Beşinci Bölüm: (PAZARLAMA-Endüstriyel Pazarlar)

Endüstriyel Pazarlar, Yapısı, Önemi ve Endüstriyel Alıcı Davranışları

5.1. Endüstriyel Pazarların Yapısı, Özellikleri ve Çeşitleri

Endüstriyel pazarlar büyük miktarlarda, tekrar üretim yapıp satmak amacıyla kurulmuş şirket veya kuruluşlardan oluşur. Örgütsel pazarlar ise belirli amaçları ve karları sağlamak amacıyla kurulmuş örgüt ve gruplardan oluşur. Bu pazarlarda yapılan alımlar çok daha büyük olduğu için kar oranları düşük ama toplam kar, miktar yüksek olduğu için genelde perakende pazarlardan daha yüksek rakamlardadır. Buradaki kuruluşların illaki kar amacı güden kuruluşlar olması gibi bir şey tabi ki söz konusu değildir. Endüstriyel pazarları
Üreticiler Pazarı
Aracılar (satıcı işletmeler) Pazarı
Kurumlar (Kar amacı gütmeyen kuruluşlar) Pazarı
Devlet (hükümet) Pazarı şeklinde dörde ayırabiliriz. Şimdi bunların ayrıntılarına bir bakalım.

5.1.1. Üreticiler Pazarı
Amacı satın aldığı ürünleri başka ürünler üretmekte yarı mamul olarak kullanmak ve satın aldığı mamule bir değer katarak katma değerini arttırmak sonucu kar bekleyen kuruluşlardan oluşan pazara üreticiler pazarı adı verilir. Bu pazarlardaki talep miktarı tamamen tüketiciler pazarındaki hareketlerden etkilenir. Alım miktarları yüksek az sayıda alıcıdan oluşan bir Pazar yapısı arz ettiği için bu pazarlarda yüz yüze birebir satış tekniklerini uygulamak ve pazarlamacılar yardımıyla satış arttırma yoluna gitmek en çok tercih edilen yöntemdir. Talepler fiyat değişimlerine tüketiciler pazarından daha az duyarlıdır; çünkü sonuçta bu pazarda mübadeleye uğrayan mallar ara mallardır.

5.1.2. Aracılar (satıcı işletmeler) Pazarı

Bu pazardaki alıcıların aldıkları mallar üzerinde hiçbir değişiklik ya da yenilik yapmadığı ya da mallara katma değer katacak eylemlerden uzak durduğu genel olarak malları aldıkları gibi satarak ya da kiraya vererek gelir elde ettikleri gözlenmiştir. Bu kurumlar genelde toptancılar, perakendeciler, distrübütörler ve mümessillerden oluşur.

5.1.3. Kurumlar (Kar amacı gütmeyen kuruluşlar) Pazarı

Kurumaların işletmelerden en önemli farkları kar amacı gütmemeleridir. Kurumlar yaptıkları faaliyetlerin devamlılığını sağlayabilmek amacıyla ürün ve hizmet satın alıp satarlar. Kızılay, çeşitli vakıflar ve bunun gibi kuruluşlar bu pazarda yer alan kurumlardır.

5.1.4. Devlet (hükümet) Pazarı

Devlet adına hükümetler halka ve topluma hizmet amacıyla mal ve hizmetler satın alırlar. Devletin bu pazarlarda satın aldığı ürünler çok çeşitlilik gösterir. Aldıkları ürün sayıları büyük miktarlarda olduğu için kitlesel üretim yoluyla üretilir. Bu büyük ihtiyacın karşılanması için genellikle ihale yöntemine gidilir.

5.2. Endüstriyel Talebin Özellikleri
Endüstriyel talepler tamamen son tüketicinin talebinde oluşan dalgalanmalara bağlıdır. Bu pazarlar fiyata inelastiktir. Bunun anlamı fiyat değişikliklerine az duyarlı olması sebebi ise genelde bu piyasada üretilen ürünler diğer piyasalara girdi maddesi olarak kullanılması ve hammaddenin bu girdiler içinde çok küçük bir paya sahip olmasıdır. Piyasada talep fazla dalgalanır. Dalgalanmalar çeşitli akımların sonucu oluşur. Mesela yazın başında oluşan elektrik kesilmeleri sonucunda jeneratör piyasası aniden canlanmış ve jeneratör satan çok sayıda bayii açılmıştır bunu tüketici olarak bizler de gözleyebiliriz. Bunun sebebi jeneratör üreticilerinin artması beklenen kesintiler sonucu hazırlıksız yakalanmamak istekleri olmuştur. Bu pazarlarda ürün bilgi düzeyleri tüketici piyasalarına göre yüksektir. Bu pazarlarda tamamen profesyoneller alım yapar. Birçok şirkette alımlardan sorumlu bir satın alma departmanı kurulmuştur. Reklamlardan çok kişisel satış teknikleri avantajlıdır. Satış masrafları daha azdır, satın alma işlemi uzun bir süreçtir. Alıcılar bu pazarlarda alımlarını yaparlarken çeşitli alım metotları kullanırlar.

Muayene yaparak satın almalar (Standart olmayısan mallara uygulanır)
Örnek üzerine satın almalar (Standart olan mallarda uygulanır)
Tarif üzerine satın almalar (Çok belirli spesifikasyonlara sahip ürünlerde)
Pazarlık yoluyla satın almalar (Teklifler alınarak pazarlık yoluna gidildiği durum)

Endüstriyel alımlarda satın alma kararlarını üretim bölümlerinin verdiği kararlar ve spesifikasyonlara uygun olarak satın alma departmanı görevlileri veriler. Endüstriyel satın alma kararlarını; çevresel faktörler adı altında yasa tüzük ve yönetmelikler, ekonomik şartlar, rekabet ve teknolojik değişmeler; örgütsel faktörler adı altında amaçlar, satın alma politikası, kaynaklar ve alım departmanı yapısı; kişiler arası faktörler adı altında işbirliği, anlaşmazlık, güç ve çıkar ilişkileri; bireysel faktörler adı altında ise yaş, eğitim düzeyi, mesleki pozisyon, kişilik, gelir gibi unsurlar etkiler. Endüstriyel satın alma sürecinin aşamaları tüketiciler pazarından bazı farklılıklara sahiptir.

1. İhtiyacın ortaya çıkıp fark edilmesi
2. Mamul spesifikasyonunun belirlenmesi geliştirilmesi
3. Mal ve satıcının bulunması
4. Malların spesifikasyonlarının değerlendirilmesi
5. İşletme için en uygun olan mamul siparişinin verilmesi
6. Performansın değerlendirilmesi

Altıncı Bölüm: (PAZARLAMA-Pazar)

Pazar Bölümlendirme, Hedef Pazar Seçimi ve Talep Tahminleri

6.1. Pazar Bölümlendirilmesi

Pazar bölümlendirilmesinin en önemli iki unsuru hedef pazarın seçimi ve bu Pazar uygun pazarlama karmasının belirlenmesidir. Pazar alıcılar ve satıcılardan oluşan mübadelelerin yapıldığı ortamdır. Pazarda tüketiciler çok çeşitlidir, homojen bir dağılım göstermezler. Pazar bölümlendirilmesi ise işte bu homojen olmayısan büyük topluluğun homojen olan yani istek ve ihtiyaçları birbirine benzeyen alt gruplara ayrılır. Pazar böyle alt bölümlere ayrıldıktan sonra geriye o alt bölümlerin ihtiyaçlarına uygun olan malların satışa sunulması gerekir. Bazen şirketler pazarı alt bölümlere ayırdıktan sonra hepsine hitap etmek yerine daha ufak ve spesifik bir veya birkaç bölümüne hitap etmeyi tercih ederler. Buradaki seçim şirketin en fazla başarılı olabileceği bölüm ya da bölümlerin seçilmesidir.

Pazar bölümlendirilmesinin birçok faydası vardır. Öncelikle her grup için ayrı bir pazarlama karması oluşturulabilir, ihtiyaçları daha rahat tespit edilir, en karlı ve cazip olan bölüme ağırlık verilir, pazardaki ufak değişmeler daha çabuk görülüp tepki verilir, bütün bunların sonucu kaynakları daha etkin kullanmış ve kıt kaynakları boşuna harcamamış oluruz.

Bu kadar fayda bazı dezavantajları da beraberinde getirir. Bunlardan ilki Pazar bölümlendirilmesinin yol açtığı ekstra masraflardır. Üretim, pazarın yeni isteklerine göre çeşitleneceği için ürün yelpazesi açılacak kitlesel üretimin getirdiği avantajlardan yararlanılamayısacak. Pazarlamada ki ihtiyaçları karşılayabilmek için bütün bölümlerin ihtiyaçların uygun stok tutulması stok maliyetlerini arttırır. Her pazar bölümü için farklı bir müşteri grubu belirlendiği için doğal olarak hepsine ayrı bölüme özgü bir reklam kampanyası yürütmek gerekir.

Bölümlendirmeler sonunda belirlenen periyotlar dahilinde etkinlikler ölçülüp karşılaştırmalara gidilmeli oluşan eksiklikler böylece daha kolay fark edilip giderilebilir. Bölümlendirmeler yapılırken dikkat edilmesi gereken bir başka unsur ise Pazar bölümlendirilmesinin bizim keyfimize göre seçilen mamullere göre değil de tüketici istek ve ihtiyaçlarını belirlediğimiz pazar araştırmaları sonuçlarına göre yapılmalıdır.

6.2. Başlıca Pazar Bölümlendirme Kriterleri ve Şekilleri

Oluşan bu büyük pazarlar bölümlendirilirken bazı kriterler göz önünde
tutulmalıdır. Önce tüketici pazarlarının bölümlendirilmesini inceleyelim.

Bölge veya coğrafi alan: Ülke içindeki nüfus yoğunlukları, bölgeler, doğal kaynaklar, kentsel-kırsal kesim yaşamları ve iklim gibi faktörler ele alınarak bölümlendirilebilir.

Demografik faktörler: Toplam nüfusun karakteristik özellikleri incelenerek yaş, cinsiyet, meslek eğitim düzeyi, gelir, sosyal sınıf gibi değişkenler Pazar bölümlendirilmesinde en önemli yardımcılarımızdır.

Psikografik faktörler: Tüketici pazarlarının en fazla kullanılan üç temel yapısı vardır.
Sosyal sınıf yapısı
Kişilik karakteristik özellikleri
Hayat Tarzı

4. Mamule ilişkin faktörlere göre bölümlendirme: Pazar tüketicinin mamule ilişkin davranışları dikkate alınarak bölümlendirilir.

Şimdi Endüstriyel pazarlarının bölümlendirilmesini inceleyelim. İşletmeler endüstriyel pazarların mamul ihtiyaçların yönelik pazarlama faaliyetlerinde de dört tip bölümlendirmeye giderler.

Bölge veya coğrafi alan: Tüketici pazarlarında olduğu gibi bazı endüstriyel
mallara olan talepte aynı koşullardan etkilenir sonuçta ne de olsa endüstriyel pazarlar tüketici pazarların türevi niteliğindedir.

Örgüt tipi: Örgütlerdeki farklılıklar çoğu kez farklı mamul özellik ve dağıtım sistemlerini ve fiyat politikalarını gerekli kılar.

Müşteri Büyüklüğü: Bir örgütün büyüklüğü mallara olan ihtiyaç miktarlarını tiplerini ve satım alma politikalarını çok etkiler.

Mamul kullanımı: Bazı malların hangi sektöre girdi olarak girdiği ve kullanıldığı miktarları büyük oranlarda etkiler.

Hedef Pazar seçimi yapılır ve konumlandırılırken üç alternatif söz konusudur.

Farklılaştırılmamış pazarlama veya tüm pazar stratejisi
durumu iyi analiz edilmelidir.

Mamulle ilgili konumlandırılma doğru yapılmalı ve tutundurma çabalarıyla desteklenmelidir. Bir mamulün pazar konumu onun rakip mamullere göre müşterini zihnindeki nispi yeridir. Malın konumlandırılması büyük rakibe karşı veya onun tersi yöne yapılabileceği gibi ürünün spesifik özelliklerine göre de yapılabilir.

Konumlandırma için öncelikle başlıca rakiplerin her birinin niteliklerini ve sahip olduğu imajı tam ve doğru olarak tespit etmek gerekir. Sonra da işletme kendi sunduğu mamul için bir konum belirler bu noktada rakiplerin sunmadığı ama hedef pazarının arzu edeceği müşteri yararları kombinezonunu ortaya koymalıdır. Böylece müşterilerin niçin rakip mamulleri değil de kendi mamulün satın almalarının müşteri yararına olduğunu vurgulayarak onların etkilenme oranlarını arttırır. Bu konudaki en çarpıcı örneklerden birkaçı yakın zamana kadar Beymen’in sloganı olan “fark ediliyorsa Beymen’dir.” Ya da Vakko’nun “Vakko modadır” gibi üstünlük belirtme sloganlarıdır.

Pazarlar değerlendirilirken ister tek bölüme, ister çok bölüme dayalı Pazar bölümlendirme stratejisi belirlenmiş olsun yönetim hedef pazarının satış potansiyelini ölçmeli ve satış tahminleri yapmalıdır. Pazarlama yöneticisi halen mal veya hizmet sunarak faaliyet gösterdiği pazarlarını da geleceğe yönelik olarak muhtemel pazarlarını da değerlendirmeye tabi tutmalıdır. Ayrıca işletmenin amaçları kaynakları ve yönetsel becerilerine göre bu potansiyelin ne kadarın elde edebileceğini de belirlemelidir. Bu da talep ölçümlerini gerekli kılar. Talep ölçümleri çeşitli boyutlarda yapılabilir. Mamul, rekabet, talep tahmininin spesifik bir mamul kalemi için mi, yoksa bir mamul hattı için mi olduğu hususudur.

Potansiyel Pazar kavramı tüm pazarla ilişkili bir kavramdır. Bu kavram belirli bir spesifik tüketici gruplarının, belirli bir endüstri pazarlama faaliyeti düzeyinde belirli bir zaman diliminde bir maldan satın almaları muhtemel miktarı ifade eder. Satış potansiyeli bir işletmenin belirli bir zaman diliminde belirli bir mamulden satabileceği miktardır. İşletmenin satış potansiyeli pazar veya piyasa potansiyelinden endüstri içindeki rekabetten ve işletmenin rakiplerine nispeten kendi pazarlama çabalarının yoğunluğundan etkilenir.

Satış tahmini, işletme satış tahmini işletmenin belirli bir gelecek zaman diliminde belirli bir pazarlama çabasıyla bir mamulden satabileceği miktardır. İşletmelerde çoğunlukla satış tahminleri doğrudan yapılır ancak bunun yerine Pazar potansiyeli ve satış potansiyeli gibi önce yapılacak tahminlere dayandırılması daha yararlı olur. Önceden belirlenmiş bir pazarlama amaçları ve stratejileri doğrultusunda satış tahminleri yapılacağı için güdülen amaçların farklılığına göre satış tahminlerinin sonuçları da farklı olacaktır. Bu tahminleri yapmak için başlıca iki yöntem ve metot vardır. Bunlardan biri kısımlara ayırma, diğeri ise kısımlarda toplama yaklaşımıdır.

Kısımlara ayırma yaklaşımında yönetim gene ekonomik şartların tahmini ile başlayıp belirli bir mamulün satış tahminine ulaşır. Genellikle izlenen sıra şudur.

Genel ekonomik durum tahmini yapılır; buna dayalı olarak
Bir mamulle ilgili toplam pazar potansiyeli belirlenir
Bu pazarda işletmenin elde edebileceği pay ölçülür
Mamul için satış tahmini yapılır.

Kısımlara toplama yaklaşımında yönetim çeşitli pazar bölümlerinin gelecekteki satışlarını ayrı ayrı tahmin eder veya ilgili birimlerden tek bir toplam satış tahminine ulaşır. Birbirinin zıddı olan bu iki genel yaklaşımdan ilkinden genel ekonomik durumdan özele ikincisinde ise birim birim yapılan tahminlerden yani özelden hareketle işletmenin genel satış tahminine ulaşmaktadır.

Satış tahminleri yapılırken yönetici görüşü ve değerlendirmesi yoluna gidilebilirken, anketler yoluyla satış tahminini yapabilir, ya da uzman serileri analizlerine de başvurabilirler. Bunların dışında korelasyon metotları, pazar testleri, çoklu tahmin metotlarının kullanılması ele alınır. Zaman serileri analizinde dönemsel analizler ve mevsimlik analiz metotlarına başvurulduğu görülmektedir.