Araştırma yapılacak olan problem seçildikten sonra bu konu hakkında ki verilerin hangi kanallardan elde edileceği ve seçilecek alternatif yolların maliyetleri belirlenir. Araştırma kaynakları her seviyeden seçilmeli hiçbir veri (done) atlanmamalıdır. Bu verilerin toplanacağı yollar belirlidir. Anketler, deneyler ve gözlemlerdir. Anket birebir ilişkiyi gerektirir, bu nedenle hem maliyetli, hem de bazen tepki ile karşılanabilen (cevaplamayısı ret ya da verilen yanlış yanıtlar gibi). Deney ve gözlemde ise durum farklıdır. Burada yapılan iş biraz daha dışarıdan olduğu için daha nesnel yargılara ve tahminlere dayanır. (Güvenilirliklerinden şüphe edilebilir.)

3.2.1.3. Araştırma planın uygulanması:

Planın uygulanması aşaması verilerin toplanması aşaması demektir. Bu aşama hata yapmayısa çok açıktır. Hatalar genellikle verilen yanlış cevaplardan veya verilerin yanlış analizlerinden ortaya çıkar. Anketleri cevaplayanlar bazı soruları dürüstlükle cevaplamaz, eğer cevaplar yoruma açıksa anketi yapan anketörün ya da cevaplayan kişilerin yanlı yanıtları sonuçları olumsuz etkiler. (Gerçekte olan değil de olması gereken cevapların verilmesi gibi. )

3.2.1.4. Verilerin Analiz ve Yorumu:

Toplanan verilerin analizi yapılır ve yorumlanır. Analiz için ön hazırlık aşaması verilerin sınıflandırılması ve sayımı yapılır. En çok istatistiki yollara başvurulur. Ortalama değer ve ortalamadan sapmalar hesaplanır. Hesaplamalar yapıldıktan sonra sezgisel yollarla yargılara varmalar ve sonuç çıkarımlarına gidilir.

3.2.1.5. Araştırma Raporunun Hazırlanması:

Raporlama en son aşamadır. Rapor hazırlanmadan önce bütün aşamalar sıkı bir şekilde tekrar gözden geçirilmelidir. Rapor hazırlanırken tarafsız davranmalı objektiflik yön bulmadaki en önemli ışık fenerimiz olmalıdır. Yazılan raporların gereğinden fazla uzun tutulması okunmasını engeller ve alınacak faydaları kısıtlar; çünkü tepe yöneticilerinin zamanları kısıtlıdır. Yazılan raporların sonuç aşamasında konunun özeti verilmelidir, böylece yöneticiler de buradan alacağı pozitif yargılar sonucu rapora gereken önemi verir ve değerlendirmeler ona göre yapılır.

3.3. Veri Toplama Metotları:

3.3.1. Birincil Veri Toplama Kaynakları:

Bu kaynaklar daha önce belirtildiği gibi üç tanedir: Anket, gözlem, deney.

Anket yönteminin pahalı bir yöntem olduğuna eksi ve artılarına daha önce değinilmişti. Ama yine de en sık kullanılan metottur. Bunun nedeni oluşan hataları veya verilen yanlış cevaplar sonucunda yöntemin sonuçlarının saptırılmasını engelleme yollarının bulunması ve çeldirici sorularla bunların ortaya çıkarılmasıdır. Anket yapmanın çeşitli yolları vardır. Bu yollardan ilki birebir yüz yüze görüşme metodu, ikincisi telefonla anket, sonuncusu ise mektupla anketlerdir.

Birebir yüz yüze görüşme metodu: işbirliği kolay sağlanır, cevaplamak istemeyenleri ikna yoluna gidebiliriz. Anlaşılmayısan soruları anlatıp açıklayabileceğimiz interaktif bir yöntemdir. Ama çok fazla maliyet ve zaman kaybına yol açması en önemli handikapıdır.
Burada amacın mülakat ya da tartışma yapmak olmadığı ve bu iş için para ödenmediği anketöre anlatılmalıdır.

Telefonla anket yöntemi: Kısa sürede ve kolayca bilgi toplama yöntemlerinden bir başkasıdır. Telefon görüşmesi süresi kısa tutulduğu ve aynı şehir içinde yapıldığı sürece maliyetler biraz olsun azaltılabilir. Alınan bilgiler direkt olarak bilgisayara girilirse kağıt işi (paper work) en aza indirilmiş olur. İnsanların evlerine veya işyerlerine telefon açılacağı için insanlar rahatsız olup, cevaplamayısı reddedebilir.

Mektupla anket yöntemi: Bu yöntemle daha geniş kitlelere ulaşılabilir. Herkesten hemen cevaplaması istenmediği için insanlar düşünerek daha rahat ve daha bol zamanda daha sağlıklı cevaplar verebilir. Anketörün yönlendirmesi gibi bir problem ortadan kalkmış olur. Ama bu yöntemde dağıtılan veya postalanan anket sorularının cevaplanma oranı veya cevaplansa da bize geri postalanma oranı düşük olur. Sorular kısa tutulmalıdır yoksa cevaplama oranı düşer ama çoktan seçmeli sorular da araya eklenerek bazı avantajlar sağlanabilir. Cevaplama oranını arttırmak için cevaplayıcılar ortaya konulan ve kura sonucu verilen bir ödül yoluyla özendirilebilir. Ödülün kura sonucu verilmesi maliyeti azaltır.

Gözlem yönteminin esası olaylara hiçbir müdahalede bulunmaksızın sadece dışarıdan izlenmesidir. Pazarlama alanında çok rağbet gören bir yöntem değildir. Olaylar gerçekleştiği anda kayıt altına alındığı için daha net ve tarafsız daha sonraki yorumlardan uzaktır. Ama bu yöntemde de insan faktörü işin içine girmektedir: Gözlendiğini fark eden insanlar hemen davranışlarını değiştirmekte ve doğal davranmamaktadır. Gözlemleri yapmak için iki yöntem vardır. İlki gözlemci kullanmak ikincisi ise kayıt cihazları ve kapalı devre kameralar kullanmak fakat bu ikinci yolun maliyetleri bazen araştırma maliyetlerini boşu boşuna şişirmektedir.

Deney yönteminde ortam kontrol altındadır. Gözlemde ortama müdahale olmazken deneyde ortam koşulları değiştirilip alınan tepkiler ölçülür. Bu yöntem diğerleri arasında en bilimsel olanıdır. Diğer yollarla elde edilemeyen bilgiler burada elde edilebilir. Ama bu yöntemin kullanım alanı sınırlı ve masraflıdır.

3.3.2. İkincil Veri Toplama Kaynakları:

Veriler iki kaynaktan toplanır: İşletme içi kaynaklar ve işletme dışı kaynaklar.

İşletme içi kaynaklar: şirketin tuttuğu kendi kayıtları, bilanço, kar/zarar analizleri, maliyet tabloları, satışlar, tutulan müşteri portföyleri... Bu kaynaktan elde edilen verilerin bir kısmı şirketin zorunluluklar sonucu tutması gereken kayıtlarken diğer bir kısmı ise ayrıca ek masraf gerektiren araştırmaları içerir.

İşletme dışı kaynaklar: makro ekonomideki değişikliklerin değerlendirilmesi, ekonomik konjonktürün iyi analiz edilmesi, yeni trendlerin belirlenmesi, devletin açıkladığı araştırma raporları... Bu kayıtlar genelde DPT., DİE., Nüfus Daireleri, Merkez Bankası, Ticaret ve Sanayi odaları, Birlikler, Sınai Kalkınma Bankası gibi çeşitli kaynaklardan elde edilir. Bu kaynaklardan toplanan bilgiler ise daha genel kullanıma açık olarak tasarlandığı ve derlendiği için bizim spesifik konularımıza uzaktan destek olmaktan öteye gitmeyebilir.


Dördüncü Bölüm: (PAZARLAMA-Tüketici)

Tüketici Pazarları ve Tüketici Davranışları

4.1. Pazarların Yapısı, Özellikleri, Tüketici Pazarları ve Çeşitleri

Pazarda bizim için önemli olan tüketici grubu; belirli bir ihtiyacı olan ve bu ihtiyacı karşılayacak istek ve arzusu olan, alım gücüne sahip veya potansiyeli olan, ayrıca bu potansiyeli harcama yönünde eğilimi olan özel ya da tüzel kişilerden oluşan tüketici gruptur. Hedef pazar ise üretici ve satıcıların malları ve hizmetleri satmak için seçtiği asıl tüketici grubudur. Tüketiciler almış olduğu malları kullanma biçim ve yerlerine göre ikiye ayrılabilir. Kendi veya ailesinin ihtiyacını karşılamak için mal alanlar nihai tüketici, üretime katmak yeni değerler yaratmak, tekrar satmak, ekonomik amaçlarla kullanmak için alanlara ise endüstriyel tüketici denir.

Tüketicileri iki birime ayırırken pazarları üçe ayırabiliriz.

1. Tüketiciler Pazarı: Ailesel ya da kendi ihtiyaçlarını gidermek amacıyla alım yapan tüketici grubu.
2. Örgütsel Pazarlar: Amacı mal ve hizmet üretmek ve bunu satarak kar elde etmek olan kurum ve kuruluşların yaptığı alımlardır. Alım tamamen tüketici pazarındaki arz-talep dengesine bağlıdır. Bu pazarlarda yapılan alımlar büyük miktarlardadır. Ayrıca alıcı sayısı kısıtlı olduğu için birebir (yüz yüze) satış tekniklerinin kullanılması daha uygun olabilir. Örgütsel pazarlar dörde ayrılır.
Üreticiler Pazarı
Aracılar (satıcı işletmeler) Pazarı
Kurumlar (kar amacı gütmeyen örgütler) Pazarı
Devlet (hükümet) Pazarı

3. Uluslar arası Pazarlar: Ülkenin kendi sınırları dışındaki bütün pazarlar uluslar arası pazarlar adını alır. Bu pazarlar birbirinden çok farklı kurallara ve satın alma davranışlarına sahiptir.

4.2. Pazarların yapısı ve özellikleri:
Pazarın Demografik özelliklerini incelerken bakılması gereken en önemli unsur toplam nüfus miktarıdır. Ayrıca bu nüfusun coğrafi açıdan dağılımının nasıl olduğu pazar yoğunluğunun nerelerde olduğunun bilinmesi ve bölgesel olarak nerelere ağırlık verilmesi gerektiği ancak bu yolla sağlanabilir. Nüfusun yaş dağılımı ise bizim hedef kitlemizin davranışlarını gelecekteki durumunu belirleyebilmemiz ve gelecekle ilgili tahminler yapabilmemiz için bilinmesi gerekir. Nüfusun cinsiyet dağılımı belirlenen hedef kitlenin ne yönde hareket edeceği ve tutundurma faaliyetlerinin nasıl yönetileceğini belirler. Ailede karar verenler anneler mi yoksa çocukta ürünün tüketilmesi yönündeki karar katılıyor mu bütün bunlar önemli unsurlardır. Aile yapıları eğitim düzeyleri, nüfusun çalışma oranları, çeşitli eşyalara sahiplik oranları (beyaz eşya penetrasyonları) gibi unsurlar da karar değişkenlerimizi etkilemektedir.

Pazarın ekonomik özellikleri, pazarın demografik özellikleri pazarlar hakkında genel bir bilgi edinmemizi sağlasa da asıl alım kararını sağlayan şey ekonomik etkenlerdir. Ekonomik durumla ilgili olarak inceleme ve gözlemler yaparken önce genel ekonomik duruma ve bu durumda ki konjonktürel değişmelere bakılır. Burada dikkatle eğilinmesi gereken bölümler, GSMH (gayri safi milli hasıla), enflasyon , faiz oranları gibi verilerdir.

Ekonomik yapıdan sonra gelir yapısı ve dağılımı önem arz eder. Kişisel gelir değimi kişilerin eline geçen tüm gelirdir, ama bundan çıkan giderlerden sonra geriye kalanlar ise harcanabilir geliri oluşturur. Gelir dağılımının değişmesi satın alma gücünü ve satılan ürünü doğrudan etkiler mesela gelir dağılımındaki eşitsizlik ve adaletsizliğin artması hem lüks mallara olan talebi hem de adi mallara olan talebi arttırırken dağılımın düzelip eşitlenmesi durumunda lüks ve adi mallara olan talep kısılıp normal mallar önem kazanacaktır. Tüketici kredileri de dar gelirli veya finansman zorluğu çekenlerin harcamalarını taksitlendirerek yapmaları ve para biriktirmek için yapılan alım ertelemelerinin önüne geçilmesi için oluşturulan bir yoldur. Hane gelirindeki oransal artışta yine harcamaların genel eğilimini değiştirir mesela; hane halkı toplam harcanabilir gelir artarsa bunun sonucunda gıda harcamaları oransal olarak daha düşük bir yere gelir, giyimde lüks tüketime ya da markalaşmayısa olan bir yöneliş gözlendiği için fazla bir değişim olmaz ama lüks mallara yani zorunlu ihtiyaç maddesi olmayısan mallara olan eğilimler hemen artacaktır. Bunun sebebi genel olarak toplumsal dinamiklerdir. Harcanabilir geliri artan insanlar hemen bunu kanıtlayıp çevreye göstermek amacıyla bir üst sınıfa ait olan ürünleri tüketmeğe özen göstermektedir. (Bu az eğitilmiş insanın genel yapısıdır.)

Davranışları Etkileyen Faktörler: Temel iktisat teorisi (kıtlık teorisi) insanların az sınırlı olan kaynaklarını oransal olarak sınırsız olan mamul ve ihtiyaçlarına en verimli şekilde dağıtmasını hedef alır. Bu teoriye destek olarak bütün davranışları rasyonel ve ekonomik olan eylemlerinde sadece maliyet ve faydayı hedef alan homoekonomikus (ekonomik adam) fikri ortaya atılmıştır. Davranışları etkileyen faktörler üçe ayrılabilir; sosyal, psikolojik, kişisel.

Sosyal Faktörler: satın alma güdüsünü etkileyen sosyo-kültürel faktörler in en başında kültür ve alt kültür gelir. Kişilerin isteklerinin en temel nedeni olan kültür, insanların oluşturduğu değer yargıları sisteminin, örf, adet, ahlak, tutum, inanç, davranış, sanat ve bir toplumda paylaşılan diğer sembollerin tümünün karışımıdır. Kültür hem soyut hem de somut kavramları kapsamaktadır. Alt kültür kavramı nüfusun artmasıyla ortaya çıkan ve kültürel homojenliğin bozulması sonucu oluşan bölgesel, dini, etnik farklılıklardır. Sosyal sınıflar ise bir toplumun aynı davranış biçimi ve yaşam tarzına sahip kesimleridir. Referans (danışma grupları) ise toplumun kararlarını etkileyen ve belirleyen , yönlendiren kimselerdir. Kişilerin etkilendiği bu gruplar arasında en başta yakın çevreleri gelir. Daha sonra ise birebir yüz yüze görüşmese de yakınen takip ettiği ve değer verdiği ünlüler sporcular, sanatçılar gibi bir kesim gelir reklamlarda ağırlıklı olarak ünlülerin kullanılması ise bu nedendendir. Mesela Jordan’ın giydiği ayakkabı, Banu Alkan’ın kullandığı parfüm gibi) Roller ve aile kavramı kişinin o toplumda aldığı rol ve edindiği statü sonucunda ondan beklenen gibi davranmasıdır.

Psikolojik Faktörler: Kişinin kendi içinden kaynaklanıp sonucunda yine kendi davranışlarını etkileyen güç psikolojik faktörlerin gücüdür. Temel olarak psikolojide güdüler iki sınıfa ayrılır:
Biyolojik ve Psikojenik (psikolojik) güdüler. Biyolojik güdüler insanın temel yaşam ihtiyaçlarıdır. Psikojenik güdüler ise sevgi, saygı gibi daha soyut ama en az biyolojikler kadar etkili güdülerdir.
Pazarlama penceresinden bakılınca olayın boyutları değişir ve duygusal ve mantıksal güdüler adıyla ikiye ayrılır. Mesela tüketicilerin alıştıkları marka ürünü diğerleri daha uygun fiyatlı ya da daha üstün dahi olsa değiştirmeden kullanması, ya da malları hep aynı mağazadan alması (müşteri olma güdüsü) hep ait olma hissi (aidiyet) sonucudur. Bu durum Moslow’un piramidinin üçüncü basamağıdır. Moslow’un bu ünlü piramidi beş basamakta insan istek ve ihtiyaçlarını gruplandırdığı için “İhtiyaçlar Hiyerarşisi” adını almıştır.

1. Fizyolojik İhtiyaçlar (yeme, içme, uyuma...)
2. Güvenlik İhtiyacı (fiziksel, ekonomik, sosyal korunma...)
3. Ait Olma ve Sevgi İhtiyacı (gruba ait olma duygusu...)
4. Saygı İhtiyacı (İtibar görme, değer verilme...)
5. Kendini Gerçekleme İhtiyacı (başarma, estetik...)

Algılama bir olay veya bir nesnenin varlığı üzerinde duyular yoluyla bilgi edinme olayıdır. Herkesin aynı olgudan bile algıladığı farklıdır. Ürünün piyasada ya da tüketici gözündeki algılanması onun ve dolayısıyla şirketin geleceğini doğrudan etkiler. Çünkü algılar satın alma duygularını etkiler.

Öğrenme kazanılan bilgi ve tecrübeler sonucu davranışlarında ve tepkilerinde yaptığı değişimlerdir. Öğrenme insanoğlunun en önemli vasfıdır. Öğrenme sonucu tüketici ürünü rafta diğerlerinden ayırıp seçecektir. Bazı uyarıcılarını kullanarak ürünümüzün akılda kalırlılığını insanların öğrenme güdüsü sayesinde arttırabiliriz.

Tutum ve inançlar tüketici inançları ve tutumları onların satın alma karalarını doğrudan etkiler. Tutum bir olaya, fikre veya olguya insanların olumlu veya olumsuz duygularını belirtir. İnançlar ise kişisel deneyler veya dış kaynaklardan alınan bilgiler sonucu oluşturulan değer yargılarıdır.

Kişilik insanın kedine has biyolojik ve psikolojik özellikleri kişilik özelliklerini belirler. İnsanın kişiliği ne tür mal alacağını belirler. Mesela insan dış görünümünün nasıl olmasını istiyorsa ona göre kıyafetler alır bu durum tüketimini etkileyen bir durumdur.

Kişisel Faktörler: Bu faktörleri iki ayrı grup altında inceleyebiliriz. Demografik ve durumsal.

Demografik faktörler, daha öncede bahsedildiği gibi yaş, cinsiyet, dil, din, ırk gibi faktörlerin tüketicinin tüketim kararlarını etkileyen en önemli unsurlardandır.

Durumsal faktörler ise aniden ortaya çıkan yeni bir durum veya gereklilik sonucu oluşan alım kararlarıdır. Hasta ziyaretine giderken aldığımız bir buket çiçek, ya da cüzdanımızı kaybetmemiz sonucu yeni bir cüzdan almamız durumsal faktörlerin arasındadır.

Tüketicinin satın alma karaları süreçleri: Tüketiciye satın alma kararını verdiren faktörler incelendikten sonra bu kararı vermenin süreçleri incelenebilir. Bazı alımlar vardır her gün düzenli olarak yapılması gerekir gazete veya ekmek almak gibi bazı alımlar vardır dayanıklı tüketim maddesi ya da lüks mal alımları gibi daha uzun süreli kullanılır ve alımları farklı ihtiyaçlardan dolayıdır. Şimdi öncelikle bu farklı satın alma davranışlarını inceleyelim.

Rutin (Otomatik) Satın alma davranışı: Burada alımına karar verilen ürünün fiyatı genel olarak düşük düzeyde ve bütçedeki payı azdır. Belirlenmiş markalar veya ezberlenmiş alım yerleri söz konusudur Alım yapılırken düşünülmez. Sigara, ekmek gibi ürünlerde geçerli davranış biçimidir.

Sınırlı sorun çözen satın almalar: Burada tüketicinin satın aldığı ürün ya da markayı daha önceden tanıdığı hep alıştığı markayı kullandığı çok nadir olarak ürün değiştirdiği için ürün tanımasına ve araştırma yapmasına fazla gerek duyulmadan yaptığı alımlardır.

Yaygın sorun çözen satın almalar: Burada alıcı hakkında çok az bir bilgiye sahip olduğu çok az kullandığı yeni ve fiyatı yüksek,sık sık alım gereksinimi duymadığı ürünlerin alımları söz konusudur. Fiyatı yüksek olduğu ve bütçe içinde fazla pay aldığı için daha nadiren alım yaptığı ürünleri tanımayısan müşteri uzun süreli araştırmalar yapmalı yayınlanan dergileri karıştırmalı ve uzun süre düşünmelidir. Ev ya da araba alımı bu kararlar arasında en önemli olanıdır.

Satın alma süreci içinde alıcının geçirdiği ana aşamalar şunlardır:

İhtiyacın ortaya çıkması
Uygun alternatif ya da ikamelerin belirlenmesi
Bu alternatiflerin değerlendirilmesi
Satın alma kararının verilmesi
Satın alma sonrası ve kullanım sırasında oluşun duygular

İhtiyacın ortaya çıkması: Satın alma kararlarının ilk aşaması bir şeylere olan ya da duyulan ihtiyacın ortaya çıkıp şekillenmesi sonucu belirlenmesidir.

2. Uygun alternatif ya da ikamelerin belirlenmesi: Bu aşamada ihtiyacımız olan ürün ya da marka belirlenir. Uygun alternatif arayışı için harcanan zamanı genelde ürünün yapısı ve fiyatı belirler.

3. Bu alternatiflerin değerlendirilmesi: Bulunan ürünler ve bunların ikamesi olan ürünler arasında tercih yapılması anlamına gelen bu aşama için harcanan zaman yine tabi ki fiyat ve ürünün aciliyeti unsurlarına bağlı olarak değişmektedir. Geçmiş deneyler ve kullanılan markalar ilk olarak tercih sebebi ve zaman kısaltmanın en kolay yoludur.

4. Satın alma kararının verilmesi: Bütün diğer aşamalardaki değerlendirmelerden çıkan sonuç olumlu ise alınacak malın markası, rengi, boyutu, fiyatı ile ilgili peş peşe birbiriyle ilintili biz dizi karara varılır.

Satın alma sonrası ve kullanım sırasında oluşun duygular: satın alınan malın kullanımı sırasında oluşan olumlu ya da olumsuz yargılar sonucunda sadece müşterinin bir sonraki alımı değil etkileme alanındaki diğer tüketicilerin de alımları etkilenir. Mal alındıktan sonra diğer ürünlerin daha iyi olduğunun farkına varılması ya da satın alınan üründe oluşan bir arıza ya da hata sonucu tüketicinin üründen ve seçiminden endişe duyması pazarlamanın ve tutundurma faaliyetleri sonucunda yapılan bütün eylemlerin boşa gitmesi gibi çok olumsuz sonuçlar doğurabilir.