler tutundurma çabalarını bu dönemde başlattılar. Tek amacı satış olan yanıltıcı ve baskıcı reklamlar yaygın olarak kullanılmaya başlandı. Malı satmanın en iyi yolunun onun reklamını yapmak olduğu düşünülmeye başlandı. Bu dönemdeki yönetim anlayışı “ne üretirsem satarım yeter ki satmasını bileyim.” olmuştur.
1.2.3. Pazarlamaya ağırlık verilen dönem:
Bu dönem üretimin tamamen tüketici istek ve ihtiyaçlarına göre şekillendirildiği, tüketici ile üreticinin ortak kazancının olduğu kazan-kazan yaklaşımının egemen olduğu. Tüketiciyle uzun vadeli ilişkilerin kurulmaya çalışıldığı, “tüketiciyi tatmin ederek kar ve kazanç sağlama” dönemi olmuştur. Yanıltıcı kampanya ve reklamlar büyük ölçüde ortadan kalkmış. Hemen hemen her şirkette bir pazarlama bölümü kurulmuş ve diğer bölümlerle bütünleşik hareket etmeye başlanmıştır. 1980’lerin sonlarına doğru ise koşulların daha da ağırlaşması çevre kirliliğinin artması gibi etkenlerle şirketlerde sosyal sorumluluk duygusu da ön plana çıkmaya başlamıştır. Hayat standartlarının yükseltilmesi ön plana çıkmıştır.
1.3. Modern Pazarlama Anlayış:
1.4. Pazarlamanın Önemi:
İşlerin bu denli hızlı geliştiği, dengelerin her an aksi yöne dönebildiği, ürünü üretmenin satamadıktan sonra yalnızca bir kıt kaynak israfı olduğu, tüketiciye kulak vermeden üretimin zarardan başka bir şey getirmediği bu devirde pazarlamanın önemini anlamayan şirketlerin tek çaresi kapanmaktır.
Gelişmiş ülkelerdeki bir çok kuruluş pazarlamanın önemini kavramıştır. Fortune dergisinin 1992 yılında ABD’de “1000 büyük işletme” sıralamasında yer alan şirketlerin, tepe yönetimine yükselen en büyük yönetici grubunun %31 pay oranı ile pazarlama kökenli olduğu; 1989 yılında ise bu oranın %28 olduğu ve %3’lük bir artış olduğu gözlenmiştir. (Philip Kotler and Gary Armstrong, Marketing: An Introducttion, 3rd ed. Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall, 1993, s.2.)
İkinci Bölüm: (PAZARLAMA)
Pazarlamayı Etkileyen Dış ve İç Faktörler
Pazarlama Planı ve Yönetimi
2.1. İşletme Dışı Faktörler (Makro Değişkenler)
Makro değişkenler işletmenin kendi kontrolü dışında gelişen çoğu zaman işletmenin bu şartları değiştiremediği için kendi iç dinamikleri yardımıyla bu değişimlere uyum sağlamak zorunda olduğu koşullar ve değişmelerdir.
İşletmeler kendilerini bu kadar direkt etkileyen makro değişkenleri en iyi şekilde, tanımalı, etüt ve analiz etmeli bu hızlı değişimin doğuracağı yeni tehditleri ortandan kaldırmaları veya tolere etmeleri; fırsatları ise çok iyi değerlendirmeleri gerekmektedir.
Az gelişmiş veya gelişmekte olan ülkelerde makro değişkenler daha kısa sürelerde değiştiği içindir ki: bu ülkelerde ileri görüş ufku daha kısadır. Bunun sonucu işletmeler için bir belirsizlik ortamı oluşmasıdır. Belirsizliğin en tehlikeli sonucu ise tabii ki artan risklerdir. Ama bu ortamlarda kar oranları daha fazladır: çünkü riziko karı beraberinde getirir. Gelişmiş ülkelerde bu durum biraz daha farklıdır. Makro değişkenlerin ne yönde hareket edeceği aşağı yukarı belirlidir. Bu da şirketlerin uzun vadeli kararları (yatırım, büyüme, vb.) alırken, politika ve stratejileri belirlerken, pazarlama planları yaparken daha rahat davranmalarını ve geleceğe umutla bakmalarını sağlar.
Makro değişkenlerin sıralamasını Prof. Dr. İsmet Mucuk şöyle yapmaktadır:
Demografik
Ekonomik
Sosyal ve kültürel
Politik ve hukuki
Rekabet
Teknolojik
2.1.1. Demografik Değişmeler:
Coğrafi dağılım yönünden nüfus miktarı, cinsiyet, yaş gibi etmenler şirket tahminlerinde önemli bir yer tutmaktadır.
2.1.2. Ekonomik Değişmeler:
Enflasyon, faiz oranları, stagflasyon, desenflasyon, resesyon, gelir dağılımı, satın alma gücündeki değişmeler, taksitli satışlar, vb. gibi birçok etmen şirket için uzun ve kısa vadeli kararlarda yönlendirici rol oynar.
2.1.3. Sosyal ve Kültürel Değişmeler:
Toplumun sosyal değişkenleri, ailede çocukların etkinliğinin artması, gelirin artmasıyla beraber artan kültürel yapı, modaya olan özenti pazarlama planı yapılırken değerlendirilmelidir.
2.1.4. Politik ve Hukuki Değişmeler:
Alınan hukuki karar ve yaptırımlar, yerel yönetimler ve hükümetlerin politika değişikliği sonucu oluşan yeni koşullar, yasal düzenlemeler, tüketici koruma yasaları, kartel ve tekel oluşumuna karşı alınan önlemler, teşvik ve kısıtlamalar çok önemlidir.
2.1.5. Rekabetteki Değişmeler:
Rekabet şirketler için gelişimi ve ilerlemeyi sağlayan en önemli itici güçtür. İşletmeler rakiplerini yakından izlemek zorundadır. Rekabet açısından piyasalar çok çeşitlidir. Tam rekabet piyasaları aslında gerçekte çok rastlanmayan piyasa türleridir. Tekelci veya monopollü rekabet, oligopol piyasalar ve monopol (tekel) yaygındır. Rekabet her zaman kaliteyi ve uygun fiyatı beraberinde getirir. Rekabet müşteri tatmininin artmasını sağlar. Bir işletme için rekabet aynı malı üreten ve satan diğer firmalardan, o mal grubunun ikameleri olan mal piyasalarından gelebilir. Ayrıca tüketicinin kıt kaynakları dağıtırken yaptığı tercihler de şirketi etkiler.
2.1.6. Teknolojik Değişmeler:
Gelişen yeni teknoloji sayesinde işletmelerin üretimleri artmış bunların tanıtım, tutundurma, promosyon ve reklamını yapacak kaynaklar daha da fazla artmıştır. Artık ürünlerin piyasalardaki ömürleri de kısalmış, şirketlerde araştırma ve geliştirmeye verilen önem bir kat daha artmıştır. Bilginin artık daha rahat dolaşımı ve paylaşımının olduğu günümüzde tüketici daha bilinçli ve daha bilgilidir.
İşletmenin pazarı, tedarikçileri, ve aracı kuruluşlar yine işletmenin dış çevresindedir.
Ama bu etkenler diğer makro değişkenler gibi değildir çünkü; işletme bunları etkileyip değiştirebilir ve bunun sonucunda uyum sorunlarını azaltabilir.
2.2. İşletme İçi Faktörler (Mikro Değişkenler)
İşletme içi faktörler çoğu zaman işletme tarafından kontrol edilebilen ve etkileri daha kolay engellenebilen değişkenlerdir.
2.2.1. Pazarlama Dışı Unsurlar:
İşletmelerde pazarlama dışında birçok kaynak vardır; işletmeler bu kaynakları uyumlu ve koordineli kullanabildiği sürece başarıya ulaşır. Bu kaynaklar:
Finansman
Üretim
Personel
Kuruluş Yeri
Firma İmajı ve Kurumsal Kimlik
6. Araştırma ve Geliştirme
2.2.2.2. Fiyat (Price):
Fiyat pazarlamanın önemli bir parçasıdır. Doğru fiyat belirlenmemiş ürünler şirkete zarar verir. Yapılacak indirimler, uygulanacak kredi malın pazarlamasını büyük ölçüde etkileyecektir. Keyfi fiyat belirlemeleri ancak tekellerde mümkündür. Uzun vadede diğer işletmeler için imajı çok kötü etkiler.
2.2.2.3. Tutundurma (Promotion):
Tutundurma çabaları ürünün piyasalarda benimsenmesi ve tanınması için önemlidir. Piyasaya lanseymanı (sunumu) iyi yapılmış olan bir ürünün bilinirliği daha artar ve şirkete daha çok kar bırakarak şirketin amaçlarına daha çabuk ulaşmasını sağlar. Bu çabalar arasında kişisel satışlar, reklamlar, tanıtma çabaları ve ürün geliştirme teknikleri vardır. Ürün örnek dağıtılması da sık rastlanan ama pahalı bir yöntemdir.
2.2.2.4. Dağıtım Yeri (Place):
Ürünün bütün diğer unsurları tamam bile olsa ürünün tüketiciye ulaşmasında sorun olursa diğer her şey boşunadır. Dağıtım kanallarının, satış bölgelerinin, stokların ve ürünün sergileneceği yerlerin çok iyi düşünülüp hazırlanması gereklidir.
2.3. Pazarlama Planı ve Yönetimi
Yukarıda sayılan makro ve mikro değişkenlerin dışında yeni rekabet koşulları, tüketici eğilimlerindeki değişim, bilgi ve iletişim teknolojisi, küreselleşme, müşteri isteklerinin öne çıkması, pazarlama yönetici ve elemanlarının niteliklerindeki artış, karar verme süresindeki kısalmalar, pazarlama finansının kolaylaşması, bulunan kolay krediler gibi birçok etken pazarlama planlarını etkilemektedir.
2.3.1. Misyon ve Vizyon:
Şirkete bir misyon ve vizyon belirlenmelidir. Bu görev büyük ölçüde üst yönetimin görevidir. Misyonu ve vizyonu olmayan şirketler pusulası ve haritası olmadan okyanusun ortasında kalmış gemiler gibidir. Misyon ve vizyon belirlenirken yapılan hatalar ise işin başlangıç aşamasında yapılan hatalar olacağı için rotayı tamamen saptırır ve hedefe ulaşmayı imkansız hale getirir. Ayrıca belirlenen misyon şirket orta kademe yöneticileri ve tüm çalışanları tarafından tamamen anlaşılır olması ve çok iyi benimsenmesi gerekir. Kabul görmeyen bir misyon sadece süs olarak kalacaktır.
2.3.2. Amaç , Strateji ve Taktik:
Planlamadan önce belirlenecek unsur amaçtır. Amaç neye ulaşılmak istenildiğidir. Amaç belirlendikten sonra planlama yapılabilir. Planlama yapılırken stratejistler uzun vadeli planlama yaparlar bu görev genele anlamda şirketlerde tepe yönetimi tarafından üstlenilmiştir. Tepe yönetimine bu kararları alırken genelde uzmanlar veya danışmanlar yardımcı olur. Bu düzeyde amaç şirketin 3-5 yıl sonrasına yön verecek olan kararların alınmasıdır. Uzun vadeli planlama yapılırken makro ekonomik değişkenler önemli yer tutar. Uzun vadeli planlama yapan üst yönetim bunu alt kademelerle uyum içinde yapmak zorundadır; çünkü sonuçta alınan kararların başarısı tamamen bu kademelere bağlıdır. Orta ve kısa vadeli kararlar taktikler adını alır bu kararlar daha çok ayrıntı içerir. Taktikler orta kademe yöneticileri tarafından belirlenir ve uygulanır.
Amaç strateji ve taktik belirlendikten sonraki aşama uygulama aşamasıdır. Uygulama aşaması örgütlenmeyi, kadro oluşturmayı, ve yürütmeyi içerir.
ekli olarak toplanmalı, incelenmeli, analiz edilmeli ve kullanılmalıdır. Bilgi akışındaki herhangi bir kopukluk veya eksiklik belirsizlik ortamının artması sonucu verilen kararların sağlığını etkiler. Toplanan bilgiler tüketicileri daha iyi anlamayı onlara göre hareket etmeyi yani; ürün karmasını, ürün çeşitliliğini, yeni gelişmeleri, tüketici isteklerindeki değişmelere göre ayarlamayı sağlar. Araştırma ve bilgi toplama aşamaları şirketlerin geri bilgi akışı için en önemli unsurların başında gelir.
İşletme bilgi kaynaklarını dış ve iç kaynaklar olarak ikiye ayırabiliriz. Bu iki kaynaktan toplanan bilgiler ayrıştırılır, elemelere tabi tutulur, düzeltmeleri yapılır ve bütün bu aşamaların sonucu şirketler pazarlama karmalarını oluşturmak için gerekli bilgilerin birçoğuna ulaşmış olur. Sonuçta alınan periyodik raporlar ve özel araştırmalar geleceğe daha iyi ışık tutar ve belirsizlikleri giderir.
Gelişen teknoloji pazarlama bilgi sistemleri sonucu toplanan bilgilerin değerlendirilmesinde çok faydalı olmuştur. Bunun için özelleştirilmiş birçok bilgisayar programları geliştirilmiştir.
3.2. Pazar Araştırması:
Piyasaların gelişmesi yöneticilerin omuzlarına daha fazla yük yüklemiştir ve bunun sonucu yöneticilerin tüketicilerden onların istek ve ihtiyaçlarını yakından gözlemlemeleri ve hemen tepki verme olanaklarını ortadan kaldırmıştır.
Piyasa dinamiklerini çok iyi takip etmek, rekabetçi ortamda uzun vadeli dayanabilmek, dış çevrede oluşan hızlı gelişmelere tepki verebilmek için pazar araştırmalarının doğru ve sağlıklı yapılması gerekir. Pazar araştırmaları tüketiciden bilgi akışını sağlayıp pazarlama performansını, sorunlarını ve fırsatlarını belirlemede kullanılır. Pazarlama araştırması gerekli bilgileri belirler, araştırmanın nasıl yapılacağına dair planlamayı yapar ve programı düzenler, yöntemi seçer, metodu düzenler, verilerin toplanacağı ve eritileceği potaları belirginleştirir, süreçleri yönetir, uygular sonuçta elde edilen doneleri analiz eder, çıkan sonuçları yorumlar.
Pazarlama araştırmalarının konuları çok çeşitlidir. Asıl konular tabii ki pazarlama karması konuları ve ekonomik şartlarla ilgili olan konulardır. Ama sonuçta daha da alt konulara ayrılabilir. Yeni bir mamul çıkarılırken yapılan araştırmalar daha farklıdır, ürüne piyasanın vereceği tepkiyi ölçmek için yapılan araştırmalar farklı, bunların dışında tüketici eğilimlerini belirlemek, reklam kampanyalarını yönetmek, fiyat kararı vermek, dağıtım kanallarını seçmek, ambalajlama ve paket kararını vermek ve dış pazar belirlemek için yapılan araştırmalar ve teknikleri hep farklıdır.
Pazar araştırmaları şirketlerin önlerindeki sis bulutlarını dağıtır, risklerini azaltır. Tüketici odaklı olmalarını sağlar, yeni imkanları belirlemelerinde kolaylık sağlar, uygulanan yöntemlerin doğruluğunu denetler. Bütün bu avantajlar tabi ki zaman kayıpları, yüksek maliyet, bilgilerin doğruluğunun kesin olmayıp sadece tahmin düzeyinde kalması gibi birçok dezavantajı da beraberinde getirmektedir. Ayrıca kısa süreli acil müspet sonuçlar getirmediği 3.2.1.1. Problemin tanımlanması:
Problemin belirlenmesi bütün çalışmaların en önemli kısmıdır. Bu aşamada tüm verilerin özenle üzerinde durulmalıdır. Seçilen yanlış bir problem bütün çabaların yanlış amaç uğruna heba edilmesi sonucunu doğurur.
|