ULUSLAR ARASI PAZARLAMADA
PAZAR BÖLÜMLENDİRMESİ VE HEDEF PAZAR SEÇİMİ


ULUSLAR ARASI PAZAR BÖLÜMLENDİRMESİ

Pazar bölümlendirmesi, bütün tüketicilere aynı anda hizmet edilemeyeceğinden hareket edilerek , sınırlı kaynaklar ile en uygun tüketici tipinin seçilmesi için yapılır. Bir ürünün bütün tüketicileri çekmesi söz konusu olamaz. Farklı ülkeleri homojen gruplara bölme tekniğidir.
Ülkeler arasında ekonomik, sosyo-politik, kültürel, iklimsel farklılıklar vardır. İşletme, belli bir kritere dayanarak dünya pazarını bölümlendirmeli ve mal-hizmetlerin başarı şansının en fazla olduğu bölümleri hedef pazar olarak seçmelidir.

PAZAR BÖLÜMLENDİRME SÜRECİ

Dış ülkelere açılmak isteyen işletme, kendi mal-hizmeti için ülkeleri sınıflandırmada kullanacağı bir kriter belirlemelidir.
Bu kritere dayanarak ülkeleri ortak özelliklere sahip homojen bölümlere ayırmalıdır.
Her bölüme en etkin şekilde nasıl hizmet verilebileceğini belirlemelidir.
Kendi kaynaklarını en iyi şekilde kullanabileceği pazar bölümünü seçmelidir.

PAZAR BÖLÜMLENDİRMEDE KULLANILAN DEĞİŞKENLER

Ekonomik temele göre bölümlendirme

Kişi başına düşen milli gelir, en önemli bölümlendirme değişkeni ve pazar potansiyeli göstergesidir. İşletmeler öncelikle en yüksek gelirli ülkeleri hedef pazar olarak seçerler. Sadece kişi başına düşen gelir değişkeninden yararlanmak yanıltıcı olabilir. Kültürel farkların önemi göz ardı edilmiş olur. Mesela, Kuveyt Libya ve Suudi Arabistan’da kişi başına gelir rakamları, onları endüstriyel ülkeler grubuna sokar fakat bu ülke grubu ABD, İngiltere,Almanya gibi endüstriyel ülkelerin oluşturduğu pazarlara benzemez.

Coğrafi temele göre bölümlendirme

Coğrafi yakınlık, bir ülkeler grubuna yönelik işletme faaliyetlerini yönetmeyi kolaylaştırır. Ulaşım ve iletişim kolaydır ayrıca coğrafi bölgedeki milletler ortak kültürel özellikler taşır. Avrupa Topluluğu, Avrupa Serbest Ticaret Bölgesi gibi ticaret grupları, bölgelere göre bölümlendirmeye destek olmaktadır. İşletme, bu tür bir örgüte ait ülkelerden birisine mal pazarlayabilirse aynı gruptaki diğer ülkelere girmesi kolaylaşır.

Ülkeler arası bölümlendirme

Bir ülkede belirlenen bölümün benzeri başka ülkelerde bulunabilir. Bu tür ülkeler arası bölümler standartlaştırmaya gitmeyi sağlar. Sonuçta ölçek ekonomileri doğar.


Politik ve yasal temele göre bölümlendirme

Ülkeler; diktatörlük, monarşi ve demokratik cumhuriyetler şeklinde bölümlendirilebilir. Siyasi istikrar uluslararası pazarlamayı etkileyen en önemli unsurdur. Az gelişmiş ülkelerdeki siyasi istikrarsızlık uluslar arası işletmelerin düşmanıdır.

Din temeline göre bölümlendirme

Bu tarz bölümlendirmede belli dine bağlı gruptaki ülkelere ortak bir pazarlama stratejisi uygulamak yeterli olmayabilir. Mesela Pakistan ve Suudi Arabistan müslüman iki ülkedir fakat aralarında ekonomik bakımdan büyük fark vardır. Bu iki ülkeyi aynı gruba sokmak bu yüzden doğru olmaz.

Sosyal sınıf ve hayat kalitesi temeline göre bölümlendirme

Hayat Fiziksel Kalite Endeksi, ortalama beklenen ömür, çocuk ölümü ve okuryazarlık oranı faktörlerinin bir bileşimidir. HFKE kullanılarak belirlenmiş gruplar sadece kişi başına düşen milli gelire göre oluşturulan gruplardan daha homojen nitelik taşır.
Sosyal sınıfı aynı gelir aynı yaşam koşulları, aynı yaşam davranışı ve aynı hayat görüşü gibi faktörler belirler. Pazarlama faaliyetleri, belirli sosyal sınıfların özellik ve tutumlarına göre
düzenlenebilir.

Nüfus büyüklüğü temeline göre bölümlendirme

Sigara, kolalı içecekler, tükenmez kalem gibi düşük fiyatlı mallar için nüfus büyüklüğü gelirden daha önemli bir bölümlendirme değişkenidir. Çin ve Hindistan düşük fiyatlı tüketim malları üreten işletmeler için çekici pazarlardır.

Yarar bölümlendirmesi

Pazarlar, tüketicinin bir üründen beklediği yarara göre bölümlendirilebilir. İşletme hangi faydayı vurgulamak istiyorsa onu seçerek o yararı sağlayacak ürünü üretir ve tüketicilere o mesajı verir. Mesela aynı diş macunu toplum sağlığına daha çok önem veren Avrupa ülkelerinde diş çürüklerinin önlenmesi amacıyla kullanılır. Ülkemizde ise dişleri beyazlatma fonksiyonu göz önüne alınarak kullanılır.

PAZAR BÖLÜMLENDİRME İLKELERİ

Pazarı etkili biçimde bölümlemek için şu ilkeler dikkate alınmalıdır.

Ölçülebilirlik

Pazar bölümü kolayca ölçülebilir değişkenler ile belirlenebilmelidir. İstatistikler yardımıyla nüfus, gelir, eğitim düzeyi gibi değişkenleri ölçmek mümkündür. Yaş, yer, cinsiyet gibi değişkenlerden gözlem-anket yoluyla sayısal bilgiler elde edilebilir. Psikolojik davranışlar gibi sayısal olmayan verilere göre pazarı bölümlemek ise zordur. Ancak bu veriler de göz önüne alınmalıdır.


Pazar bölümünün büyüklüğü

Seçilecek pazar bölümü ayrı bir pazarlama çabası göstermeye değecek kadar büyük ve karlı olmalıdır. Yani talep yeterli düzeyde olmalıdır.

Ulaşılabilirlik

İşletmenin herhangi bir bölümdeki tüketicilere ne derece ulaşabileceği göz önüne alınmalıdır. Seçilen pazar bölümüne belli bir pazarlama karması ve belli bir dağıtım kanalıyla ulaşılabilmedir. Yasal ve sosyal engeller olmamalıdır. Mesela bir mal dış pazarın belli bölümünce talep edilebilir ama devlet onun ihracını yasaklamış olabilir.

Uygunluk

Seçilen pazar bölümündeki tüketici ihtiyaçları ile işletme kaynakları arasında uyum olmalıdır. Pazar bölümünün işletmeye uygunluğu, işletmenin kaynaklarının o pazar bölümündeki rekabete dayanabilme gücüne bağlıdır.

PAZAR BÖLÜMLENDİRMENİN YARARLARI

Satış çabaları karlılığın yüksek olacağı umulan bölümlere yoğunlaşır.
Pazarın talebine uygun olan ürün ya da hizmetler geliştirilir.
Pazarda meydana gelen değişmeler daha yakından izlenir.
Pazara uygun olan satış çabaları belirlenerek bunlar etkin bir şekilde yürütülür.


HEDEF PAZAR SEÇİM STRATEJİLERİ

Farklılaştırılmamış Pazarlama ( Tüm Pazar) Stratejisi

İşletme tüm pazarını tek birim olarak ele alır. Bir bütün pazarda mümkün olduğu kadar çok müşteriye ulaşmak için tek bir pazarlama karması geliştirilir. Toplam pazar için tek mamul, tek fiyat, kitlesel tutundurma programı ve kitlesel bir dağıtım sistemi geliştirilir, karma unsurlarında değişiklik yapılmaz.
Homojen nitelikli tuz, şeker, benzin gibi malları pazarlayan işletmeler bu yolu seçerler. Markası ne olursa olsun tuz tuzdur ve bütün marklar birbirinin benzeridir.
Avantajı: aynı mamulün kitlesel olarak büyük miktarda üretimi,dağıtımı ve tutundurulmasından ölçek ekonomisinden) kaynaklanan maliyet tasarrufları
Dezavantajı: tek bir mamul ile pazardaki tüm alıcıları tatmin etmek zordur. Zamanla işletmeler en büyük pazar bölümlerine ağırlık verirler ve yoğun rekabet nedeniyle karlılık düşer.

Yoğunlaştırılmış Pazarlama (Tek Bölüm) Stratejisi

İşletme, tüm pazar için belirlediği bölümlerden sadece birini pazar olarak seçer ve tüm pazarlama çabalarını tek bir pazarlama karması ile bu bölüme yöneltir. Küçük bir pazarın büyük bölümünü ele geçirme yolu izlenir.
Avantajı: Spesifik bir bölüme yoğunlaşan işletme, bilgi-tecrübe-uzmanlaşma sayesinde güçlü bir pazar pozisyonu sağlar.
Dezavantajı: Bütün satış ve kar imkanları bir bölüme bağlandığından risk çok fazladır tüm yumurtaları aynı sepete koymanın tehlikelerini taşır. Tek bölümde güçlü ve ünlü bir isme sahip olmak diğer bölümlere açılmayı zorlaştırır.
NİŞ PAZARLAMA: konsantre pazarlama stratejisidir. Pazar gittikçe daha küçük dilimlere ayrılır, boşluklar yakalanarak yeni mamul ve hizmetlerle doldurulur. Küçük tüketici gruplarının spesifik gereksinimleri karşılanır.

Farklılaştırılmış Pazarlama (Çok Bölüm) Stratejisi

İşletme, iki veya daha fazla bölümü hedef pazar seçer. Bu bölümlerin her biri için ayrı pazarlama karması geliştirir.
Avantajı: tek bölüm stratejisine göre daha çok gelir sağlar.
Dezavantajı: üretim süreçleri, hammadde,malzeme,know-how gibi çeşitli bakımlarda çeşitlilik gerektirir. Üretim-dağıtım-tutundurma maliyetleri yüksek olur.

HEDEF PAZARLARIN SEÇİLMESİ

İşletme hangi stratejinin en uygun olduğuna karar verirken şu faktörleri göz önünde bulundurmalıdır.

işletmenin kaynakları( çok sınırlı olup olmaması)
malın özellikleri (homojen rakiplerle benzer olup olmaması)
mamulün hayat seyrindeki dönemi
pazarın yapısı( tüketici ihtiyaçlarında benzerlik olup olmaması)
rekabet durumu (rakiplerin hangi stratejiyi izlediği)

KONUMLANDIRMA


Mamulün pazar konumu, onun rakip mamullere göre müşteri zihnindeki yeridir. İşletme malın spesifik özellikleri, faydaları kullanım durumu ya da doğrudan büyük rakibe karşı veya ondan farklı olma şeklinde bir konumlandırma yapabilir. Pazarda konum belirlerken, niçin rakip mamulleri değil de kendi mamulünü satın almalarının, müşterilerin yararlarına olduğu vurgulanarak müşteriler etkilenmelidir.
Swatch firması, çok renkli ve makul fiyatlı saatler üreterek, kol saatlerini bir moda aksesuarı olarak konumlandırmıştır.