Uluslar Arası Pazarlara giriş stratejisi ve Makro Pazarlama
GİRİŞ
Yoğun bir rekabetin varolduğu günümüz global pazarlarında başarılı olabilmek için bu pazarlara açılmak isteyen tüm kişi veya kuruluşların her şeyden önce, rekabet ortamını iyi tanımaları ve çağdaş bir pazarlama anlayışını benimsemeleri gerekir.
21. yüzyılda dünyada hızla meydana gelen küreselleşme süreciyle beraber, işletmelerin uluslararası hale gelmesi eğilimi her zaman olduğundan daha fazladır. Özellikle gelişmiş ülkelerdeki işletmeler uluslararası pazarlara doğru genişlemektedirler. Artık günümüz gelişen teknolojisiyle, her gün etkisini üzerimizde daha fazla hissettiğimiz küreselleşmenin, işletmeleri de yeni ve daha çağdaş ticaret ve pazarlama anlayışları benimsemek ve uygulamak durumunda bıraktığı görülmektedir. Küreselleşmenin dışında kalan, globalleşen pazarları görmezden gelen işletmelerin ayakta kalamadıkları, başarıyı yakalayamadıkları açıkça görülmektedir. Küreselleşen pazarlarda, alışılmış ulusal ve bölgesel farklılıklar ortadan kalkmaktadır. Bir işletmenin, modası geçmiş, geçen yılın modellerini az gelişmiş ülkelere sattığı günler tarihe kavuşmaktadır. İşletmeler, yüzeysel, bölgesel ve uluslararası farklılıkları görmezlikten gelerek dünyayı tek büyük bir pazar olarak kabul edip, öyle faaliyet göstermeyi öğrenmelidirler.
Günümüzde hem Türkiye’de hem diğer ülkelerde –özellikle 1980’lerin başından beri- hayli yoğun biçimde işletmelerin uluslar arası pazarlara açılması, uluslararasılaşma, hatta globalleşme eğilimi görülmektedir. Bu gelişmelerin başlıca nedenleri arasında iç pazarların durgunluğu, ülke içinde hükümet sınırlamaları veya dış pazarlara açılmaya verilen teşvikler, dış ülkelerde yabancılara konulan ticari engellerin gitgide azalması ve pazarların globalleşme eğilimi sayılabilir.
Dış pazarların geniş, çok çeşitli ve çok boyutlu olmaları, rekabetçi olunabildiği ölçüde yurtiçi pazardaki ile karşılaştırılamayacak derecede büyük satış ve kar imkanı sağlar ve bu dış pazarlara çekici güç etkisi yapar. Büyüme amacı ile değil de, işletmenin sadece varlığını sürdürebilmesi için dışa açılmasının şart olduğu durumlar da olabilir. Ülkede hükümetin koyduğu sınırlamalar işletmeleri dış pazarlara itebilir. İhracata ve diğer dış açılma şekillerine verilen teşvikler de dış pazarlara açılarak büyümeyi çekici yapar. İşletmelerin uluslar arası pazarlara girmelerini olumlu etkileyen diğer bir faktör de, bu pazarlarda görülen globalleşme olgusudur. İletişim ve ulaşım teknolojilerinde kaydedilen hızlı gelişmeler, özellikle genç kuşak insanlarda zevklerin ve tercihlerin gitgide birbirlerine benzemesi sonucunu doğurmaktadır. Pazarların globalleşmesi de, Pazar bölümlendirme, yerel markalar ve küçük ölçekli üretim yerine, standardizasyona, standart mal ve markaların global düzeyde büyük ölçekli olarak daha düşük maliyetlerle üretimine yol açmaktadır.
Teknolojik gelişmeler ve hızla değişen ekonomik ve politik koşullar işletmelerin mamullerini kendi iç pazarlarının yanında, dış pazarlara da pazarlamalarını kolaylaştırmıştır. Dış pazara girişler, şiddetlenen rekabet ortamında, işletmeleri, daha iyi, daha ucuz mamulleri pazara sunmaya iterken, yeni mamul geliştirmeyi de teşvik etmektedir. Şirketleri uluslar arası pazarlara yönelmeye zorlayan neden, rekabet avantajı yaratabilmenin temel kaynağını oluşturan yeni fırsat ve imkanların değerlendirilebilmesidir. Bu fırsatları doğru şekilde analiz etmek ve buna uygun davranabilmek için şirketlerin faaliyet gösterecekleri uluslararası Pazar yapılarına göre giriş stratejileri belirlemesi; sahip olduğu işletme kaynaklarını belirlenecek stratejinin gerektirdiği biçimde organize etmesi gerekmektedir.Yeni pazarlara girmeye karar veren firmalar için çok sayıda farklı strateji bulunmaktadır.
Uluslar arası pazarlara girişte firma tarafından verilmesi gereken kararların başında, üretimin yeni girilecek pazarda mı yapılacağı yoksa ihracat yolu ile mi pazara girileceğidir. Karar verilirken firma yöneticileri maliyet, kalite, teslimat ve müşteri değeri konuları üzerine detaylı analizler yaparak en uygun pazara giriş yöntemi üzerinde karar kılmalıdırlar. Firmaların uluslararası pazarlara girerken hangi yöntemin kullanılacağını belirleyen faktör aslında firmanın arzu ettiği mülkiyet ve kontrol derecesidir. Mülkiyet ve kontrolün tamamen firmanın kendisinde bulunmasının istendiği durumlarda; doğrudan yatırım veya stratejik birleşme, en düşük oranda mülkiyet ve kontrol bulunmasının istendiği durumlarda; lisans verme, ikisinin arasında bir derecede mülkiyet ve kontrol bulunmasının istendiği durumlarda ise franchising, yönetim sözleşmesi veya ortak girişim yöntemleri arasından seçim yapılır.
İşletmenin uluslar arası pazarlara girme kararı verdikten sonra yapması gereken ilk işlem, uluslar arası Pazar çevresini analiz etmek ve bu analiz sonucunda en uygun ülke pazarına girmektir. Uluslar arası pazarlamada dikkate alınması gereken çevreleri;
Demografik çevre
Ekonomik çevre
Sosyo-kültürel çevre
Yasal çevre
Politik çevre
Teknolojik çevre
Finansal çevre
Ekolojik çevre
Rekabet çevresi
şeklinde sıralayabiliriz.
Uluslar arası pazarlamada firmanın vermesi gereken kararlar altı başlıkta toplanmaktadır.
Uluslararası Pazarlama Çevresinin İncelenmesi
Uluslar arası Pazarlara Girip Girmeme Kararı
Hangi Pazarlara Girileceği Kararı
Pazara Hangi Yöntemle Girileceği Kararı
Pazarlama Programı Kararı
Pazarlama Örgütlenme Kararı
Uluslararası Pazarlama Çevresinin İncelenmesi:
Yeni pazarlar aramakta olan bir firma öncelikle uluslar arası pazarlama çevresini inceleyerek işe başlamalıdır.
Uluslararası Pazarlara Girip Girmeme Kararı:
Firmaların uluslararası pazarlara girmelerini teşvik eden faktörler şöyle sıralanabilir:
Global firmaların yerel pazara girerek daha kaliteli ve ucuz ürünleri tüketicilere sunmaları,
Yabancı pazarların firmaya daha fazla fırsatlar yaratması,
Üretimde ölçek ekonomisi yaratabilmek için daha fazla sayıda müşteri bulma ihtiyacı
Tek bir pazara bağımlı kalmama isteği,
Tüketicilerin yurtdışına gitmeleri ve oralarda da ürünleri bulma istekleri
Bu faktörler firmaları teşvik etse de, birçok firma mecbur kalmadıkça bu adımı atmamaktadır. Firmaların büyük bir kısmı, yerel pazarların yeterli olması durumunda uluslararası pazarlara girmemeyi tercih etmektedir.
Hangi Pazarlara Girileceği Kararı
Firmalar, uluslar arası pazarlara girmeden önce kendi pazarlama amaç ve politikalarını belirlemeli ve bunların doğrultusunda hangi pazarlara gireceğine karar vermelidir. Firmalar riski düşük tutup, başarıya ulaştıkça büyümeye devam edebilmek için; uluslar arası pazarlamaya küçük çaplı başlayıp daha sonra genişlemektedir. Böylelikle başlangıçta risk düşük tutulacak ve başarıya ulaşıldıkça büyümeye devam edilecektir.
Firma yöneticileri, hangi ülke pazarına girilmesi gerektiğini belirlemeye çalışırken tüm aday ülkeleri belirli faktörlere göre detaylı bir şekilde incelemelidir.
Pazara Hangi Yöntemle Girileceği Kararı
Dış pazarlara girmenin birçok farklı şekli bulunmaktadır. Bizim için önemli olan ve ele alacağımız pazara giriş yöntemleri temel olarak 3 ana başlık altında toplanmaktadır.
İhracat
Dolaylı ihracat
Doğrudan ihracat
Sözleşmeye Dayalı Giriş Yöntemleri
Lisans anlaşmaları
Franchising
Sözleşmeli üretim
Anahtar teslim projeler
Yönetim sözleşmesi
Montaj operasyonları
Yatırıma Dayalı Giriş Yöntemleri
Ortak Girişimler
Uluslararası Birleşme ve satınalmalar
Doğrudan yatırım
Bütün yöntemlerin içerdiği riskler farklı dır ve firmanın kontrol kapsamı ve karlılığı seçilen yönteme göre farklılık gösterir.
Pazarlama Programı Kararı
Uluslar arası pazarlama programı ile ilgili verilmesi gereken karar,yeni pazar için pazarlama karmasının standart mı olacağı yoksa değişen koşullara göre uyarlanması gerektiğimidir.
Pazarlama Örgütlenme Kararı
Firmalar uluslar arası pazarlama faaliyetlerini genellikle 3 farklı örgütlenme içerisinde yürütür. En basit hali firmada ihracat bölümü oluşturulmasıdır. Faaliyetler arttıkça firma içinde uluslar arası işleri yürütecek ayrı bir birim oluşturulur. En gelişmiş hali ile firma global bir örgütlenme yoluna gider.
Pazara giriş yöntemlerinden;
İHRACATA DAYALI PAZARA GİRİŞ STRATEJİLERİ
İHRACAT
Günümüzde firmaların büyük çoğunluğu, uluslar arası pazarlardaki faaliyetlerine ihracata yönelerek başlarlar. Bu nedenle ihracat, firmaların uluslar arası pazarlarda kendi rekabetçi özellikleri konusunda tecrübe edinebildikleri önemli bir seçenektir.
Uluslar arası pazarlama faaliyetleri açısından en kolay ve en az riskli bir yol olan ihracat, bir işletmenin mallarının geçerli olan ihracat ve gümrük kuralları çerçevesinde satılması olarak tanımlanmaktadır.
İhracattaki gelişmelerin ulusal ekonomiye olan etkileri öncelikle döviz geliri sağlaması ve dış ticaret bilançosu üzerindeki pozitif etkileri olarak değerlendirilebilir. Günümüzün yeni ekonomilerinde sürekli ve istikrarlı büyümenin koşulunun, uluslar arası pazarlara yönelik vizyon sahibi olmaktan geçtiğidir.
Global rekabetin her geçen gün boyutlarını yükselttiği yeni ekonomi koşullarında ülkelerin uluslar arası pazarlarda uyguladıkları stratejiler çerçevesinde rekabet üstünlüğüne sahip olma ihtiyacı sürekli olarak artmaktadır. Hedef alınan pazarlarda ihracatta dünya ülkeleri ile rekabet edebilmek ve bu pazarlarda rekabet gücüne sahip olmak, ihracat pazarlaması faaliyetlerine verilen önem ölçüsünde mümkün olmaktadır. Burada amaç, uluslar arası pazarlarda öncelikle tüketici ihtiyaç ve isteklerine uygun olarak hazırlanmış yüksek kalitede ürünleri uygun maliyette sunmak olmalıdır. Bu amaca ulaşmak için yürütülecek olan ihracatta pazarlama araştırmalarının yararı ise, tüketici tercihleri ile beraber ihraç malına karşı hedef pazarlardaki iç talebin büyüklüğünün ve bunun ithalatla karşılanma oranının belirlenebilmesidir. Aynı zamanda, uluslar arası pazarlarda yürütülecek olan pazarlama araştırmaları sonucunda maliyet, talep ve rekabet koşullarının bilinmesi fiyatların doğru ve rasyonel olarak belirlenmesinde yol gösterici olacaktır. İhracatta uygulanan pazarlama stratejilerinin başarısını belirlemek için uluslar arası pazarlarda bulunan tüketicilerin istek ve ihtiyaçları ile ekonomik koşullarının bilinmesi kaçınılmaz hale gelmektedir.
Uluslar arası pazarlara yönelmeyi hedefleyen bir firmanın ihracata başlamadan önce, sağlıklı bir ihracat iş planı oluşturması ve ihracat sürecini tüm aşamalarına dikkat etmesi gerekir.
İHRACAT TÜRLERİ
Dolaylı İhracat
İhracat aşamalarının başlangıcında bulunan firmaların mallarını yurtiçindeki aracı işletmeler vasıtasıyla satmaları durumuna dolaylı ihracat adı verilmektedir. Dolaylı ihracata yönelen firmalar mallarını yurtiçinde çalışan çeşitli bağımsız aracı işletmeler yoluyla ihraç etmektedirler.
Dış pazarlara olan bağımlılıkları düşük ihracata yeni başlamış olan firmalar için ilk bakışta en uygun alternatif olarak görülen dolaylı ihracat, ihracatta firmanın kontrol düzeyini oldukça kısıtlayan ve ihracatçı firma ile uluslar arası hedef pazar arasında doğrudan ilişkilerin kurulmasına izin vermeyen bir ihracat yöntemidir. Dolaylı ihracat sonucunda ihracatçı firma açısından kazanılan hem uluslar arası pazarlama bilgisi hem de bu dolaylı yaklaşımlarla elde edilen satış oranları sınırlıdır. Bu türdeki olumsuzluklarına karşın dolaylı ihracat, ihracatçı firmaya pazarlama ve satış faaliyetlerinde risklerin dağıtılması yönünde bir avantaj sağlar.İhracatçı firma dolaylı ihracat yaparak kendi ülkesindeki aracı kuruluşları kullandığı için malına uluslararası pazarlarda müşteri bulma çabasına girmemekte ve böylelikle doğrudan ihracattan kaynaklanan maliyetlerden ve işlemlerden tasarruf elde etmektedir.
İhracatçı firmanın kendi ülkesindeki işletmelerden oluşan ve farklı isimler altında dolaylı ihracatta yer aldığı kabul edilen aracıların başlıcaları; ihracat ticaret firmaları, ihracatçı birlikleri, ihracat yönetimi firmaları, yabancı tüccar ve temsilciler, piggyback ihracatı, komisyoncular ve yerli tüccarlardır.
Doğrudan İhracat
İhracatçı firmanın yurt içindeki aracılardan yaralanmaksızın mal ve hizmetlerini uluslar arası hedef pazarlara ulaştırması durumuna doğrudan ihracat denilmektedir. İhracat aşamalarının ileri düzeylerindeki firmalar ihracat sürecindeki kontrollerini de arttırmak suretiyle doğrudan ihracata yönelmektedirler. Doğrudan ihracat yöntemi, dış pazarlara olan bağımlılığı yüksek ve büyük ölçekli ihracatçı firmaların tercih ettiği bir seçenek olarak karşımıza çıkmaktadır.
Uluslar arası pazarlara girişte doğrudan ihracata yönelen bir firma, ihracat yapılacak hedef pazarda bulunan aracı işletmelerle ve nihai alıcılarla doğrudan ilişkiye girerek ihracatı gerçekleştirir. Bu çerçevede, dolaylı ihracat ile doğrudan ihracat arasındaki fark, doğrudan ihracatta ihracatçı firmanın ihracat görevini diğer aracı firmalar devretmeyip, bu görevi kendisinin yerine getirmesinden kaynaklanır. Doğrudan ihracatta; pazarlama araştırması, fiyat belirleme, pazarlama iletişimi, lojistik faaliyetler, ihracat dökümantasyonu gibi görevler, firmanın ihracat departmanı tarafından yerine getirilir. Doğrudan ihracat genellikle dolaylı ihracata göre daha yüksek kar fırsatları yaratmaktadır. Doğrudan ihracat yapan firmaların üretim ve pazarlama maliyetlerini kontrol altında tutabilme özellikleri daha yüksek kar elde etme şansını da beraberinde getirmektedir. Doğrudan ihracat yöntemini seçen bir firma ihracat yapılması planlanan pazarda kendi satış ofisi yada şirketini kurabileceği gibi, yabancı ihracat aracılarından yararlanarak da ihracatı gerçekleştirebilmektedir.
Uluslararası pazara girişte ihracat yapılan pazarda bulunan yabancı aracılar; yurt dışı satış büroları, yurt dışı satış temsilcilikleri, acente, distribütör, gezici satış görevlileri, uluslararası pazarlarda toptancılar ve perakendecilik şeklinde sıralanabilir.
SÖZLEŞMEYE DAYALI PAZARA GİRİŞ STRATEJİLERİ
LİSANS ANLAŞMALARI
Lisans verme günümüzde yaygın bir şekilde uygulanmaktadır. Örneğin Japonya’da satılmakta olan ilaçların yaklaşık % 50’si, Avrupa ve ABD şirketlerinin lisansı altındadır. Coca-Cola firması yaklaşık 30 ülkede, 200 lisans alana, 3000’den fazla ürün için, marka adını lisans verme yoluyla kullandırtmaktadır. Türk firmalarının da lisans verme yoluyla dış pazarlara açıldıkları da görülmektedir. Örneğin alkollü içecekler sektöründe iç Pazar lideri olan Efes Pilsen firması Almanya gibi bira sektöründe oldukça ileri olan bir ülkede lisansla üretim yolunu tercih etmiştir.
Lisans verme kavramı; dış pazarlara girmede, endüstriyel ya da ticari uzmanlığın, belli bir bedel karşılığında, kiralanması ya da satın alınmasını sağlayacak bir anlaşmadır. Başka bir deyişle, uluslar arası pazarlara girmek isteyen bir işletme tarafından.yurt dışındaki yerel bir üreticiye üretim ve/veya satış izni veya yetkisi verilmesidir.
Lisans verme; royalti, lisans ücreti gibi bir bedel karşılığında gerçekleşir. Lisans verenin, lisans karşılığında istediği bedel; sektöre, lisans verenin marka değerine, anlaşmanın süresine, lisans alanın ülkesindeki ekonomik koşullara vb. farklılık gösterir. Bir diğer ödeme şekli karşılıklı lisans vermedir. Bu yöntem bir tür barterdir. Firmalar karşılıklı olarak patent ya da know-how’larını kullanırlar.
Lisansı verilen değer; bir patent, ticari sır, telif hakkı, tasarım, marka adı, teknik know-how, ürün formülasyonu ya da şirketin adı olabilmektedir.
|