ULUSLARARASI PAZARLAMA ARAŞTIRMASI


1.1. ULUSLARARASI PAZARLAMA KAVRAMI
Pazarlama, bir kazanç sağlama amacı ile seçilmiş müşteri gruplarının ihtiyaç ve isteklerini tatmin için firma kaynaklarının çözümlenmesi, planlanması, örgütlenmesi, kullanılması ve denetimi olarak tanımlanabilir. Uluslararası pazarlama da bu çabaların uluslararası ortamda yürütülmesidir.
Ulusal pazarlama ile uluslararası pazarlama arasındaki en önemli farklılık, hedef alınacak dış pazarlardaki tüketici istek ve gereksinmeleri ile faaliyet gösterilecek alanların iyi biçimde araştırılmasıdır.
Uluslararası pazar çevresinin çok boyutlu ve değişken yapısı ve artan rekabet, uluslararası pazarlama faaliyetlerine katılan firmalarda, sürekli güvenilir ve bol bilgi toplamayı temel işletme fonksiyonlarından biri haline dönüştürmüştür. Bu nedenle uluslararası pazarlamada gerçekçi bir planlamanın yanı sıra, etkin bir kontrol mekanizması kurabilmek için de ancak güvenilir bilgilere sahip olunması ve bir pazarlama bilgi sistemi kurması gerekir.
Pazarlama bilgi sistemi ise pazarlama karar alıcıları veya yöneticileri tarafından pazarlama planlaması, yürütme ve kontrollerini geliştirmede kullanılmak üzere, ilgili, zamanlı ve doğru bilgilerin toplanması, saklanması, ayıklanması, istenildiğinde hazır edilmesi, çözümlenmesi, ilgili yerlere dağıtılması ve değerlendirilmesi için insan, aygıt ve prosedürlerin sürekli ve etkileşimli olarak yapılaştırılmasıdır. İdeal bir pazarlama bilgi sistemi düzgün ve kullanılabilir raporlar yaratır, gerektikçe tekrarlanan çalışmaları yapar, eski ve yeni verileri birleştirerek bilgileri güncelleştirir, ortaya çıkan trendleri belirler ve gerçek dünyayı temsil eden matematiksel modelleri kullanarak verileri analiz edebilir.
Uluslararası pazarlama araştırmaları, uluslararası pazarlama kararlarının alınması için gerekli olan bilgileri toplar, işler ve ilgililere duyururlar.
Uluslararası Pazarlara Yönelim Nedenleri
Eğer firmanın üretim kapasitesi tümüyle kullanamıyorsa veya kapasite arttırma olanağı varsa uluslararası pazarlara açılmak toplam satış ve karın artmasını sağlayacaktır. Kapasite kullanımının artması ayrıca birim maliyetlerini düşürmek sureti ile birim karının da artması ile sonuçlanacaktır.
Eğer uluslararası pazarlar iç piyasalardan hızlı gelişiyorsa , firmanın büyüme hızı da artacaktır.
İç piyasa satışları mevsimlik oynamalar gösteriyorsa, durgun sezonlarda ihracat yoluyla ürettim dengeli ve sürekli hale gelebilir.
Çeşitli dış pazarlara yönelmek firmanın iç piyasadaki rizikosunu azaltacaktır. Firma iç piyasada talebin düşmesi veya rakiplerin faaliyetlerinden ötürü aleyhine meydana gelebilecek değişikliklerden daha az etkilenecektir.
İç piyasanın dışına çıkmak firmayı ve ürünlerini daha çağdaş ve verimli hale getirecektir, bu iç pazardaki başarısına da katkıda bulunacaktır.
Uluslararası pazarlara yönelik üretici acil hammadde, makine ve teçhizat ihtiyaçlarını döviz darboğazı şartlarında bile dışarıdan sağlayabilmek ve sadece iç piyasada varlık gösteren rakiplerinden daha kolay şekilde üretimini sürdürebilmek güvencesine sahiptir.
Fon kaynaklarından yararlanmada üstünlük sağlamaktadır.
Ulusal pazardaki yabancı rakiplerle daha kolay rekabet edebileceklerdir.
1.2. ULUSLARARASI PAZARLAMA ARAŞTIRMASI
1.2.1. Pazarlama Araştırması Kavramı
Pazarlama mal ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye akışını sağlayan işletme faaliyetini kapsar. Araştırma ise, verilerin toplanmasına, analizine ve yorumlanmasına dayanan faaliyetlerdir iki kavramı bir araya getirirsek, pazarlama araştırmasını bir işletmenin pazarlama faaliyetleriyle ilgili herhangi bir problemini sistematik inceleme olarak kabul edebiliriz. Pazarlama araştırmasının standart tanımı ise şöyledir: Pazarlama araştırması , mal ve hizmetlerin pazarlanması ile ilgili problemler hakkında verileri sistematik ve objektif olarak toplama, kaydetme ve analiz etmedir.
Yine bir başka tanıma göre “Pazarlama Araştırması , pazarlama konusunda herhangi bir problemin belirlenmesi ve belirlenen bu problemin çözülmesi amacına yönelik ve bilimsel yönteme uygun geçerli ve güvenilir bilgilerin toplanması, analiz edilmesi, yorumlanması ve gerekli önerilerde bulunulmasıdır.”
Kısa ve öz olarak pazarlama araştırması;Pazarlama problemlerinin çözümlenmesi için bilimsel metodun uygulanmasıdır, diye tanımlanabilir. Bu tanımlara göre pazarlama araştırmasının amacı, işletmenin iş gördüğü belirsizlik alanını daraltmak, karar vermede hata olasılığını minimuma indirmektir.
Bilginin sistematik olarak araştırılmasıdır.
1.2.2. Uluslararası Pazarlama Araştırması
Uluslararası işletmecilik alanında önemli fikirler kazandırmış bir düşünür “ Dünyanın neresinde olursanız olun yönetim yönetimdir.” demiştir. Temelde, kullanılan teknikler açısından uluslararası ve ulusal pazarlama araştırması da aynıdır. Fakat çevresel açıdan farklılıklar gösterirler.
Uluslararası pazarlama araştırması ulusal pazarlama araştırmasına göre daha karmaşık bir yapıya sahiptir. Pazarlama araştırması ile sağladığınız pek çok bilgi uluslararası anlamda etkili ve yeterli olmaz . Bir firmanın bu değişkenleri yeterli görmesi için yabancı ülkelerdeki ekonomik, politik, kültürel değişkenlerin sabit olduğunu varsayması gerekir.
Uluslararası pazarlamanın dayandığı bilgi gereksinimi üçe ayrılabilir:
Ülke, alan ve Pazar hakkında genel bilgi,
Belirli pazarlar veya ülkelerde ki ekonomik, sosyal ve alıcı potansiyelini tahmin ederek ilerdeki Pazar ihtiyaçlarını önceden tahmin için gerekli bilgi,
Ürün promosyon ve dağıtım fiyat belirlemelerini yapmada ve Pazar planlarını geliştirmede kullanılan özel pazar bilgileridir.
1.2.3. Ulusal ve Uluslararası Pazarlama Araştırması
Arasındaki Farklılıklar
Ulusal ve uluslararası araştırması arasındaki en önemli fark çevredir. Çünkü çevresel farklılıklar bir ürün üzerindeki beklentileri de değiştirebilir. Bunun içinde farklı pazarlarda farklı araştırmalar yapmak gerekebilir. Bazen de yapılan araştırmaları genelleştirmek gerekebilir. Örneğin batı ülkelerinde yöneticiler bayanlardan kolaylıkla bilgi toplayabilirken, bazı İslam ülkelerinde kadınlarla görüşme yapıp bilgi toplamak çok daha zordur. Ya farklı bilgi toplama yollarına gideceksiniz, ya da farklı ülkelerden topladığınız benzer bilgileri genelleştireceksiniz.
Uluslararası pazarlama araştırması yapılırken aynı tip sosyal sınıfa dahil insanların Farklı düşünce tarzına, farklı beklentilere, faklı beğenilere sahip olduğunu görürsünüz.
Uluslararası ve ulusal pazarlama araştırması bilgi toplama ve bilgi kaynaklarına ulaşma açısından da farklılık gösterir. Uluslararası pazarlama faaliyetleri oldukça karışık, riskli, ve birazda kesinlikten uzaktır. Bu alanda yöneticilerin yabancı müşteriler ile ne şekilde bağlantı kuracağı , yabancı hükümetler ve yabancı kişilerle ne şekilde ilişki kuracağını bilmeli. Rakiplerin güçlerinin, içinde bulunduğu pazardaki göstergeleri, hedef kitlesindeki hareketleri çok iyi gözlemlemelidir. Kısacası içeride olduğundan çok daha fazla ölçüde ekonomik, politik, sosyal ve kültürel sorunlarla uğraşmak zorunda kalır.
Uluslararası pazarlarda araştırma yapmak çok fazla dikkat ve bilgi isteyen bir iştir. Örneğin; Duruma göre farklı yazılar içeren Amerikan Hallmark Tebrik kartlarının Fransa’da tutulmamasının nedeni; Fransızların hem fazla hisli yazıları sevmemesi, hem de kartlarını kendilerinin yazmayı tercih etmeleridir. Bu konuda diğer bir örnekte de, General Foods’un Japon evlerinin sadece Yüzde üçünde fırın bulunduğunu fark etmemesi ve hazır kek karması tuzlarını Japonya’ya satamayıp milyonlarca dolar kaybetmesidir.
Sonuçta uluslararası pazarlamada araştırılması gereken genel konular ekonomik durum, satış ve pazarlama tahminleri, dağıtım olanakları, pazar planlaması ve varolan ve yeni ürünlerin planlanması ki böylece planlanan ve pazarlamaya konu olan olayın ilgili coğrafi arenaya nüfus etmesi gerekmektedir.
1.2.4. İhtiyacımız Olan Bilgiler
İşletmelerin hemen hepsinin yapmak istediği uluslararası pazarlara açılmaktır. Bunu gerçekleştirebilmek için ilk önce uluslararası olma kararını almaları gerekir. Daha sonra ki karar da “hangi pazara girilmesi” gerektiğidir. Şirket tüm dünya pazarlarına satış yapamayacağından bunları cazipliklerine göre bir sıraya koyma yolu bulmalıdır. Bu da şirketin Pazar potansiyellerini ve yerel rekabet durumunu incelemesini gerekli kılar. Firma çekici gelen hedef pazarları tespit ettikten sonra buralara İhracat, lisans verme veya yerel üretim vb. yöntemlerden hangisiyle hizmet vereceğini kararlaştırmalıdır. Richard Holton şu üç sorunun sorulmasını önermiştir:
Oyuncular, yarışanlar, müşteriler, tedarikçiler, hükümet yetkilileri ve diğerleri kimlerdir? Kim bizim operasyonumuzu etkileyebilir?
Her bir oyuncu ne tür stratejik alternatifler ya da eylemler düşünmektedir?
Her bir stratejik alternatife ilişkin olasılıklar nelerdir?
Bir karar herhangi bir ülkede bir kere pazarlanmaya başlandıktan sonra artık konvansiyonel pazarlama sorunları başlar. Bunlar genellikle ürün kararları, fiyatlandırma kararları, Promosyon veya kanal kararları gibi fonksiyonel alanlarla sınıflandırılır. Bu kararları oluşturmak için gerekli bilgi pazarlama araştırmasıyla sağlanır.
Tablo 1. Pazarlama kararları için elde edilmesi gereken bilgiler


Pazarlama Kararları Başarmak için gerekenler
1. Uluslararası pazarlara girme kararı verirken, Pazar talebini,şirketin potansiyel pazar payını belirlemek, yerel ve uluslararası rakipleri tanımak ve fırsatları karşılaştırmak gerekir.
2. Hangi pazara girmemiz gerektiğini belirlerken, Pazar potansiyeli, yerel rakipler ve politik duruma bakmalıyız ve bizim için en üstün pazarı seçmeliyiz.
3.Hedef pazara nasıl gireriz? Pazarın büyüklüğü, ticaret engelleri, taşımacılık masrafları, yerel rakipler, hükümet istekleri ve politik denge.
4. Hedef pazara nasıl ulaşılır? Tüketici davranışları, rekabete dayanan uygulamalar, dağıtım kanalları, promosyon ve şirket tecrübelerine dayanan uygulamalarla...

1.2.5. Hedef Pazar Seçimi
Hedef Pazar seçilirken kullanılabilecek belli göstergeleri aşağıdaki sıralayabilir ve açıklayabiliriz.
a. Demografik Göstergeler
Toplam nüfus, nüfus artış oranı. Doğum, ölüm, evlenme, boşanma oranları. Nüfusun bölgeler, yaşlar, cinsiyet, medeni durum ve sektörler itibari ile dağılımı. Faal nüfus.
b. Coğrafi Göstergeler
Yüzölçümü, km2 başına nüfus. Doğal ve politik sınırlar. Mevsimler, bölgeler itibariyle iklim, sıcaklık, rutubet ve bitki örtüsü, deniz seviyesinden ve denizden uzaklık. Ulaştırma imkanları; deniz, hava, kara, demir ve suyolları. Telefon, teleks vb.. haberleşme araçları, sayıları ve niteliği.
c. Sosyo - Ekonomik Göstergeler
Milli gelir ve kaynakları, kişi başına düşen gelir, aile başına gelir, gelir dağılımı, tasarruflar, kullanılabilir gelir. Sektörler itibari ile ortalama işçi dağılımı, sermaye birikimi ve sağlama olanakları. İthalat ve ihracat kıymetleri. Yurt dışından satın alınan ve yurt dışına satılan mal veya hizmetler. Tüketim harcamaları, kişi ve aile başına dayanıklı ve dayanıksız tüketim malları, enerji ve kaynakları. Sağlık hizmetleri, ilaç tüketimi.
d. Teknolojik ve Endüstriyel Göstergeler
Teknolojik düzey, yapılan araştırmalar ve kaydedilen gelişmeler. Tarım, haberleşme ve ulaştırma sektörlerindeki kullanım dereceleri.
Genel olarak Üretilen mal veya hizmetler, üretim miktarları. İşletmeler, sayıları, kapasiteleri, kapasite kullanım oranları, yarattıkları katma değer.
Perakendeciler ve toptancılar, çeşitleri, bulundukları yerler, nitelikleri, mal bileşimleri, iş hacimleri.
Genel olarak iş gücü miktarı, cinsiyet, yaş ve kalite bileşimi. İşçi ve işveren ilişkileri.
e. Politik ve Hukuki Göstergeler
Yönetim şekli. Ülkeye hakim politik felsefe. Ticari hayatı düzenleyen ve etkileyen kanunlar.
Vergi sistemi. Özellikle ithalat-ihracatı ve kar transferlerini etkileyen mevzuat.
1.2.6. Uluslararası Pazarlama Araştırması Tarafından Elde Edilen Bilgiler
Uluslararası pazarlama araştırması ne tür bilgiler gerektirir? Bu sorunun yanıtı olarak akla gelen tipik pazarlama araştırması amaçlarından olan tüketici davranışları ve ürün ile ilgili bilgilerdir. Fakat uluslararası pazarlama araştırması daha geniştir. Uluslararası bir pazara sahip olabilmek için şirketler, tüketici ve ürünlerin yanı sıra, ülkeyi ve bölgesel çevreyi de anlamaya yönelik bilgi araştırması yapmaya da zorunludur. Firma daha iyi rekabet edebilmek için karşılaşacağı global rakipleri teşhis etmelidir. Ancak bu şekilde ürün ve endüstri hakkındaki anlamlı ve kullanılabilir olur.