STRATEJİK KAVRAMLAR


Kendi işletmenize özgü benzersiz kaynaklar muazzam bir rekabet üstünlüğü sağlayabilir. rekabete dönük kaynak tabanının çarpıcı biçimde değişmesi iç konsepti buluşçuluğu için bir menba olabilir. Stratejik kaynaklar arasında ana yetkinlikler, stratejik varlıklar ve ana süreçler yer alır.



ANA YETKİNLİKLER
Kelime karşılığı; işletmenin bildiği şeyler anlamına gelir. Becerileri ve benzersiz istidatları kapsar. Örneğin; doğal gaz boru hattı yapımıyla uğraşan bir işletme bu alandaki yetkinliklerini beceri ve tecrübel telekonikasyon modelini sarsmak için kullanıyor. Sahip olduğu bilgi birikimi ile boru hatlarından fiber optik kablolar geçirerek geleneksel şebeke işletmecilerine büyük bir fark atmıştır.
Bu konuda her işletmecinin kendine sorması gerek soru; Yetkinliklerimiz arasında benzersiz, müşteri için değerli, yeni fırsatlara çevrilebilir olan şeyler ne, bunları nasıl rekabet unsuru olarak kullanabiliriz. İş konseptimize ne tür yeni yetkinlikler katmamız gerekir.
STRATEJİK VARLIKLAR
Kelime karşılığı; işletmenin sahip olduğu şeyler (varlıklar) anlamına gelir. Stratejik varlıklar arasında; markalar, patentler, altyapı, tescilli standartlar, müşteri verileri, entelektüel birikim vb. yer alır. Bir şirketin elindeki stratejik varlıkları yeni bir yaklaşımla kullanması iş konsepti buluşçuluğuna giden yolu açabilir. Örneğin klasik yöntemlere göre kitap satan bir işletme, internet üzerinden on-line kitap satan bir işletmeye kıyasla pekte rekabet şansı yoktur. Ama klasik satıcının elinde seçkin perakende satış noktaları bulunmaktadır. Bu yerlerde önce kitap yığınları arasına rahat koltuk ve divanlar serpiştirmiş ardından da kahve barları açmıştır. Ardından programlı şiir okuma günleri ve müzik resitalleri düzenlemeye başlanmıştır. Bir kitap evinden büyük bir kültür merkezi olmuştur. Bir başka örnekte çekiciliği kalmamış tesisat kuruluşunun sahip olduğu boru hatlarının içine fiber optik kablolar döşemesidir.
ANA SÜREÇLER
Firmadaki insanların fiilen yaptıkları şeyler anlamına gelir. Girdileri çıktılara dönüştüren metodolijileri ve rutin işlemleri kapsar ve varlıklar ya da becerilerden çok faaliyete dayanır.yetkinlikleri, varlıkları ve öteki girdileri müşterilere dönük değere dönüştürmede ana süreçlerden yararlanılır. İşletmemiz, müşteriler açısından en yüksek değeri ve rekabet açısından en fazla özgün olan süreçleri bulmaya veya hayal etmeye çalışmalıdır. Örneğin bir inşaat işletmesisiniz. Sizin için ev yapmak ne kadar sürüyor veya müşteri açısından hayallerini kurduğu eve oturması ne kadar zaman ve zahmet içeriyor, inşaatın hızını arttırmak için ne yapılması gerekir?
KONFİGÜRASYON
Belirli bir stratejiyi desteklemek üzere yetkinlikleri, varlıkları ve süreçleri bir araya getirmede ve karşılıklı ilişkilere dayandırmada izlenen öngün yolla ilgilidir. Yetkinlikler, varlıklar ve süreçler arasındaki bağlantılar ve bağlantılara işlerlik kazandırmayla ilgilidir.
Örnek; Bir araba şirketi tasarım, mühendislik, imalat, pazarlama ve satış şeklinde işlevsel bölümlere göre örgütlenmiştir. Ve bu belirli bir araba programından çok kendi bölümüne bağlılığı doğrular. Ortaya çıkan sonuç bir sürü sürtüşme, optimal düzeyi aşağıya çeken pazarlıklar ve süreçte gecikmelere neden olur. Chrysler, viper spor arabanın geliştirilmesinde her platform ekibinde bütün bölümlerden gelen temsilciler yer alıyor. Ekip üyeleri stat büyüklüğünde bir yerde birlikte kalıyor; her elemanın görüş hattı öteki elemanların hepsini görmesine olanak veriyor. Böylelikle bir elemanın uzaktaki bölüm şefine değil, daha çok üzerinde çalıştığı programın başarısına dönük bir bağlılık sergileyeceği açıktır.
MÜŞTERİ YÜZLEŞİMİ
İş konseptinin 3. bileşeni olan müşteri yüzleşiminin dört unsuru vardır. Bunlar tatmin ve destek, entermasyon ve iç görü, ilişki dinamikleri ve fiyatlandırma yapısıdır.




HEDEFE VARMA VE DESTEK
Bu unsur işletmenin piyasaya çıkış için izlediği yolla ilgilidir. Yani uygulamada müşterilere nasıl ulaştığını hangi kanalları kullandığını, ne tür bir müşteri desteği sunduğunun ne düzeyde bir hizmet sağladığını açıklar.
İşletmenin kendine gereken bazı sorular var; Bir müşteri sunduğumuz ürün ve hizmetleri satın almak için neler çekmek zorunda kalıyor. Hedefe varma ve hizmetleri satın almak için neler çekmek zorunda kalıyor. Hedefe varma ve destek sürecinde müşterinin yükünü ağırlaştırıcı her türlü unsura bertaraf ettiğimiz söylenebilir mi?
ENFORMASYON VE İÇGÖRÜ
Bu unsur müşterilerden toplana ve onların yararına kullanılan bütün bilgilerle, yani müşteriyle yüzleşimin enformasyon içeriğiyle ve bu enformasyondan hareketle müşteriler için yeni hoş şeyler yapmaya katkıda bulunacak iç gönüllere varma becerisiyle ilgilidir. Ayrıca satın alma öncesinde ve sonrasında müşterilerin hizmetine sunulan enformasonu da kapsar.
Bu unsurun içerdiği sorular; müşteriye ilişkin neler biliyoruz? Müşterilerimizin ihtiyaçlarına ve arzularına dair bilgilerimizi derinleştirecek her fırsatı değerlendiriyor muyuz? Bu bilgi birikimini müşterilere yeni yaklaşımlarla hizmet sunmak için ne ölçüde kullanıyoruz.?
Önek İnceleme: Eskiden sigorta yaptırmak çok zor ve karmaşık bir işti. Birçok sigorta acentesi tek bir sigortacı 10 kuruluşu temsil ederdi. Poliçeleri karşılaştırmak, en uygununu seçmek ve bir sürü bürokrasi ile uğraşmak zorunda kalınırdı. Şimdi ise internet üzerinden işlerinizi çok kolay halledebilirsiniz.
İLİŞKİ DİNAMİKLERİ
Üretici ile müşteri arasındaki etkileşimin niteliğiyle ilgilidir. Ayrıca bu etkileşimler müşteri açısından ne tür duygular uyandırıyor. Etkileşimlerin dayandığı düzenle ortaya çizmiş bir bağlılık anlayışı var mı? İlişki dinamikleri kavramının hareket noktası üreticiler ve tüketiciler arasındaki etkileşimde ticari unsurların yanı sıra duygusal unsurlar bulunduğunu ve bunların son derece farklılaşmış bir iş konseptine temel oluşturabileceğini görmek gerektiğidir. Müşteriyle içten ilişki kurmaya en güzel örnek Harley-Davidson her yıl düzenlenen geleneksel bir toplantının ve etkinliklerin sponsorluğunu yapıyor.
FİYATLANDIRMA YAPISI
Fiyat biçerken esas aldığınız şey nedir? Fiyat biçtiğiniz şey ile müşterilerin gerçekte değer verdiği şey arasında daha sıkı bir uyum sağlanabilir mi? Mevcut fiyatlandırma yapısı örtük olarak bazı müşterilerin cezalandırılmasına, bazı müşterilere ise kolaylık sağlanmasına yol açıyor mu? vb. sorulara cevap arar. Bir müşterinin değer yapısını, yani elde ettiği yararların her birine verdiği değeri anlayan bir şirket, fiyatlandırma buluşçuluğu konusunda müthiş bir konum kazanmış demektir.
MÜŞTERİYE SAĞLANAN YARARLAR
Ana strateji ile müşteri yüzleşimi arasında bir başka köprü bileşen, yani uygulamada müşteriye sağlanan yararlardan oluşan belirli bir manzume yer alır. Yararlar tatmin edilen temel ihtiyaç ve talepler konusunda müşteriden hareketle belirlenmiş bir tanımı ifade eder.
Her iş konseptinin önemli bir bileşeni hangi yararlara yer vereceğine ya da yer verilmeyeceğine ilişkin kararlardır. Örneğin; eskiden bir araba satın almakla tabaka metal ve lastik satın almış olursunuz. Şimdi ise lüks bir sedan satın aldığınızda; 24/7 yol servisi arabadan kaynaklanan aksaklıklar için tazminat, bakım servisine verdiğinizde ödünç araba, her servisle birlikte bedava yıkama,ü 7/24 yol yardımı, gibi bir sürü hizmette satın almış olursunuz.