|
|
#1
11 December 2008, 09:11
|
|||
|
|||
Pazar ÖlÇÜmlemesİ İlkelerİ
PAZAR ÖLÇÜMLEMESİ İLKELERİ
“İş hayatı herhangi bir başka meslekten çok daha fazla gelecek ile sürekli bir uğraştır; O sürekli bir hesaplama ve içgüdüsel bir basiret ya da öngörü egzersizidir.” Henry L.Luce “Tahminleme ; bir arabayı arka pencereden bakan birinin gösterdiği yolu izleyerek gözü kapalıymış gibi sürmeye çalışmaktır.” Anonim Yukarıdaki iki güzel sözden de anlaşılacağı üzere , Pazar ölçümlemesi ve tahminleme çok ciddi bir iştir.Pazar ölçümü ya da Pazar ölçümlemesi , Pazar fırsatlarının değerlendirilmesindeki çeşitli aşamalara ,örneğin,Pazar dilimlemesi,hedef pazar seçimi ve daha sonraki aşamalara destek olan önemli bir faaliyettir.Aslında etkin bir Pazar dilimlemesi yapabilmenin koşullarından biri de “ölçülebilirlik” tir. İşletme , çekici bir Pazar bulduğunda bu pazarın o sıradaki “büyüklüğü”nü ve gelecekteki potansiyelini dikkatli bir şekilde tahmin etme gereksinimini duyacaktır.Bu tahmin , ne fazla ne eksik olmalıdır.Aksi halde işletme çok kar kaybedebilir.Pazar talebinin ölçümü , ele alınan “Pazar”ın açık seçik olarak anlaşılmasını gerektirir.Bu da o Pazar ile ilgili olarak birçok şeyin öğrenilmesini zorunlu kılar.Burada “Pazar” deyimiyle , bir ürünün tüm fiili ve potansiyel alıcıları kastedilmektedir. Endüstri “satıcılar kümesi”ni , Pazar ise “alıcılar kümesini” ifade etmektedir. A.) İŞLETMELERİN PAZARLAR HAKKINDA ÖĞRENMEK İSTEDİKLERİ BİLGİLER : Bir işletmenin Pazar hakkında bilmek isteyebileceği başlıca özellikler şöyle sıralanabilir: (1) Pazarın Fiziksel Özellikleri : a- Pazarın büyüklüğü : Satılan birim sayısı , TL olarak satışlar ,her takibe ait Pazar payları. b- Coğrafi yerleşimi : Bölgelere , ilçelere , şehirlere göre satışlar,belirli özel yerler,satışların yapıldığı mağaza türleri. c- Alıcıların demografik özellikleri : Cinsiyet ,gelir , meslek , medeni durum , aile büyüklüğü , ırk , din , eğitim . (2) Alıcıların Davranışsal Özellikleri : a- Alımların yapılma zamanı : Ay,hafta,haftanın günleri,mevsimler,saatler. b- Alımların yapılma şekli : İçtepkisel ya da marka sorarak,satın alınan birimin büyüklüğü, satın alma sıklığı. c- Satın almayı etkileyenler : Ürünü kullanan , satın alanı etkileyenler kimdir? d- Kullanıcıların sosyo-psikolojik sınıflandırılması : Sosyal sınıf,diğer farklılıklar , içe dönük kişilikler ve diğerleri. e- Satın alma nedenleri : Ürünün görünen yararı , psikolojik nedenler, asıl ve ikincil kullanım amaç ve şekilleri. B-) PAZARIN AYRINTILI NİCELİKSEL TANIMLAMASI : Pazarın niceliksel tanımlamasına ilişkin bu açıklamalardan , Pazar büyüklüğünün belirli bir sunu için mevcut olabilecek alıcı sayısına bağlı olduğu görülmektedir. Herhangi bir şey için alıcı olabilmek ise (1) piyasadaki sunuya ilgi duymayı (2) o şeyi alabilecek gelire ( efektif talep ) sahip olmayı ve (3 o şeye yaklaşabilir bir konumda olmayı gerektirir.Bu yaklaşım tüketicilerin ev tipi kişisel bilgisayar alımlarına uygulanmak istenirse , izlenilmesi gereken yol şöyle özetlenebilir : Önce kişisel bilgisayarlara ilgi duyan tüketici sayısı tahmin edilmelidir.Bunun için uygulanan en iyi yöntem rastgele (tesadüfü) örnekleme yöntemidir. Örneğin , ilişki kurulan (anket ile) her on tüketiciden biri , kişisel bilgisayarlara ilgi duyduğunu belirtirse , toplam tüketicilerin %10’unun,PC’ler için potansiyel Pazar oluşturduğu kabul edilir.Pazar tanımlarının çeşitli düzeyleri şöyledir: (1) Potansiyel Pazar : Belirli bir piyasa sunusuna karşı belirli bir ilgi duyduğunu kabul eden tüketicilerin oluşturduğu kümedir.Fakat bu pazarı tanımlamak için tüketicinin ilgisinin olması yetmez.Potansiyel tüketicilerin ürünü alabilecek , yeterli gelirlerinin olması gerekir.Ürünün fiyatı yükseldikçe alabilecek kişi sayısı da sınırlı kalır.Bu nedenlpşe pazarın büyüklüğü hem ilginin hem de gelirin bir fonksiyonudur. (2) Hazır Pazar : Öte yandan Pazar büyüklüğü “yaklaşılabilirlik” engelleriyle daha da küçülebilir. Örneğin kişisel bilgisayarlar belirli bir bölgede dağıtılmıyorsa veya dağıtım çok masraflıysa , bu gruptaki potansiyel alıcılar pazarlamacılar açısından elde (hazır) değil demektir. Bu nedenle bazı uyanık genç girişimciler kargo ile satışı denemişlerdir.Hazır pazar (1) belirli bir Pazar sunusuna ilgi duyan ,(2) bu ürünü satın alabilecek geliri olan ve (3) ürünü aradığı yerde fiziken kolayca bulabilecek olan tüketicilerin oluşturdukları kümedir.Buna “cepte keklik” Pazar da denebilir. (3) Hazır-Ehil Pazar : Ayrıca yasal yada başka nedenlerle bazı ürünlerin (yeşil reçeteli ilaçlar,poşette satılan yetişkin dergileri,diskoteklere,kahvelere,diskoteklere giriş, kahvede bira satışları vbg.) bazı gruplara satışları kısıtlanabilir.Örneğin ,1996 yılında HBB TV küçüklere alkollü içki satılmaması için bir kampanya başlatmıştır. Yine Türkiye’de “Muzır Yasası” adı verilen yasa dolayısıyla kalan tüketiciler ( reşitler vbg.) hazır-ehil pazarı oluşturur.Hazır Ehil Pazar (1)belirli bir Pazar sunusuna ilgi duyan (2) o sunuyu alabilecek geliri ,(3) yaklaşibilir konumu olan ve (4) o ürünü yasal ya da başka açılardan alma hakkına sahip olan veya başka bir deyişle , satın almaları için bir kısıtlamaları /sınırlamaları olmayan (kalifiye-Qualified) tüketicilerin oluşturduğu kümedir.Bu durumda işletme ya ürünü alabilecek durumda olan ehil pazarın tümüne ya da pazarın bazı dilimlerine girmeyi düşünebilir. (4) Hedef Pazar (Hizmet Edilen Pazar) : Firma ya da işletmenin hazır-ehil pazarın izlemeye karar verdiği , belirli bir bölümüdür.Buna hizmet edilen Pazar da denilir.Örneğin , Firma Ege Bölgesindeki üniversite gençliğini , belirli bir ürün için , hedef Pazar seçip,pazarlama ve dağıtım çabalarını sadece bu bölgede yoğunlaştırabilir.İşletme ve rakipleri en sonunda bu hedef pazarda belirli sayıda (PC) satmayı başarırlar. Bu pazara da “nüfus edilen-penetre edilen – Pazar” denilir (5) Nüfus Edilen (Girilmiş-Penetre Edilmiş) Pazar : Firma ve rakipleri sonuçta hedef pazarda belirli sayıda (miktarda) ürün/hizmet satmış olacaklardır.Ürünü satın almış tükecilerin oluşturduğu pazardır. Bu Pazar tanımları pazarlama planlaması içinde yararlıdır.İşletme , şimdiki satışlarından memnun değilse ,birçok önlemler düşünebilir.Hedef pazarındaki alıcıların daha çoğunu kendine çekmeye çalışır, potansiyel alıcıların kalifikasyonlarını değiştirebilir.,diğer hazır coğrafi pazarlara yayılabilir , fiyatı düşürerek hazır pazarını genişletebilir , ilgi duymayanları yoğun reklam kampanyalarıyla çekmeye çalışır.Örneğin, Honda ABD’ye ilk girdiği zaman motosikletin daha çok asi gençlerin kullandığı bir araç olduğu şeklinde yerleşik bir imajla karşılaşmıştır.Bunun üzerine “Honda ile en güzel insanlara rastlarsınız…” “You meet the nicest people on Honda” temasını kullanarak bu imajı değiştirmiştir.Bu bakımdan , pazarlama planlamasının gerçekleştirilebilmesi , Pazar ölçümü hakkında bilgi sahibi olunmasını gerektirmektedir.Çünkü pazarlama planlaması , pazarlara ve alıcılara ilişkin kalitatif (niceliksel) olguların , ürün , bölge ve alıcı tiplerine göre oluşan spesifik talep tahminlerine dönüştürülmesini içerir.Bu işe talep (istem) ölçümlemesi denir. C-) TALEP ÖLÇÜMÜ : Talep Ölçümü : Talebin niceliksel tahminlerinin yapılmasına ilişkin faaliyetler bütünüdür. Talep tahmini ise , belirli bir ürünün , belirli bir gelecek zaman içindeki satışlarının tahminidir. Talep tahminlemesinin sonucu , satış tahmini olup , genelde 1 yıl için yapılır.Satış tahmini , bir endüstri veya firmanın bir Pazar dilimine satmayı umduğu mal ve hizmet miktarıdır. Her ayrı istem ölçme yönteminin belirli bir amacı vardır. Örneğim, bir işletme hammadde siparişi ve üretim planlaması için veya kısa vadeli finansman takvimi hazırlamaya bir dayanak olmak üzere , belirli bir malın toplam talebinin kısa vadeli tahminini yapmayı düşünebilir. Çeşitli talep ölçümlerinin amacı üç önemli yönetim fonksiyonunu yürütmektir : (1)Pazar fırsatlarının analizi , (2) Pazarlama çabalarının planlanması , (3) Pazarlama performansının kontrolü. a)Her işletme kendine açık olan veya olabilecek olan çeşitli genel ve özel (alt) pazarlar arsında bir seçim yapmak durumundadır.Niceliksel talep ölçümleri bu seçimi kolaylaştırır.Örneğin ,”bir şehrin , belirli bir semtinde , yeni bir mağaza açmak isteyen bir zincir işletme için , satış potansiyeli”nin tahmini gibi. b)İşletme pazarını seçtikten sonra,pazarlama programını planlamak durumundadır.Bunun için önce sınırlı kaynakların değişik seçeneklere tahsisi için kısa vadeli ve fonların sermaye artırımı için tahsisi konusunda uzun vadeli kararlar almak gerekmektedir.Bu kararlar için de talebin niceliksel tahmini gerekir.Örneğin , belirli bir bölgeye satış elamanı atanacaksa , o bölgedeki satışların tahmini gerekir. c)Firmanın maliyetleri sonucunda elde ettiği sonucun irdelenmesi için de istem ölçülmesine gerek vardır.Mallar,bölgeler,satış elemanları ve dağıtıcılar (distribütörler) için geliştirilen performans ölçütleri , fiili performans ile karşılaştırılarak , başarılı olunup olunmadığı konusunda karar verilebilir.Örneğin , bir bölgedeki satışlar beklenenden az veya çok olmuşsa nedenleri araştırılır. İstem ölçümünde iki temel kavram vardır : (1) Pazar istemi , (2) Firma İstemi. Bu kavramların her biri için bir “istem fonksiyonu”, bir “potansiyel” ve bir de “tahmin” sözkonusudur.Bu durum şöyle bir çapraz sınıflama tablosuyla gösterilebilir : TABLO:-1) Pazar ve Firma Talepleri PAZAR FİRMA ( İŞLETME ) İSTEM Toplam Pazar İstemi Firma İstemi POTANSİYEL Pazar Potansiyeli Firma Potansiyeli TAHMİN Pazar Tahmini Firma Tahmini (-1)PAZAR TALEBİ (İSTEMİ): Pazar istemine ilişkin başlıca kavramlar ve özellikleri aşağıdadır : (a)Toplam Pazar Talebi : Bir ürün veya hizmet için toplam talep (istem) , “belirli bir pazarlama ortamı içinde , belirli bir zaman periyodunda , belirli bir endüstri pazarlama çabası karışımı ve düzeyi içinde , belirli bir coğrafi bölgedeki , belirli bir alıcı grubu tarafından toplam ürün miktarı ve/veya tutarına denir.Bu tanımdaki öğeler şöyle açıklanabilir : Ürün : Ürün isteminin ölçülmesinde , ürün veya ürün sınıfının tanımının çok dikkatli yapılması gerekir.Örneğin , sıvı deterjan satan bir satıcı , yalnız sıvı deterjan pazarını mı yoksa hem sıvı hem toz deterjan pazarını mı ölçeceğine karar vermelidir.Bu girilmek istenen pazara göre değişir. Toplam Miktar : Toplam miktar , parasal , sayısal veya hem parasal hem sayısal olabilir. Bazı hallerde ise ülke tüketiminin belirli bir yüzdesi olarak ifade edilir. Satın Alma : Pazar isteğinin ölçülmesinde “ satın alma ” kelimesinin , sipariş verme , parayı ödeme, malı teslim alma veya tüketim işlemlerinden hangisini ifade ettiği tam olarak belirlenmelidir. Satın Alıcı Grup : Pazar istemi , bütün Pazar için veya pazarın bir bölümü için ölçülebilir. Örneğin , tekstil piyasasında konfeksiyoncuların ve doğrudan tüketicilerin alışlarının tahminlenmesi gibi. Coğrafi Bölge : Ölçüm çok iyi tanımlanmış coğrafi sınırlar içinde yapılmalıdır. Belirli Zaman Periyodu : Pazar istemi belirlenmiş bir zaman için tahmin edilmelidir.Örneğin , gelecek beş yıl vbg. Pazarlama Ortamı : Her tahmin , çevre ve pazarlama koşulları hakkındaki çeşitli varsayımlara dayanmaktadır.Pazarlama ortamı , Pazar isteminin karşı karşıya olduğu kontrol edilemeyen faktörleri (teknolojide ani değişmeler , ekonomideki gelişmeler, yeni yasalar,zevklerdeki değişiklikler ) ifade eder. Pazarlama Programı : Pazar istemi satıcının geliştirdiği pazarlama programının (kontrol edilebilir faktörlerin) etkisi altındadır. Pazar istemi , fiyat , tutundurma , ürün ve dağıtım alt karışımlarının durumuna göre esneklik gösterir. Pazar isteminin tahmini , bu kontrol edilebilir faktörler ve bunlara yapılacak harcamalar için bazı varsayımları gerektirir.Firmanın istek uyandırma harcamaları tutarına “pazarlama çabası” denilmektedir.Pazarlama çabasının üç boyutu vardır : (1) Pazarlama karışımı,(2) Pazarlama çabasının tahsisi,(3) Pazarlama etkinliği. Tek tek firmaların pazarlama çabalarının toplamı endüstri pazarlama çabasını verir. Toplam Pazar istemi , bir rakam değil belirli koşulların bir fonksiyonudur.Bu koşullardan biri endüstri pazarlama çabalarının düzeyi ve karışımı diğeri de ekonominin genel durumudur.Pazar istemi yalnızca fiyat ile değil ,fakat endüstri pazarlama çabasıyla değişmektedir.Hatta , hiç pazarlama çabası olmasa bile , minimum bir Pazar istemi olacaktır.Bu durum Say Kanunu ‘ndaki mantığa uygundur.Pazar minimumu ile Pazar potansiyeli arasındaki uzaklık “talebin genel pazarlama duyarlığı”nı gösterir. Bu konuda (1)genişleyebilir Pazar ve (2) genişlemez Pazar olmak üzere iki ekstrem Pazar düşünülebilir.Pazarlama çabalarıyla genişleyebilen pazarlarda , Pazar potansiyeli ile Pazar minimumu arasındaki uzaklık çok , buna karşılık , “opera” gibi pek genişlemeyen pazarlarda , bu ikisi arasındaki uzaklık azdır.Genişleyemeyen türden pazarı olan işletme veya örgütler,Pazar hacmini ( belli bir ürün veya hizmetin tüm markaları için toplam talep birincil talep düzeyini ) veri kabul edip , pazarlama kaynaklarını arzu edilen bir Pazar payını ( firmaların kendi ürün veya hizmetlerinin marka veya markaları için selektif talep düzeyi ) elde etmek üzere yoğunlaştırabilirler.Bundan sonraki aşama Pazar tahmininin geliştirilmesidir. (b)Pazar Tahmini : Endüstri pazarlama çabasının çeşitli düzeylerinden ancak biri gerçekte oluşacaktır.Beklenen çabaya tekabül eden Pazar istemine “Pazar tahmini” denir.Pazar tahmini , belirli bir ortamda beklenen (planlanan) bir endüstri çabası sonucu , beklenen Pazar istemi düzeyidir.Eğer farklı bir pazarlama ortamı varsayılırsa , bu durumda Pazar talebi eğrisinin yeniden tahminlenmesi gerekir. (c)Potansiyel Pazar İstemi : Endüstri pazarlama çabasının ,istemi (talebi) , daha da arttıramayacak noktaya geldiğindeki istem miktarıdır.Pazar talebinin üst limitidir. (d)Pazar ve Satış Potansiyeli : Tahmin edilen pazar , beklenen Pazar istemini gösterir.Bu mümkün olan en yüksek Pazar istemi anlamına gelmez. Veri bir pazarlama ortamında , endüstri pazarlama çabası sonsuza gittiğinde , Pazar isteminin yaklaştığı limite Pazar potansiyeli denir.Pazar potansiyeli , tüm bir Pazar diliminin alabileceği ürün ve hizmet miktarıdır.Belirli bir pazarda , belirli bir zaman içinde , belirli bir ürünü satan tüm örgütlerin ideal koşullar altında bekleyebilecekleri toplam satış hacmidir.Bolluk döneminde Pazar Pazar potansiyeli daha yüksekte ,resesyonda ise daha alçak düzeyde oluşur.Satış potansiyeli ise, belirli bir şirketin , ideal koşullar altında , toplam Pazar potansiyelinin erişmeyi umduğu belirli bir oranıdır.Pazar potansiyeli tüm bir endüstriye dönük bir kavram iken (örn:tüm soğutucular) , satış potansiyeli bir şirketin ürünün markasına (örn:Arçelik) dönüktür. (-2) FİRMA İSTEMİ VE PAZAR PAYI : (a) Firma İstemi : Firma İstemi ; Pazar isteminden firmanın payına düşen bölümüdür.Pazardaki bireylerin bazıları üreticinin markasını alırken , bazıları almaz.Bu farkın ölçüsü Pazar penetrasyonu kavramında ifadesini bulur. Penetrasyon yada Piyasaya Nüfuz ; yapılan pazarlama araştırmalarında , kullanıcı olduklarını söyleyenlerin sayısına göre saptanmış olan , piyasadaki spesifik bir marka ürün veya hizmetin kullanıcıları olan bireylerin oranıdır.Bu kavram kar amaçsız sektörlerde de kullanılabilir.Şöyle ki,hizmete gereksinmesi olan toplam nüfusa oranla,yardım almakta olanların sayısı’nın bir ölçüsü olarak, aynı şekilde kullanılabilir.Ancak penetrasyon ölçüsü,farklı kişiler tarafından yapılan satın alımları veya kullanma oranlarını göstermez.Bu nedenle en çok kullanılan ölçü Pazar payı veya marka payı’dır. (b) Pazar payı : Pazar payı ; Bir ürünün veya markanın,belirli bir zamanda,be- lirli bir pazardaki toplam satışlarından tek bir firmanın payına düşen bölümdür.Bu pay tüketici ürünlerde perakendeci mağaza panellerinin auditing araştırmasıyla ölçülür.Örneğin ; A.C.Nielsen auditleri’nde olduğu gibi.Ancak ille de “kullanımı” değil,sadece tüketici satın alımları’nı ölçer.Başka bir deyişle,tüketicinin veya alanın aldıktan sonra kullanıp kullanmadığıni değil.Pazar payı,miktara (hacime) veya değere (TL) göre hesaplanır. : Miktara göre ya da niceliksiz Pazar payı ile değer ile ifade edilen sonuçlar farklı olabilir.Örneğin,bir zamanlar Amstardam, o zamanlar Pazar lideri olan IBM ile aynı pazar payına sahip olduğunu söylemektey- di.Ancak değer itibariyle Amstrad IBM’in 1/3’ü kadar paya sahipti ve fiilen pazarda dördüncü veya beşinci sıradaydı.Aslında IBM ile,Fuji’nin Kodak’a karşı, Bic’in Gillette’e karşı yaptığı gibi,fiyat kırark rekabet etmeye çalışmaktaydı.Pazar payı tüm endüstrilere (örneğin kişisel bilgisayarlar) veya daha dar segmntlere (diz üstü bilgisayarlar) veya belirli coğrafi bölgelere ait olabilir.Şu formülle gösterilir: Qı : Sı x Q Qı = i firmasının istemi Sı: Qı / Q Sı = i firmasının pazar payı Q = Toplam Pazar sistemi Tükiye’de 1993 yılı itibariyle benzin istasyonlarının sayıları ; Petrol Ofisi 4365 Türk Petrol (%50’si Castrol’un) 660,Elf 37 (Fransız),Tabaş 71,Shell 596,BP 330,Mobil 438,Total (Fransız) 159,kalanı Opet ve toplam 6556’dır.Daha çok Batı da,yabancı petrol şirketleri arasında ,yıllar önce başlayan promosyon savaşı Türkiye’de de 1994-1995’te hızlanmıştır.Akaryakıt satış bayileri,bardak,ücretsiz yıkama,güneşlik,ücretsiz yağ değiştirme,kredi kartından komisyon almama vb gibi hizmetler vermeye başlamışlardır. Akaryakıt tanıtımında faaliyet gösteren firmaların Pazar payları;madeni yağ dağıtımında da benzer gelişmeler göstermektedir.Akaryakıt satış pazarında en büyük paya sahip olan Petrol Ofisi,madeni yağ satışında da %43 ile en büyük paya sahiptir.1993-1994 yılları itibariyle,şirketin Pazar paylarının gelişimi şu şekildedir. 
|
Normal
