|
|
#1
27 November 2008, 20:22
|
|||
|
|||
KÜÇÜk İŞletmenİn Fonksİyonlari
1.KÜÇÜK İŞLETMENİN FONKSİYONLARI :
Bir işletmenin asıl amacı kar veya herhangi bir biçimde fayda sağlamak için belli bir ücret karşılığında satmak üzere mal veya hizmet üretmektir. İşletme, üretim araçlarının düzenli bir şekilde birleşmesinden meydana gelen bir birimdir. Bir işletme; Doğal Kaynak, Emek, Mal, Organizasyon, isimlerini taşıyan 4 öğeden oluşmaktadır. Ancak bu öğeler rasgele bir biçimde değil, belli oran ve düzenler var olmak kaydıyla bir araya gelirler. Yani tüm öğeyi oluştururlar. Bu açıdan ele alındığında ; bir işletmede temel olarak şu fonksiyonlar bulunur : Tedarik Üretim Pazarlama Finans Muhasebe Personel Yönetimi Yönetim 2.KOBİ’ lerin Özellikleri: KOBİ’ler için literatürde genel kabul görmüş bir tanım bulunmamakta; bu tanım ülkeden ülkeye; ülke içerisinde de kurumdan kuruma esas alınan ölçütlere göre değişiklik arz etmektedir. Çünkü KOBİ’ler tedarik, üretim, pazarlama, finansman, personel ve yönetim gibi temel işletmecilik fonksiyonlarına ek olarak, isthdam ettikleri personel sayısı, satış hacmi, kullandıkları enerji miktarı, kapasite düzeyi, yarattıkları katma değer, kar haddi ve piyasa payı gibi ölçülebilen özellikleri açısından da büyük farklılık göstermektedirler. Diğer taraftan genel kabul görmüş bir tanıma ulaşabilme çabasının temelinde ise ülkeler tarafından KOBİ’lerin ; -Ekonomide rekabetin yerleşmesi vesürdürülebilmesi için vazgeçilmez temel ekonomik birimler olduklarına, -Ekonomiyi kemikleşmekten ve çökmekten koruyarak canlılık getirdiklerine, -Değişme ve yenilikleri hemen uygulamaya koyma esnekliğine sahip oldukları için yenilikçi olduklarına ve sanayileşme sürecini hızlandırdıklarına, -Geniş toplum kesimlerinin yaratıcı fikirlerinin ortaya çıkmasına ve dolayısıyla ekonomik gelişmenin hızlanmasına katkıda bulunduklarına, -İstihdam yaratma kaynağı olmaları nedeniyle, toplumsal düzenin ve istikrarın garantisi olduklarına ve -Bölgesel kalkınmayı hızlandırarak küçük yerleşim yerlerinden metropollere göçü engellediklerine inanılması yatmaktadır. Türkiye gibi gelişmekte olan ülkelerin iktisadi kalkınmada başlıca sorunları düalizm, teknolojik gelişmedeki eksiklikler, girişimcilik gücü noksanlığı, işsizlik ve sermaye birikimi sorunlarıdır. Bu sorunların aşılması ve iktisadi kalkınmanın dengeli bir biçimde sağlanması için KOBİ’ler bir araç olarak kullanılabilir. Çünkü, Pazar ekonomilerine kolaylıkla uyum sağlayabilen, esnek yapıları itibariyle ekonomik dalgalanmaları daha fazla göğüsleyebilen, küçük özsermaye ile kurulabilen, daha az yatırımla daha fazla istihdam sağlayabilen, teknolojik yeniliklere daha yatkın ve adapte olabilen, yan sanayi olarak büyük sanayi işletmelerinin tamamlayıcılık rolünü üstlenebilen KOBİ’ler Türkiye’nin iktisadi kalkınmasında ihmal edilemeyecek temel taşlardır. 3.KOBİ’lerde Yönetim Süreci: Bir KOBİ yöneticisi, genelde çok sayıda işçi ile uğraşmak zorunda değildir. Bazen bir ya da iki kişiyle işleri yürütüyor olabilir. Bu süreçte, yönetici kademesindeki kişi, terminiloji olarak, planlama, üretim, tedarik, örgütleme, yürütme ve kontrol kavramlarını kullanamayabilr. Ancak o anda yaptığı iş, bu fonksiyonlardan birinin kapsamına girmektedir. Pek çok girişimci, işe belli bir konuda uzman olarak başlar, zamanla daha geniş bakış açısına sahip olur. İyi yönetim, bütün işletme fonksiyonları için genel bir sorumluluk sahibi olmayı gerektirir. Başarılı yönetici teknik, beşeri ve kavramsal yönetim kabiliyetlerini geliştirmiş kişidir. Bir KOBİ yöneticisinin elinde insan gücü, para, makine, pazar payı, materyal, yöntem, zaman ve yer gibi kaynaklar oldukça kısıtlı bulunduğundan, yönetim süreci kendisi için daha fazla önem taşımaktadır. Başarılı bir pazarlama, üretim, tedarik ve finansman fonksiyonu ile güçlü bir KOBİ oluşturmak, başarılı bir yönetim sürecine bağlıdır. 4.Üretim Fonksiyonu: 4.1 Üretimin Tanımı ve Üretimin Özellikleri : İşletmelerde bir hammaddeyi işleyerek onun yapısını değiştirilmesi ya da en baştan yapılarak bir çıktıya ulaşılmasına üretim denir. Kısaca işgücü, materyal ve teçhizat kullanılarak fiziksel bir maddenin ortaya komasıdır. Pazarlama ve diğer fonksiyonlarla sürekli etkileşim içinde olan üretim, diğer fonksiyonları da sürekli takip etmek durumundadır. Yöneticiler, pazarlama araştırmaları sonunda, üretecekleri malda yapılacak değişimleri en verimli şekilde ortaya koymalıdır. İmalat yapan bir şirket, çalışanlardan, malzemeden ve makinalardan oluşur. Bunların temel amacı kar için mal üretmektir. İmal edilen ürünler tüketiciye göre veya endüstriyel olarak sınıflandırılır; işçilik veya işlem esasına göre imal edilirler. Toplu üretim için aynı işlem defalarca uygulanır. Müşteriler değişik veya belli şartlara uygun mallar isterlerse bir defaya mahsus üretimler yapılır. Kısa süreli ve bir işlik imalatın bir takım avantajları vardır, bazıları şunlardır : • Az sermaye yatırımı ile, mevsimlik ihtiyaçlara karşılık verir. (giyim eşyası) • Çabuk hizmet verebilir. (basın) • Az miktardaki endüstri taleplerini karşılama (özel dizaynlı müşteri talepleri) Girişimcinin başarısı onun etkin mamül üretme yeteneğine bağlıdır. Müşteriden sipariş alabilmek için imalatının rakiplerininkinden farklı olması gerekir. Malın üretiminde elde bulunan bütün imkanlardan yararlanılmalıdır. Girişimcinin üretime yakın olması dolayısıyla üretim sürecine özel dizaynlar, hizmetler ve kalite üstünlükleri ilave edilebilir. Üretimde en yüksek tasarruf ve etkinlik sağlamak üzere; donanımla faaliyet arasındaki ilişkilerin düzenlenmesi olan işyeri düzeni , düşük maliyetli ve yeterli bir üretim için önemlidir. Bunu sağlamak için iyi bir yerleşme planı gerekir. Yerleşme planın yaparken işletmeci şu unsurlara dikkat etmelidir : • Malzeme ve mal işleme masraflarını en aza indirmek • Makine ve donanımdan en çok yararı sağlamak • Çalışanların zamanından en iyi biçimde yararlanmak • Genişleme ve takviyeler için gerekli esnekliği sağlamak Girişimci üretimdeki değişikliklerle talepteki ani artış ve düşüşleri karşılamak için stratejiler geliştirmelidir. Talepteki ani artışlar mesai ile karşılanabilir. Eğer hala karşılanamıyorsa tam veya kısmi vardiyalar konulabilir. 4.2 Üretim Sistemleri : Üretim planlaması ve kontrolü faaliyetlerinin seviyesi ve ayrıntıları , üretim sistemlerinin tiplerine göre farklılık gösterir. Bu faaliyetler, ürün miktarı arttıkça ve imal edilen ürünlerin çeşitliliği azaldıkça basitleşir. A.Siparişe GöreÜretim : Küçük miktarlarda fakat yüksek düzeyde ürün çeşitliliğini kapsayan belirli siparişleri karşılamak üzere yapılan üretim sistemidir. B.Parti Üretimi : Bu tip üretim sistemlerinde belirli siparişi yahut sürekli talebi karşılamak için benzer veya aynı cinsten ürünler partiler halinde üretilir. Bu sistemin en büyük özelliği, bir parti bitmeden diğer partinin üretimine geçilmemesidir. Ayrıca talep süreklidir ve de sipariş tipi üretimde olduğu kadar değişken değildir. Bu sistemlerde iki ana sorundan söz edilebilir; birincisi parti büyüklükleri ve parti adetlerinin tespitidir. Parti büyüklükleri ve parti tekrarları arttıkça kazanılan deneyim, üretim planlaması, planın uygulanması ve kontrolündeki en önemli zorluklardan biri olan belirsizliği azaltır. Bunun yanısıra atelye düzeyinde işin tekrarı uzmanlaşmayı getirir. C.Sürekli Üretim : Yüksek miktarlarda fakat düşük seviye çeşitlilik gösteren birimler için uygulanan üretim sistemidir. Uzmanlaşmanın gerçekleştiği bu üretim sistemlerinin kurulabilmesi için talebin üretim hızından fazla olması şartı vardır. Sürekli üretimde, birbirinden farklı operasyon sıralarına ve yardımcı üretim araçlarına ihtiyaç gösteren değişik ürünlerin imalatında ortaya çıkan karmaşıklıklar ve zorluklar yoktur. Ana özelliği ürün akışı ve tesisin üretilecek ürüne göre tasarlanmasıdır. Bu tip üretimde ana sorunlar şunlardır : - Sürekli üretim için iyi dengelenmiş bir üretim hattı tasarımı yapmak, - Hat üzerindeki tezgahların güvenilirliği ve bakım-onarımını cevaplamak, - Hammadde ve yarı mamul ihtiyacını zamanında sağlamak, - Ürün tasarımı çalışmalarını etkin bir düzeyde sürdürmek, - Üretim hattının düzgün işleyişini sağlayacak yükleme programları yapmak. İşletmelerde, bu üretim tiplerini kesin olarak birbirinden atırmak oldukça zordur. Genelde, bir işletme içinde birkaç üretim tipini birarada görmek mümkündür. Ancak üretim tiplerinin doğru olarak belirlenmesi, üretim planlama ve kontrol çalışmalarının temelini oluşturur, çünkü üretim tiplerinin yapısal çeşitliliğinden kaynaklana değişik problemler planlama ve kontrol çalışmalarını yönlendirirler. 4.3 KOBİ’leri Büyük İşletmelerden Ayıran Üretim Fonksiyonları : • Büyük işletmelerde daha çok kütle üretim biçimi geçerliyken, küçük işletmelerde atelye tipi üretim tarzı yaygındır. Bu durum işletme ölçeği küçüldükçe daha çok belirginlik kazanabilmektedir. • Büyük işletmeler genellikle piyasaya üretim yaparlar. Küçük işletmelerde ise sipariş üzerine üretim daha yaygın olup, işletme ölçeği küçüldükçe bu üretim biçim daha büyük önem kazanır. Bu özelliğin bir sonucu olarak küçük işletmelerde ürün stoku sorunu önemini kaybedebilir. • Küçük işletmelerde işbölümü çok ileri seviyelere götürülmemiştir. Ayrıca, aralıklı ve küçük büyüklüklerde üretimin yapıldığı bu işletmelerde yapılan iş sürekli değişmektedir. Dolayısıyla işgören yaptığı işin hangi sipariş için yapıldığını bilir. İşgören sadece kendi yaptığı işle değil, siparişin kendisi ile de ilgilidir. Bu nedenlerle küçük işletmelerde işgörenin yaptığı işe karşı yabancılaşması önlenmiş olabilmektedir. • Büyük işletmelerin üstünlüğü daha çok fiyat ve kalite konusundadır. Küçük işletmelerin rekabet gücü ise daha ziyade teslim tarihinin çabuklaştırılması, sipariş verenin özel koşullarının dikkate alınabilmesi ve isteklerine uyum sağlanabilmesi gibi nitel konulardır. • İşletme yöneticisi durumunda olan işletme sahibi, genellikle üretim tekniği konusunda tecrübeli, işin içinde yetişmiş, bu konularda bilgi sahibi bir kimsedir. Bu özellik, küçük işletmelerde ürün ve teknik yenilikler konusunda önemli bir potansiyel oluşturur. Aynı durum işletmede çalışan kaliteli ve tecrübeli personel grubu için de geçerlidir. Dolayısıyla küçük işletmeler kişiyedayana, kısa vadede uygulanabilirlik karakteri olan yenilikler konusunda önemli bir potansiyele sahiptir. Buna karşılık; sistemli bir AR-GE faaliyeti gerektiren yenilik konularında küçük ve orta büyüklükteki işletmeler büyük işletmelere göre çok geride kalmaktadır. Bu sonuç, temel Ar-ge faaliyetlerine dayanan yenilikler için özellikle geçerlidir çünkü küçük işletmeler ne bu tür yeniliklerin gerektirdiği Ar-Ge giderlerini karşılayacak mali güce ne de uzman personele sahiptir. Dolayısıyla bu işletmelerde bu tür Ar-Ge faalitlerine girişilmemesi tavsiye edilir. 4.4 Küçük İşletmelerin Üretimde Üstün Yönleri : • Piyasa ile etkileşimi çok yakın olan küçük işletmeler talep değişimlerine çabuk uyum sağlarlar. Emek-yoğun olan üretim teknikleri bu değişimin hızlı olmasına olanak verir. • Özellikle belli bir deneyim, insan gücü gerektiren emek-yoğun işler vardır ki, bunlar uzmanlaşma isteyen işlerdir ve diğer işletmelerin bu alanda çalışması zordur. • Pazarın dar olduğu üretim alanlarında daha başarılı olurlar. • İyi planlanan bir üretim alanında küçük işletmeler “part-time” iş yapabilme olanağı tanıdığından daha ekonomik olmaktadır. Örneğin; tarım işletmelerinde çalışan ailelere kış mevsiminde, yaz döneminde satılmak üzere turistik nitelikte üretim yaptırılabilir. • Sipariş üzerine çalışan küçük işletmeler bu tür mallarda üretimlerde üstünlük taşırlar. 4.5 KOBİ’lerde Üretim Sorunları : • Küçük ve orta ölçekli işletmelerin gerçekleştirdikleri üretim miktarları, büyük işletmelere oranla daha düşük düzeyde kaldığından bu firmaların hammadde ve ara malı piyasalarında fiyatlar ve diğer alım şartları üzerinde, kendi lehlerine yeterli etkide bulunamamaları ve sonuçta daha yüksek fiyatlarla girdi temin edbilmelerine neden olmaktadır. • Yeterli hammadde stoğunun bulundurulamaması, gerekli üretimin yapılamaması ve zamanında üretimi yapılamayan malın geç teslimi nedeniyle de, müşteri kaybı gündeme gelir. Yüksek enflasyon dolayısıyla yeterli hammadde stoku yaparak istenilen üretim hacmini gerçekleştirip yüksek satış gelirlerine ulaşamayan KOBİ’ler güçlerini giderek kaybederler. • KOBİ’ler içinde bulundukları finansal zorluklar sebebiyle de modern makine parkına sahip olmamaları, kalifiye eleman eksikliği, kalitenin ihmal edilmesi, altyapı yetersizliği vb. Nedenler, üretimin kaliteli ve zamanında yapılmasını engellemektedir. • İhracat yapan firmalar için başka bir dezavantaj da, girdi fiyatlarının istikrarlı olmaması, dolayısıyla döviz fiyatlarının üzerinde fiyata sahip girdilerle yapılan ürünün satış fiyatına yansıtılmaması, zaten 6 ay gibi vadelerle satış yapan bir firmayı zor duruma sokmaktadır. Bu nedenle, uzun vadeli satış yapmak isteyen bir firma satış yapmama riskini taşımaktadır. • Kapasite kullanım oranlarının KOBİ’lerin büyük çoğunluğunda düşük olması maliyeti arttırıcı bir başka etkendir. Talep yetersizliği, kısıtlı Pazar olanakları, Pazar araştırma yeteneğinin eksikliği, enflasyon vb. nedenlerle ortaya çıkabilmektedir. 4.6 Üretimin Sistematik Analizi : Üretim sürecinden en etkin şekilde faydalanmak; üretim masraflarını azaltma, siparişleri zamanında karşılama ve değişen çevre koşullarına uyum sağlama ile olur. Üretim planında yer alan makine ve gereçlerin yerleştirilmesi, işçilerin seçim ve çalışma koşullarının tespitinden sonra bunların sistematik olarak incelenerek kaydedilmesi gerekir. Sistematik olarak incelenecek faaliyetlerin tümü bütün ayrıntılarıyla ve onları etkileyen nedenlerle birlikte incelenmesi gerekir. Bu bilgilerin kağıda aktarılması incelemenin gözlemle yapılıyormuş gibi bilgi sahibi olunmasını sağlar. Bu inceleme sonucunda, işgücünün yanlış yerleştirilmesi, yaşanılan darboğazların nerelerden kaynaklandığı, üretimde meydana gelen diğer etkenler açıkça ortaya konabilmektedir ve bunlar hakkında önlem alma yoluna gidilir. 4.7 Kalite Kontrol : Kalite kontrolünün temel amacı müşteri tatminidir. Tüketicinin ihtiyaç duyduğu, üründe aradığı bazı özellikler vardır. Üretici bu özellikleri sağladığı koşulda satışını gerçekleştirebilecektir. Diğer taraftan üreticinin uyması gereken bazı yönetmelikler ve koruması gereken bazı kanunlar vardır. Bunların tümünün sağlanabilmesi kalite kontrol ile olur. Kalite kontrol, maliyet açısından da önemli yer tutmaktadır. Kalite standartları arttıkça üretim maliyetleri de o oranda artar. Kalite kontrol sadece bir bölüm olarak ele alınmamalıdır. Her yönetici,mühendis planlamasını yaparken kaliteyi göz önünde bulundurmalıdır. Satın alınacak mallardan, satışa sunulacak mallara kadar her bölümde kalite ön planda tutulur. İyi bir kalite kontrolünün temel şartı; hataları mümkün olduğu kadar erken bulmak ve yok ederek üretime kaldığı yerden devam etmektir. Bu hatalar zamanında fark edildiği taktirde ileride katlanılacak olan maliyetten kaçınılmış olunacaktır. Modern imalatın egemen olduğu toplumumuzda, kalite kontrol önemini gitgide arttırmaktadır. 5.Tedarik Fonksiyonu : Tedarikleme, tıpkı teknoloji, ürün geliştirme, standardizasyon ve nitelikli personel gibi üretimde kalite unsurunun evrensel boyutlarda elde edilmesinde rol oynayan çok önemli faktörlerdendir. Tedarikleme, üretimde kullanılan hammadde, malzeme ve yarı mamullerle ilgili olup üretimle iç içedir. Küçük ve orta ölçekli işletmeler sanayinin girdisi olan hammadde ve ara malların tedarikinde miktar, nicelik, zaman ve maliyet konularında sorunlarla karşılaşmaktadırlar. . 5.1 Küçük İşletmelerin Tedarik İşlevine İlişkin Başlıca Özellikleri : Hammadde en önemli üretim faktörlerindendir. Aynı derecede de ürünün kalitesini ve fiyatını etkiler. İşletmeler için hammadde ve yarı mamulün kalitesi, fiyatı ve zamanında tedariki oldukça önemlidir. Zamanında tedarik edilmeyen hammadde veya yarı mamul büyük oranda iş kaybına neden olabilir. Üretim miktarının düşük olması nedeniyle hammadde ve malzeme sipariş hacmi de büyük işletmelere göre daha düşük seviyede kalmaktadır. Bunun sonucunda büyük miktarlarda sağlanan iskonto olanaklarından küçük işletmeler faydalanamamaktadırlar. Büyük miktarda sipariş verip iskontodan yararlandıkları takdirde ise stok maliyetleri artmaktadır. Stoklamaya gidilmemesi halinde ise, sürekli fiyat artışlarından yoğun biçimde etkilenmeleri söz konusudur. Yani KOBİ’ ler hammaddeyi pahalıya alarak, daha fazla nakliye ödeyerek birim başına daha fazla maliyete katlanırlar Küçük ve orta ölçekli işletmeler sipariş tarzı üretim yaptıklarından, ihtiyaç duydukları malzemeler alacakları siparişe göre değişir. Sürekli olarak aynı malzemeyi kullanmadıklarından uzun vadeli malzeme tedarikine gidemezler. Genelde mali durumları da büyük çaplı alımlara izin vermez. Bu nedenle, bu işletmelerde istenilen malzemenin, istenilen miktarda ve istenilen zamanda tedarikinde büyük güçlüklerle karşılaşılır. Bu güçlüklerin aşılması ancak malzemeye yüksek fiyat ödemekle ve/veya malzeme standartlarına ilişkin toleransları geniş tutmakla mümkün olur. Bu ise hem maliyet hem kalite yönünden fedakarlık yapmayı gerektirir. Tedarik maliyetleri artışları mamul fiyatlarını etkilemekte ve piyasadaki rekabeti zedelemektedir. Maliyeti fiyata yansıtamayanların ise ciro ve karlılıkları azalmaktadır. Sonuçta işletmenin rekabet gücü azalır. 6.Pazarlama Fonksiyonu : 6.1 Pazarlamanın Tanımı : Temel işletme fonksiyonlarının en önemlilerinden biri olan pazarlama, tarih boyunca farklı kişilerce farklı biçimlerde algılanmıştır. Arz eksikliği olan ekonomilerde pazarlama, üretilen ürünlerin satışı şeklinde algılanmıştır. Bu dönemde amaç her ne pahasına olursa olsun kardır. Firmanın bakış açısına göre tüketici piyondur. Bu zihniyet özellikle Dünya İktisadi Buhranı’ndan sonra değişmeye başlamış ve İkinci Dünya Savaşı’nı izleyen yıllarda ise pazarlama kelimesi kavramlaşmaya başlamıştır. Böylece; firmaya dönük anlayıştan tüketiciye ve giderek toplum gerçeğine yönelinmiştir. Diğer değişle; başlangıçta üretim ve satışa dönük olan pazarlama, giderek topluma, pazara, tüketiciye dönük hale gelmiştir. Günümüzde en yaygın olarak kullanılan tanımı ise; malların ve hizmetlerin, üreticiden tüketiciye doğru akışını sağlayan işletme faaliyetlerinin yerine getirilmesidir. Ne yazık ki; günümüzde hala pazarlama kelimesi hakkında birtakım yanlış anlamalar mevcuttur. Birçok insan, üst düzey yöneticiler dahi, pazarlama kelimesini satış kavramının daha sofistike tanımı olarak kullanmaktadır. Pazarlama temsilcisi tanımı ise, birçok yayında geliştirilmiş satışçı manasında kullanılmaktadır. Gerçekte, pazarlama bir yönetim biçimidir ve işle ilgili bütün kritik kararlar, bu kararların müşteri üzerinde yaratacağı etkiler düşünülerek alınır. Pazarlama yaklaşımını klasik satış anlayışından ayıran birtakım spesifik göstergeler şunlardır : • Klasik Yaklaşımda, mühendisler ve tasarımcılar ürünü oluşturur ve bu ürün satıcılara, müşterileri bulmak ve ürünü satmak üzere verilir. Pazarlama yaklaşımında ise ilk adım, müşteri istek ve ihtiyaçlarını belirlemektir. Bu bilgiler ürünü geliştirmekle görevli olan tasarımcılara verilir ve son olarak da, ürünü üretecek olan mühendislere iletilir. Bu nedenle, satış anlayışı müşteriyle son bulurken pazarlama anlayışı müşteriyle başlar ve müşteriyle sona erer. • Pazarlama ve Satış yaklaşımları arasındaki ikinci büyük farklılık ise; yönetim anlayışında odaklanılan kavramların farklılığıdır. Satış anlayışı, neredeyse her zaman satış hacmine odaklanırken; pazarlama anlayışı kara odaklanır. Kısacası, klasik(satış) yaklaşımda müşteri iş için vardır, pazarlama yaklaşımın da ise işin varoluş sebebi müşteridir. Pazarlama kavramı, bütün pazarlama bileşenlerini; etkili planlama, organizasyon, liderlik ve kontrolü gerektiren sistemin parçaları olarak gören bir yönetim planıdır. Bu anlayış müşterinin firma için taşıdığı öneme dayandırılmıştır. Buna göre : Tüm şirket politikaları ve aktiviteleri müşteri ihtiyaçlarının tatminini amaçlamalıdır Karlı satış hacmi, maksimum satış hacmine oranla, şirket için daha iyi bir hedeftir. 6.2 Pazarlamanın Önemi : Üretim, işletmenin konusu üzerinde en büyük rolü alırken temel amacı tüketimdir. Tüketime ise ancak pazarlama aracılığıyla ulaşılabilir. Pazarlamanın başarılı bir şekilde yürütülememesi durumunda işletme kaynaklarını optimum kullanmamış ve tüketicinin ihtiyaçlarına cevap verememiş olur. İşletme, mal ve hizmetleri toplumun istek ve ihtiyaçlarını karşılayarak satın alma isteği yaratma ve üretilen malların satışa sunulmasında topluma belirli bir yaşama düzeyi kazandırma görevini üstlenmiştir. Pazarlamanın pek fazla dikkate alınmadığı işletmelerse; satışta ve tüketici memnuniyetini sağlamada önemli sorunlar yaratmaktadır. Bunlar arasında; üretilen mal ve hizmetlerin üretici firma yerine başka kuruluşlar tarafından yapılması sonucu maliyetlerin artması, nitelikli pazarlama elemanlarının istihdam edilememesi sayılabilir. Pazarlamanın yüksek maliyeti sonucu bazı işletmeler pazarlama tekniğine gerek olmadığını düşünmektedir. Ancak pazarlama, üretici ile tüketici arasında bir köprü oluşturmaktadır. Üretici tüketicilere ne kadar yakın olursa başarısı da o derece artar. Dolayısıyla pazarlama için ufak bir maliyete katlanmak, işletmeye çeşitli konularda yarar sağlayacağından ötürü, katlanılan maliyetin çok üstünde bir yarar sağlayacaktır. 6.3 Küçük İşletmelerde Pazarlama Fonksiyonu : Küçük işletmelerin başarısı, tatmin olmuş müşterilerle büyüyen bir yapı oluşturabilmelerine bağlıdır. Girişimciler bütün eforlarını müşteri ihtiyaçlarını tanımlama, tatmin etme ve takip etme üzerine odaklamalıdırlar. Pazarlama müşteri isteklerini belirler. Satış ise, işletmenin halihazırda sahip olduğu ürünü veya hizmeti belirler. Kapsamlı pazarlama sistemi fiyat, tutundurma, ürün ve hizmetlerin dağıtımını içine alır. Pazarlama programları, pazarlama kavramı ve performansı çerçevesinde oluşturulur. Pazarlama kavramına göre bütün şirket aktiviteleri ve politikaları müşterinin ihtiyaç ve isteklerini tatmin etmeyi amaçlamış olmalıdır. Bunun yanında karlı satış hacmi, maksimum satış hacmine göre daha iyi bir şirket amacıdır. Yükselen satışlar her zaman karlılıkta artışa yol açmaz. Bu pazarlama kavramını kullanarak; küçük işletmeler: • Müşterinin ihtiyaçlarını belirlemeli (pazar araştırmaları ) • Rekabet avantajlarını analiz etmeli (pazar stratejisi ) • Hizmet için spesifik pazarlar belirlemeli (hedef pazar) • Bu ihtiyaçları nasıl tatmin edeceğini saptamalıdır ( pazar karması ). Başarılı bir pazarlama kampanyası için; pazar hakkında bilgi sahibi olmak çok kritik bir noktadır. Pazarlama araştırmaları stratejileri, kolaylıkla çare bulunabilecek müşteri problemlerini ve tatminsizlik sebeplerini meydana çıkarır. Bunun yanında bu kampanya, talep edilme olasılığı olan yeni ürün ya da hizmetleri de başarıyla tanımlar. Pazar araştırmaları, satışları ve karlılık düzeyini etkileyebilecek trendleri de tanımlamalıdır. Nüfus değişimleri, kanun değişiklikleri ve yerel ekonomik şartlar; problemleri ve fırsatları tanımlamaya ışık tutmalıdır. Rakiplerin aktiviteleri de ayrıca kontrol edilmelidir. Rakipleriniz pazara yeni giriyor veya pazardan ayrılıyor olabilirler. Başarıyla ya da başarısız olarak; ne tür stratejiler uyguluyorlar? Pazarlama stratejileri; küçük işletmelerin, kendilerinden daha büyük olan rakiplerine oranla daha iyi hizmet verebildiği müşteri gruplarını (hedef pazarlar ) belirler. Küçük işletmeler ürünlerini, fiyatlarını, dağıtım alanlarını, tutundurma gayretlerini ve hizmetlerini bu yeni keşfedilmiş pazar bölümüne uygun hale getirmeye çalışmalıdırlar. İdeal olan; pazarda yeterli hacme ve karlılığa sahip olan potansiyel müşterilerin henüz tatmin edilmemiş olan ihtiyaçlarına yönelmektir. Küçük işletmelerin pazarı iyi analiz edip; en iyi hizmeti verebilecekleri tüketici grubunu hedef olarak belirlemeleri gerekir. Niche pazarlama, nakit sıkıntısı çeken küçük işletmelerin rezervlerini korumalarına ve pazarlama eforlarını belli bir kitle üzerinde yoğunlaştırmalarına olanak veren bir pazarlama stratejisidir.Ortak karakteristikleri olan ve piyasaya en son çıkmış ürün ve hizmetlere ihtiyaç duyan homojen bir grup söz konusudur. 90’ların başarılı pazarlamacıları, boğayı gözünden vurmaya yönelik pazarlama çalışmaları yerine; daha küçük hedeflere yönelmenin gerekliliğini fark ettiler. Pazarlama stratejisindeki bu değişim(tanımı daraltılmış pazarlar), pazarda da büyük değişmelere yol açtı. Tüketici pazarı değişti ve pazardaki tüketiciler yaşlara ve statülere göre ayrılmış gruplarda toplanmaya başladılar. Bundan dolayı pazarlamacılar, değişik seviyelerdeki müşterilerinin kimler olduğunu çok iyi bilmek zorundadırlar. Onların motivasyonu nedir? Onların hayatına belirli bir ürün ya da hizmeti nasıl sokabiliriz? Aradıkları nelerdir? Bir adım daha ileriye gitmek için pazarlamacılar farkına varmalılar ki tüketici pazarları mikroskobik bir titizlikle analiz edilmelidir. Birbirine en yakın özellikteki kişilerden oluşan bir pazar bile daha küçük parçalara ayrılabilir. Potansiyel pazarları, günümüz tüketicisinin değişen hayat şartları doğrultusunda sürekli incelemek gerekir. Geleneksel olarak; insanlar bir safhadan diğerine geçerler ve pazarlamacılar, belli aktiviteleri hangi yaş gruplarından insanların yaptığını takip etmek zorundadırlar. Örneğin: 65 yaşında iki adam: biri işten emekli olmuş ve dünyayı dolaşıyor, diğeri ise daha yeni tekrar evlenmiş ve küçük bir çocuk yetiştiriyor. Tüketici pazarını araştırmak, yeni ürün ve hizmetleri pazara sunmak açısından sayısız fırsatlar doğurur. Pazar nichleri; cinsiyet, bölge, sosyoekonomik statü, teknolojik gelişmişlik düzeyi, eğitim seviyesi ve hatta yaşam tarzına göre gruplandırılabilir. Pazarlama karmasının yönetimi 4 anahtar pazarlama kararıyla ilgilidir. Bunlar: • Ürün ve hizmet • Tutundurma • Dağıtım Kanalları • Fiyatlandırma Pazarlama karması, işletme sahiplerinin bu 4 önemli değişkeni ayrıntılı pazarlama programına nasıl dahil edeceklerini tarif etmekte kullanılır. Ürün/Hizmet : Etkili ürün stratejileri(sınırlı ürün zincirine konsantre olmak gibi), üst düzey ürün/hizmet geliştirme ya da alışılmamış düzeyde servis sağlamayı gerçekleştirir. Tatmin olmama oranı ortalama seviyede olan bir müşteri, 9 ayrı kişiye bu tatminsizliğini anlatır. Tersine, ortalama düzeyde tatmin olmuş bir müşteri sadece 5 kişiye anlatır. Tutundurma : Pazarlama bileşenlerinden tutundurma; reklam, satışçılık ve diğer tutundurma aktivitelerini içerir. Her çalışan satışla ilgilidir ve mükemmel hizmet, yükselmiş satışlar demektir. Yüksek kalitede bir satışçılık; küçük işletmeler için, ürün ve hizmetlerini satma açısından en iyi yoldur. Hem ucuz hem de kişiseldir. Fiyat : Fiyat seviyesini ve/veya fiyat politikalarını belirlemek; toplam gelire etki eden en büyük faktördür. Daha yüksek fiyatlar daha düşük satış hacmi anlamına gelir. Küçük işletmeler, sağladıkları kişiye özel hizmet nedeniyle her zaman daha yüksek fiyatlar belirleyebilirler. Müşteriler daha iyi servise daha fazla para öderler. Dağıtım : İmalatçılar ve tedarikçiler, ürünlerini nasıl dağıtacaklarını belirlemelidirler. Yerleşik distribütörler ya da aracı kurumlarla çalışmak genelde küçük imalatçılar için en uygunudur. Aracı kuruluşlar pazarlamada ‘dağıtım kanalları’ olarak adlandırılır. Dağıtım kanalları, bir malın üreticiden tüketiciye geçinceye dek satın alınması ve satılmasıyla ilgili kuruşların tümü, olarak tanımlanabilir. Küçük işletmeler genellikle tüm dağıtım işlevini aracı kuruluşlara bırakıp kendileri üretimle meşgul olmayı tercih ederler. Ancak bu durum malların çok sayıda aracıdan geçmesi ve fiyatın artmasına neden olmaktadır. Bu nedenle işletme yöneticisi malın dağıtımı için en kısa ve en iyi yolu seçmelidir. Pazarlama kararlarının tümü alındıktan sonra, bu kararların yarattığı etkileri ve sonuçları tartmak gerekir. Performans standartları oluşturulmalıdır. Endüstri normları ve geçmiş performans hakkındaki bilgiler, bugünkü performansı geçmiş performanslarla karşılaştırarak değerlemeyi sağlar. Başarılı olmak için; küçük işletme sahibi pazarı çok iyi bilmelidir. İşletme için en önemli insanlarlar olan -müşterileri- tanımak için en düzenli ve gerçekçi yol, kapsamlı bir pazarlama planıdır. 6.2 Küçük İşletmelerin Olumlu/Olumsuz Pazarlama Özellikleri : KOBİ’lerin Olumlu Pazarlama Özellikleri : • Doğrudan(direkt) pazarlama, Kişisel müşteri ilişkileri • Pahalı ve karmaşık satış örgütünün olmaması • Esnekliğin yüksek olması • Satış giderlerinin azlığı • Yalın ve küçük pazarlarda faaliyet gösterme • Esneklik, yani müşterinin özel arzu ve isteklerine cevap verebilme. KOBİ’lerin Olumsuz Pazarlama Özellikleri : • Yetersiz piyasa araştırması • Pazarlama araçlarından yeterince yararlanamama • Sınırlı ve dar bir pazara bağımlılık, alternatifsizlik. 6.3 KOBİ’lerin Pazarlama Sorunları : Bir işletmede bir kararın alınabilmesi için, onun ticari sonuçlarının elden geldiğince kesin bir biçimde bilinmesi gereklidir. Bu sonuçların müşterilerle ilişkisi bakımından önemini ölçmek için, ticari konularda incelemeler yapacak özel servisler kurulması zorunludur. Ancak KOBİ’ler bu özel servislerden oluşan kurumsal yapıdan yoksundur. Bu sebeple büyük işletmelerin yararlandıkları pazarlama ve satış teknikleri hemen hemen hiçbir KOBİ de yoktur. Sonuçta büyük işletmeler karşısında rekabet güçlerini kaybetmektedirler. Bu açıklamalar ışığında KOBİ’lerin sorunlarını şu şekilde açıklayabiliriz : • Pazar oluşturmak ve yeni talep yaratmak amacıyla büyük harcamalarda bulunamamaları • Pazarlama tekniklerinden yararlanamama ve nitelikli pazarlama elemanlarının istihdam edilememesi • Ürünlerin kendileri dışında başka pazarlama firmaları tarafından pazarlanması ve siparişe göre üretim yapılması • Satış sonrası servis ve destek hizmetlerinin verilememsi • Etkin bir fiyat politikasının tespit edilememesi • Daha çok siparişe göre üretim yapılmasından kaynaklanan satış planlamasının yapılamamsı • Hedef pazarların araştırılması, bulunması ve değerlendirilmesine yönelik çalışmalar yapacak kurumsal bir pazarlama servisinin olmaması • Daha çok fason üretim yaptıkları için pazara hitap edilecek malın geliştirilememesi • Pazarın büyüklüğü ve potansiyeli • Söz konusu malın müşterinin istediği zaman ve koşullarda sağlanamaması. 7. Küçük İşletmelerde Başlıca Finansman Sorunları : KOBİ’lerde çeşitli finansman sorunları yaşanmaktadır. Bunların başlıcaları : • Kredi temininde güçlüklerle karşılaşmakta ve banka kredilerinden %4 civarında pay alabilmektedirler. • Mali konularda uzmana sahip olmadıkları için mali disiplinden uzaktırlar. • Çoğu zaman; sattıkları mallara ilişkin olan tahsilatı zamanında gerçekleştiremezler ve bundan dolayı ödeme planında sıkıntıya düşerler. • Teşviklerden hemen hemen hiç yararlanamamaktadırlar. • Diğer finansman araçlarından (risk sermayesi vb. ) yeterince yararlanamamaktadırlar. Dolayısıyla; birçok küçük işletme, büyüme sürecine girmekten korkmakta, faaliyetlerini hep başladığı gibi küçük ölçekte sürdürmekte ve karşılarına çıkan imkanları etkin bir şekilde değerlendirememektedir. GEBERİT Tesisat Sistemleri Ltd. Şti : Geberit Tesisat Sistemleri Ltd. şti, merkezi İsviçre’de bulunan Geberit AG firmasının Türkiye’deki şirketidir. 2002 yılının Temmuz ayına kadar Gebsa adı altında faaliyet gösteren ve Geberit AG’nin Türkiye’deki distribütörlüğünü yapan bu şirket; 6 aydır Geberit Şirketler Grubu’nun bir parçası olarak faaliyetlerini sürdürmektedir. Bir işletmenin küçük işletme olarak ayrımını yaparken önemli iki faktör vardır. Bunlar; sermaye büyüklüğü ve çalışan sayısıdır. Geberit, çok uluslu bir şirketin Türkiye ‘deki kolu olduğundan dolayı sermayesi, diğer küçük işletmelerinkine göre oldukça fazladır. Fakat 17 çalışanı ve işletmenin organizasyon yapısı göz önüne alındığında, Geberit Tesisat Sistemleri küçük işletme kapsamındadır. Bu işletmeyi, işletme fonksiyonları ve bu fonksiyonların kendilerine sağladığı avantaj ve dezavantajlar bakımından inceledim, işletmenin önde gelen kişileriyle görüştüm. Buna göre : • Şirket, kendi içinde küçük ölçekli bir şirket özellikleri göstermekle birlikte genel anlamda; çok uluslu bir şirketin Türkiye’deki faaliyetlerini yürütmesinden dolayı karmaşık olmayan fakat detaylı satış, hizmet, muhasebe ve finans fonksiyonlarına sahiptir. • Satış öncesi ve satış sonrası kurumsal bir yapı kurma hedefi ön plandadır. Satış hizmetine kurumsal bir nitelik kazandırmak yani bayiler ve bu bayilerin alt bayilerini oluşturma, bu sayede daha az risk alarak satış sonrası tahsilatı sağlamak temel hedeftir. • Geberit İsviçre’den ithalat yapmak yoluyla girdilerini sağladıklarından dolayı üretim ve tedarik fonksiyonlarını bünyelerinde bulundurmamaktadırlar. • Şirkette ayrı bir pazarlama departmanı bulunmamaktadır, satış ve pazarlama fonksiyonları şirketin genel müdürü ve satış örgütünün ortak çalışmasıyla bir arada yürütülmektedir. • Çok uluslu bir şirketin kolu olarak çalışmanın satış alanında sağladığı birçok yararlar var. Başlıcaları ; 1. Bayilerdeki satış elemanlarını, şirketin bünyesindeki kalifiye satış elemanları vasıtasıyla eğiterek kişisel satışları marka kalitesi ile birleştirmek 2. Satış bölgeleri oluşturarak yurt çapında aktif satış hizmeti vermek 3. Satış elemanlarının satış ve satış öncesi ziyaret raporları sayesinde müşteri takibi ve müşteri ilişkilerinde devamlılığı sağlamak 4. Çalışanlara verilen eğitim ve destek sayesinde takım çalışmasını sağlayarak motivasyonu yüksek düzeyde tutmak 5. Kaliteli satış ekibiyle piyasa ve pazarın durumuna hakim olmak ve bu sayede çabuk ve kesin kararlar,projeler oluşturmak 6. Müşterilerin eğitimine, bilgilendirilmesine önem verilmesi vb. • Geberit, yüksek kalite yüksek fiyat gerektirir mantığıyla faaliyetlerini sürdüren bir işletmedir. Bundan dolayı pazarda bulunan düşük kalite-düşük fiyat politikasını benimsemiş firmalarla ciddi bir rekabet içindedir. Yüksek fiyat, Türkiye’nin içinde bulunduğu ekonomik koşullarda önemli bir handikap oluşturmakta ve rekabet gücünü azaltmaktadır. • İşletmenin üst düzey çalışanlarına göre Geberit ‘in rakiplerine karşı en önemli üstünlükleri; 1. Satış sonrası teknik hizmet 2. Uzun süreli ve kapsamlı garanti periyotları 3. Toplam kalite anlayışının hakim olduğu çok uluslu bir şirketin kolu olarak; kalite unsuru ile üstünlük sağlamaktadırlar. 4. Çevre kirliliğine karşı olan, sosyal sorumluluk anlayışı içinde çevreci ürünlere sahip olmaları. • Başlıca pazarlama sorunları: 1. Yoğun rekabet 2. Haksız rekabet 3. Piyasadaki fiyat istikrarsızlığı 4. Fiyat yüksekliği nedeniyle oluşan problemler • Bu işletmede satış etkinliğini arttırmak için kullanılan başlıca metotlar şöyledir; Kullanılan en yaygın metot marka satışıdır. Bunu sırayla kişisel satış, iş ortaklıkları (bayiler), fuar ve seminerler ve reklam izlemektedir. • İşletme reklam araçları arasında en çok dergi ve karma ve duvar panolarını kullanmaktadır. Görsel medya ise henüz kullanılmamakla birlikte uygulamaya konma aşamasındadır. • Şirket fiyat politikasını alıcı kuruluşların verdiği teklife göre belirliyor. Türkiye koşullarındaki müşterilerin yüksek düzeyde ıskonto taleplerine karşı önlem olarak brüt fiyatları yüksek tutma yoluna gidiyorlar. Müşterinin ıskonto yönünde diretmesi üzerine en uygun fiyat belirleniyor. • İşletmede görülen başlıca finanssal sorunlar ve alınan önlemler ise; 1. Satış vadelerinin uzunluğu nedeniyle işletmenin finanssal yönden güç durumuna düşmesini önlemek amacıyla vadeleri mümkün olduğunca kısa tutmaktadırlar 2. Satılan mal ilgili ödemelerin zamanında yapılması, işletmenin faaliyetlerini sürdürmesi açısından kritik bir konudur ve Geberit bu konuda büyük ölçüde önlem almış durumdadır. 3. Müşteriye malı zamanında yetiştirme sorunu dolayısıyla işletmede stoklamaya gidiliyor, aksi takdirde müşteri kaybı söz konusu olabilir. Bu da stok maliyetini arttırıyor. 4. Nakliye maliyeti çok yüksek olduğu için mallar parti halinde getirtiliyor ve bu da malların stokta birikmesine ve stok maliyetinin artmasına yol açıyor. Oysa Geberit AG’ye bağlı Hollanda’daki bir şirket, “0” stokla çalışıyor. Geberit, Hollanda’daki firmaya siparişin 1 gün sonra elinde olacağına dair garanti veriyor ve mallar geldiği anda müşteriye ulaştırılabiliyor. Geberit Tesisat Sistemleri’ne ise, Türkiye’deki gümrük ve nakliye koşullarından ötürü mallar, en erken 15 gün de ulaşıyor 5. Çok uluslu bir şirketin kolu olması sebebiyle; diğer küçük işletmelerin sıkça karşıladığı kredi bulma güçlüğü vb. sorunları yaşamıyorlar. 
|
Normal
