YENİ ÜRÜNLER

BAŞARIYA GÖTÜREN FAKTÖRLER:

Ürün yeniliği, iş başarısında belkemiğidir. Hızlı gelişen teknolojiler, yeni ve şiddetli rekabet, akıllıca değişen pazarlar gibi değişken unsurlarla baş edebilmek için, endüstri ve şirketler –ki bunlar yeni ürünlerinin etkisini ve zamanının verimliliğini geliştirebilenler olacaklardır- yeniden yapılanıp, strateji belirlerler ve nihai kazanan olurlar.
Yeni ürün başarısı, birçok firma için anlaşılması zor olarak kalırken; birçok adım yönetimin başka alanlarında atıldı. Bu alanlar:
-> müşteri servisi
-> ürün niteliği
-> ürün verimliliği
gibi gelişmelerdir.

Ürün yeniliği, geniş çapta -geçen yüzyılda olduğu gibi- gelişigüzel, tesadüfi bir olay olarak kaldı. Aslında ürün yeniliği, firmanın ihtiyacı olan başarısızlık oranını yarıda kesme, alt çizginin gelişmesini seyretme gibi başlıca tamir işlerinin seyri için en son önemdeki sınır; keşif sahasıdır.
Bu makale, ‘ yeni ürün başarısı ’ ile ilgilidir. Daha spesifik olursak; ‘ ürün yeniliği hakkında başarıya nelerin götüreceği ’ ve bu başarıya götürecek olan faktörlerin ‘ yönetim hareketlerine nasıl çevrilip, yansıyacağı ’ dır.
Bu sunduğumuz sonuçlar ve dersler; söylenti ve spekülasyona dayanmaz; tersine özenli ve dakik araştırmalara -ki bu araştırmalar yeni ürün pratiklerine ve kazananları kaybedenlerden ayıran gerçekleri esas alır- dayanır.
‘ Yeni Ürün Araştırma ’mız 1000 yeni ürünün piyasaya sunulmasını Avrupa ve Kuzey Amerika’ da son iki asırdır faaliyet gösteren 350’ den fazla firmayı içerdiği için zengin bir data sağlamaktadır ki bu datalar bizi sonuçlara ulaştırabilmiştir.
Son yirmi yılda yapılan araştırmalar, yeni ürün başarısızlığının nedenlerini ve yeni ürün başarılarının, ürün başarısızlıklarından nelerin ayırdığını belirtmiştir.

NEW PROD 3:
203 endüstriyel yeni ürün projesinin araştırmasıdır.

KİMYA ENDÜSTRİSİ ALANINDAKİ YENİ ÜRÜNLER ÜZERİNDEKİ ARAŞTIRMA:
Bu araştırma çalışmalarına dayanarak yeni ürün başarısının anahtarlarını bulmaya çalışacağız. Başarıya giden bu yolu dokuz ana başlık altında topladık. ( Ben size ilk iki başlığı sunacağım.)

Bir numaralı başarı faktörü; TEK ve ÜSTÜN üründür. Bir farklılaştırılmış ürün, müşteriye benzersiz fayda ve üstün değer sağlar.

‘ Ürün üstünlüğü ’ kaybedenleri kazananlardan ayıran, genelde ‘ en etkili ’ faktördür. Bu ürün avantajı, ürün üstünlüğü ya da ürün farklılaştırması aslında yeni ürün çalışmalarımızda bize temel anahtar olacak konudur.
Şimdi de ürün üstünlüğü hakkında oluşturduğumuz yedi maddelik index’ e göz atalım:
Müşteri için benzersiz vasıf ve özellikler... Bu özellikler rakip ürünlerde büyük ölçüde mevcut değildir.
Müşteri için fiyatlandırma yapılırken, fiyat için iyi değer verilmesi, müşterinin olumlu bir ekonomik izlenim edinmesini sağlar.
Müşteri ihtiyaçlarını karşılayan üstün ürün, rakiplere fark atar.
Mükemmel göreli / nisbi ürün niteliği... Rakip ürünlere göreli olarak ve müşterinin nitelik ölçümünü nasıl yaptığına bağlı olarak değerlendirilir.
Üstün fiyat, performans özellikleri, müşteri için rakip ürünlerle nisbi olarak değerlendirildiğinde tercih nedenidir.
Ürün yarar ve vasıfları müşteri tarafından yararlı olarak kolayca algılanır.
Açıkça görülen yaralar; müşteriye çok açık bir şekilde yarar sağlayan, net yararlardır.

New Prod 3 ’ ye göre;
Üstün ürünler, daha yüksek başarı oranlarına sahiptir; daha büyük pazar payını elde etmişlerdir, daha fazla kar sağlamışlardır, firma satışları ve kar hedeflerini daha fazla geçekleştirmişlerdir.

Şimdi de başarının değerlendirilmesinde kullanılan finansal performans, pazar payı, firma üzerindeki etki, hedef ve programların gerçekleştirilmesi gibi ölçüleri beraber inceleyelim :

BAŞARI ORANI :
Her ne kadar firmanın karlılık oranı hesaplanmış olsa da; minimum kabul edilebilir kar oranını karşılayan ya da aşan ürünlerin miktarı ‘ başarı oranı ’ nı ifade eder.

KAR ORANLAMASI :
Kabul edilebilir kar kriterini aşan ürün sayısına ‘ kar oranlaması ’ denir.

PAZAR PAYI :
Hedef pazardaki belirlenmiş her yüzdelik paya ‘ pazar payı ’ denir.

GERÇEKLEŞEN SATIŞ HEDEFLERİ :
Yeni ürünlerin satış hedeflerini ne derece yakaladığının göstergesidir.

GERÇEKLEŞEN KAR HEDEFLERİ :
Yeni ürünlerin kar hedeflerini ne derece yakaladığının göstergesidir.

TEKNOLOJİ BAŞARISI :
Teknolojik başarı oranlaması, yeni ürünün düşünülmüş olan teknoloji ve tekniğe ya da bilimsel başarıya ne derece sahip olduğudur.

FİRMADAKİ ETKİ :
Ürün satış ve karlarının firma üzerinde yaptığı etkidir.

ZAMAN VERİMLİLİĞİ :
Yeni ürünün ne kadar hızda geliştirilip, piyasaya sürüldüğü sürenin planlanan hızda olup olmadığıdır.

PROGRAMA BAĞLILIK :
Sıkça sorulan bir soru da :
‘ İyi üründen başka elemanların kazandırdığı avantajların etkisi nedir? ’
İyi üründen başka elemanlara örnek vermek gerekirse; üstün bir satış gücü, pozitif bir firma imajı, veya iyi ve kaliteli müşteri servisi gibi...
Kimya endüstrisi çalışmamızın da öngördüğü gibi ürün dışı avantajlar, pozitif sonuçlar yaratmaktadır. Ancak bu unsurlar, ürün avantajları kadar etkili değildir.

ÜRÜN DIŞI AVANTAJLARA BİRKAÇ ÖRNEK :
* Üstün müşteri servisi ve yeni ürün için teknik destek
* Müşteri tarafından algılanan yüksek seviyede firma teknik yeterliliği
* Üstün satış gücü
* Pozitif firma imajı ve ünü
* Ürün mevcudiyeti, daha hızlı ve daha güvenilir ürün dağıtımı
* Ürün için iyi bir isim ( marka ) oluşturup; kullanmak
* Üstün reklam
* Promosyon ve düşük fiyat

ÜRÜN ÜSTÜNLÜĞÜ İÇİN BAŞARILI YÖNETİM ETKİNLİĞİ AÇIKTIR :

1- Öncelikle üstün ürünün yedi unsuru, yararlı sorulardan oluşan bir kontrol listesi yapmamızı sağlar - ki bu da yeni ürün projemize hakim olmamızı sağlar –
Kısaca;
Bu yedi unsur ( benzersiz özellik, iyi değer, ihtiyaçları karşılamada üstünlük, vs..) tabi ki doğal olarak proje kontrol listemizin en üst düzeyde önem taşıyan soruları haline gelir.
Eğer bir projenin oranları bu yedi unsurda düşükse; bu, o projenin ‘ askıya alınması ’ gerektiğinin bir işaretidir.

2- İkinci olarak; ürün üstünlüğünün merkezi rolü, yeni ürün yönetimi sürecinde talimatlar - bir nevi reçeteler – sağlamış olur.
Yeni bir ürünün geliştirilmesi gerçek avantaj ve müşteri faydası ile üstün hale gelir. Basitçe söylemek gerekirse;
‘ rekabete eşit olmak ’ veya ‘ iyi bir ürüne ya da pazara sahip olmak ’ yeterli değildir; amaç ‘ üstünlük ’ ve ‘ avantaj ’ olmalıdır.
Üstün ürünün bu unsurları böylece proje takımının yeni bir ürün dizaynını yaparken, zorlayıcı olarak ortaya çıkar.
Ama önemli olan ve dikkat edilmesi gereken nokta şudur ki :
‘ benzersiz ve üstün ’ ya da ‘ değer ’ ve ‘ fayda ’ gibi kelimelerin anlamının müşterinin perspektifinden alınmış olmalıdır. Bu gibi tanımlamalar; müşteri ihtiyaçları, istekleri, problemleri, beğenilerine derinden dayanmalıdır.

3- Müşteri ihtiyaçlarına başında karar vermek; müşterinin istek ve beğenilerini belirlemek için ise kullanıcı ihtiyaçları ve isteklerini içeren bir çalışma ile başlanmalı ve pazar araştırması yapılmalıdır.

4- Rekabetçi bir ürün analizi yapmak;
rakibinin ürün zayıflıklarını anlayabilenler; onu yenme konusunda yolu yarılamış demektir.




5- Tahminleri test edip sınıflandırmak;
elde oran ürün dizaynı hakkındaki tüm tahminler, ürün gelişimi öncesi ‘ kavram testleri ’ ile, ürün gelişimi esnasında ‘ hızlı prototip ve testleri ’ ile, ürün gelişimi takibinde ise ‘ müşteri tecrübeleri ’ ile test edilip sınıflandırılmalıdır.

Ürün üstünlüğü hakkındaki yaklaşım disiplinli bir yaklaşımdır ve ‘ müşteri odaklı ’ dır. Başarıya giden yolda ikinci anahtar da ‘ güçlü bir pazar uyumu ’ dur.


GÜÇLÜ BİR PAZAR UYUMU

Yeni ürün sürecinden geçilerek ulaşılan süreç olan güçlü pazar uyumu; başarı için kritik bir unsurdur ve zaman kazanma dönüşümü dolanımı için önemlidir. Bu mesaj; şuradan kaynaklanır:
Müşterinin istek ve ihtiyaçları, rekabetçi ortam ve pazarın doğası tartışmasız olarak esaslı bir yeni ürün sürecini meydana getiren parçalardandır.

Pazarlama hareketlerine giden çaba arttıkça, başarı oranları artar. ( New Prod 3’ e göre )

Başarılı projeler, başarısız olanlara oranla müşteri beklenti ve tecrübelerine, Pazar çalışmalarına, müşteri testlerine vs. 2,2 kat daha fazla para harcamakktadırlar.
Dahası; pazar hareketlerinde pazar tahmininden, pazara sunulmasına kadar ‘ kalite uygulaması ’ özellikli projeler daha başarılıdır.
Beş adet Pazar aktivitesi ölçüldü:

hazırlayıcı pazar tahmini
detaylı pazar çalışması
müşteri test ya da tecrübeleri
pazar testleri
pazarda sunumlar

‘ Kalite uygulaması ’ nı benimseyip uygulayan projeler, iki kat fazla başarıya ve üç kat fazla pazar payına sahip olurlar. Aynı zamanda da, mükemmel bir performans gösterirler.
Kimya endüstrisi çalışmaları da paralel sonuçlar ortaya koymuştur:

Pazarlama aktiviteleri iyi bir şekilde yürütüldüğü zaman, projeler daha karlı, iki kat daha fazla başarılı , üç kat daha fazla Pazar paylı ve firma üzerinde güçlü bir olumlu etkiye sahip olurlar. Bu vasıflara ek olarak; pazarlama aktiviteleri daha hızlı ve daha verimli olarak gerçekleştirilebilir. Böylece; daha verimli zaman kullanımı ve programa bağlılık sağlanmış olur.

Eğer ürün yeniliğinde, pazara güçlü adaptasyonda ( uyumda ); bir başarısızlık ya da gereken pazar tahminlerini almada bir isteksizlik veya müşteriyi ürün gelişiminin dışında bırakmak, felaketi beraberinde getirir.

Zayıf bir pazar araştırması, yetersiz pazar analizi, zayıf pazar çalışmaları, testleri ve pazar sorunları ile pazarlama aktivitelerine yetersiz olarak ayrılmış kaynaklar gibi unsurlar, yeni ürün başarısızlığını irdeleyen çalışmaların ortaya koyduğu genel zayıflıklardır.



BAŞARILI OLMAK İÇİN PAZAR UYUMU; YENİ ÜRÜN PROJESİNE TAMAMEN HAKİM OLMALIDIR...

FİKİR GELİŞTİRME:

Firmalar, pazar uyumu bazlı fikir geliştirme aktivitelerine dayanan kaynaklara yönelmelidir. Müşteri ihtiyaç alanını belirlemek için, odak grupları oluşturmalıdır. Pazar araştırmaları yapmalıdır, müşterilerden fikir almak için satış gücünü kullanmalıdır. Son olarak da lider kullanıcılarla ilişkilerini geliştirmelidir.

ÜRÜN DİZAYNI:

Ürünün özelleşip, gereklerinin şekillendiği ve kesinleştiği süreçtir. Pazar araştırması, dizayn kararlarına bir veri olarak kullanılmalıdır. Kullanıcı ihtiyaç, istek ve tercihlerini belirleyen, rekabetçi ürün stratejileri güçlü yönleri ve zayıflıkları ortaya koyan incelemeler dizayn takımına çok değerli bir rehber niteliğinde olan bakış açıları kazandırır. Bunun avantajı bu verilerin dizayn takımının yeni ürün dizaynını bitirmeden eline geçmesidir.

İTİCİ GÜÇ; TEKNOLOJİ:

Ürünün nihai dizaynını yaparken. Tüm projenin pazarlama verisi olarak ‘ teknoloji ’ iyi bir şekillendirici unsur olabilir.


BAŞTAN BAŞA TÜM PROJE:

Projenin tamamında müşteri verileri gelişim öncesi Pazar çalışmalarının tamamlanmasında durdurucu olmamalıdır. Müşteriyi ürünün görüntüsü ile yüzleştirmek için, sürecin içinde tutmak; prototipin ya da nihai ürünün oluşması için önemlidir.

Hızlı prototipler geliştirmek, ürünün mümkün olduğunca piyasaya erken sunulması, müşterilerin saptamalarını almak için ve müşteriye göstermek için önemlidir.

Gelişim süresinin en sonuna kadar beklenmelidir; bunun nedeni, beklenmeyen sürprizlerin meydana gelebileceğidir!! Unutulmaması gereken nokta; alan tecrübeleri de dikkate alınıp; önemsenmelidir..