KOBİ’LERDE PAZARLAMA SORUNLARI


3.1. KOBİ’LERİN KARŞILAŞTIKLARI GENEL SORUNLAR
KOBİ’lerde girişimcilik, yöneticilik ve mülkiyet aynı kişide, yani işletme sahibinde bütünleşmektedir. KOBİ’lerin bu özelliği, onların en önemli sorununu da beraberinde getirmektedir. Çünkü, bir işletme kurabilmek için gerekli paraya sahip olan herkes kendisini birer girişimci, hatta yönetici olarak görmektedir. Öte yandan, KOBİ’lerde yönetimin profesyonel yöneticilere devredilmesi de, çoğu zaman mali imkansızlıklar nedeni ile, ya da işletmede tek karar mekanizması olmak ve kontrolü kaybetmek istememe gibi geleneksel düşünceler yüzünden mümkün olamamaktadır.
KOBİ’lerde kuruluş yeri seçimi de çok önemli bir sorundur. Çünkü, KOBİ sahipleri daha çok, küçük bir piyasa talebini karşılamak üzere kurulmakta ve bu nedenle de başlangıçta çok kısıtlı imkanlar içinde, işletmelerinin kuruluş yeri için uzun boylu düşünmemektedirler. Bu durumda, genellikle KOBİ sahibinin bir miktar stokunu depo edebileceği bir yeri bile yoktur (Aksoy,1973,ss.65-66). KOBİ’lerin uluslararası pazarlara açılma sürecinde, kuruluş yeri seçimi daha da önem kazanmıştır. Özellikle, çok uluslu işletmelerin faaliyet göstermesi ile birlikte, KOBİ’lerin de uluslararası alanda faaliyet göstermesi sözkonusu olmuştur (Phatak, 1984,s.4). Bu yüzden, KOBİ’lerin kuruluş yeri seçimine daha çok özen gösterilmelidir. Ayrıca, kuruluş yeri seçiminde dil, gidilecek ülkenin çevresel riskleri, işbaşındaki hükümetin taleplerini detaylı olarak araştırmaları ve bunlardan doğabilecek riskleri ortadan kaldıracak önlemleri almaları gerekmektedir (Çatalca,1993,s.36).
KOBİ’lerin büyük bir çoğunluğu, yatırım öncesi fizibilite etüdü yapmamaktadırlar. Çünkü fizibilite etüdü, KOBİ’ler için bir maliyet unsuru olarak görülmektedir. Fizibilite etüdü yapmayan işletmeler ise, sonuçta yanlış kararlar almakta ve başarısız olmaktadırlar.
KOBİ’ler genellikle aile işletmesi özelliği taşıdıklarından, ortak yatırımlara girme konusunda tereddüt etmektedirler. Bu da, onların büyümesini ve gelişmesini engelleyen en önemli faktördür. Oysa, KOBİ’lerin ulusal sınırlar sözkonusu olmadan iş yapması, özellikle joint venture tipi ortaklıklarla başarıya ulaşabileceklerinin anlaşılması gerekmektedir (Ekonomist,1992,s.10). Çünkü, küçük sermayelerini birleştirenler ve uluslararası pazarlara açılmak için gerekli avantajları sağlamak amacıyla işletmelerini entegre çalıştıranlar, hem kendilerine hem de ülke ekonomisine çok şey kazandıracaklardır (Özdemir,1996,s.7).
Diğer bir sorun ise, işletme sahip/yöneticisinin büyüme isteği ve hırsıdır. Bazen, KOBİ sahipleri yönetimi profesyonel yöneticilere bırakmak istememe, büyümenin getireceği riskleri göze alamama gibi nedenlerle büyümek istememekte, sınırlı kapasite ile üretimlerine devam etmektedirler. Ayrıca, belirli bir büyüklükten sonra kurumsallaşmaya önem verilmemesi ve sanayi, esnaf ve sanatkar sicili uygulamalarındaki bazı aksaklıklar da, genel sorunlar içinde sayılabilir. Bir işletmeyi büyük güçlük ve fedakarlıklarla bizzat kuran, onu küçük ölçekten orta ölçeğe ulaştıran işletme sahibi için, işletmesini kurumsallaştırmak, öyle kolayca kabul edilecek bir durum değildir. Bu kararı geciktiren ve işletmesinin yönetimini zamanında profesyonel yöneticilere devretmeyen işletmeler, bunun faturasını ağır bir şekilde ödemektedirler (Müftüoğlu,1993,ss.221-223).
3.2. KOBİ’LERİN KARŞILAŞTIKLARI PAZARLAMA SORUNLARI
Aslında, KOBİ’lerin pazarlama sorunlarını üretim sorunlarından ayrı düşünmemek gerekir. Yukarıda da belirtildiği gibi, nasıl ki bir ürün üretilirken belirli standartlara sahip olması bekleniyorsa, o ürünü pazarlamada da bu belirli standartlara uyup uymadığına bakılacaktır. Pazarlama, üretilen bu malların satışa sunulması faaliyetleri olduğuna göre, KOBİ’lerin pazarlama ve üretim sorunlarının içiçe olduğunu söylemek yanlış olmayacaktır.
KOBİ’lerin, uluslararası pazarlara açılmada, bugün en önemli sorunularından biri dil sorunudur. Gümrük Birliği sürecinde, ciddi bir şekilde lisan bilen, kafası işleyen insanlara ihtiyaç duyulmaktadır. KOBİ sahip/yöneticilerinin bu konuda çekingen davranmaması gerekmektedir. KOBİ’lerin uluslararası pazarlara açılması, ülkelerarası ithalat ve ihracatın artması, teknoloji transferinin hızlanması ile, dil konusu onlar için önemli bir pazarlama sorunu haline gelmiştir. Değişik dil ve kategorideki belge ve katalogların anlaşılması için, değişik araştırıcılara sık sık ihtiyaç duyulmaktadır. KOBİ sahip/yöneticilerinin bunları öğrenmesini sağlayacak herhangi bir imkan mevcut değildir (Fındıklı,1983,s.10).
KOBİ’ler, yeni pazarlara girmekte ve onları tanımakta zorluk çekmekte, öte yandan, bu mamüllere ihtiyacı olan kişi ve kuruluşlarda, üretici ve tüketiciye yönelik bilgileri bulamamaktadırlar. KOBİ’ler, tüketicilerin zevk ve tercihlerindeki hızlı değişmeleri izlemede ve bu değişikliklere ayak uydurmada da başarılı değildirler. Özellikle, sosyal ve ekonomik koşullardaki değişiklikler işletmelerde ciddi sorunlara yol açmakta, hatta işletmeleri başarısızlığa itmektedir (Tokol,1984,ss.129-130).
Pazar araştırmalarına gereken önemin verilmemesi, özellikle uluslararası pazarlara açılma sürecinde KOBİ’lerin olumsuz yönde etkilenmelerine ve sonuçta başarısız olmalarına neden olmaktadır. Ayrıca KOBİ’ler, tanıtımlarını sağlayacak reklam yapabilme gücünden de yoksundurlar. Üretim örneklerinin teşhir ve sergilenmesinde çeşitli zorluklarla karşılaşmaktadırlar. Bunun yanısıra KOBİ’ler, değişime uyum sağlama, değişimi tahmin ve değişimi üretme konuları için, Ar-Ge çabalarına girememektedirler. Oysa Ar-Ge’nin, değişimi izleme, değişimi gerçekleştirme ve değişimi işletmeye kazandırma gibi işlevleri bulunurken, aynı zamanda KOBİ’ler için bir rekabet aracı işlevi de vardır (Akdemir, 1990, ss. 215-115).
Yurt içi pazarlardaki pazarlama faaliyetlerinde, bu gibi sorunlarla karşılaşan KOBİ’ler, bunların bir uzantısı olarak sonuçta ihracat faaliyetlerinde de başarılı olamamaktadırlar. Yeterli bir pazarlama bilincine sahip olmayan KOBİ’lerin çekindikleri en önemli konu, dış pazarlarda rekabet edip edemeyecekleridir. Gerek standart, gerekse de kalite bakımından yeterli rekabet gücüne sahip olmamaları, KOBİ’lerin dış pazarlara açılmasını engelleyici bir rol oynamaktadır.
Bunlara ek olarak, uluslararası dağıtım kanallarında karar verme sorunlarını azaltmak için, özellikle pazara girme biçimi ve dağıtım kanalının seçimi arasında bir ayrım yapmak gerekmektedir. KOBİ’lerin dış pazarlarda kendi dağıtım kanalını kurması oldukça maliyetli bir iştir. Pek çok KOBİ, bu konuda zorluklarla karşı karşıya bulunmaktadır.
KOBİ’ler için önem taşıyan diğer bir konu da, çevre analizi yapılması ve erken uyarı sistemlerinin kurulmasıdır. Çünkü, Türk ekonomisi dışa açıldıkça, ekonominin değişim süreci hızlanmakta, çevredeki değişikliklerin işletme üzerindeki etkisi artmaktadır. Ancak, KOBİ’ler mükemmel bir çevre analizinin ve dış piyasalara kadar uzanan etkin bir erken uyarı sisteminin gerektireceği harcamalara katlanacak güçte değildirler.
Yukarıda anlatılanlar ışığında, kendi iç pazarında geleneksel bir pazarlama anlayışı içinde, önemli güçlükle karşılaşmadan mal ve hizmetlerini satan bir firma, dış pazarlara da bu anlayışla girmeye çalıştığında, beklemediği zorluklarla karşılaşacak, çoğu zaman da bunları aşamayarak başarısızlığa uğrayacaktır (Karafakıoğlu, 1990, s.4).
3.2.1. Nitelikli Personel Bulunamaması
Teknolojik bilgideki hızlı gelişme ve yeni yapılan yatırımların bilgisayar elektroniği gibi yüksek teknolojilere dayandırılması, özel bilgilerle donatılmış nitelikli işgücü ihtiyacını ortaya çıkarmıştır. Bilgi alanları, sadece sayı olarak değil genişlik olarak da arttıkça, uzmanlığa duyulan ihtiyaç da aynı oranda büyümüştür (Arzova,1996,s.6).
Nitelikli eleman ihtiyacının karşılanamaması, genelde tüm işletmeler için geçerli bir sorun olmakla birlikte, KOBİ’ler için özellikle önem taşımaktadır. Bu işletmelerin, gereken ücretleri ödeseler bile, istedikleri personeli bulabilecekleri kuşkuludur. Yine, özellikle KOBİ’leri ilgilendiren bir başka sorun da, uzmanlığın çok büyük önem kazandığı günümüzde, çok yönlü eleman istihdamının zorunluluğudur. Bu durum özellikle, metal işleme ve makine imalat sanayiinde büyük bir önem kazanmaktadır. KOBİ’lerde emek yoğunluğunun nisbeten yüksek oluşu ve alınan siparişlere göre farklı işler yapma zorunluluğu gibi nedenlerden dolayı, çok yönlü nitelikli elemana daha çok ihtiyaç duyulmakta ancak, bunların tedarik edilmesi konusunda sorunlar yaşanmaktadır (Müftüoğlu,1993,ss.256-257). Bu elemanların yetiştirilmesi de, KOBİ’ler için ayrı bir sorun teşkil etmektedir. Gerek finansal bakımdan, gerekse de zaman açısından pek çok KOBİ bunu başaramamaktadır.
KOBİ’lerde, belli başlı işletme fonksiyonları için uzman personelin olmayışı, personel alımında işletmesahiplerinin cimri davranması, “pahalı eleman yoktur, pahalıya gelen eleman vardır” ilkesinin gözardı edilmesi gibi nedenler, işletme faaliyetlerinin yetersiz kalmasına yol açmaktadır. Bu işyerlerinde çalışanların genel olarak her işi yapması, bazen yeni ürün ve teknolojiler karşısında mevcut personelin bilgi seviyesinin yetersiz kalmasına neden olmakta, bu açığın giderilmesi için personelin eğitimine ağırlık verilmemektedir (Bağrıaçık,1991,s. 143; Karataş,1991,s.41).
Öte yandan, bu işletmeler için üstün nitelikli yöneticileri bulmak oldukça güçtür. Büyük işletmeler, küçük işletmelerin veremeyeceği yüksek ücretlerle kabiliyetli yöneticileri derhal işe almaktadırlar. Genç yöneticiler, büyük işletmeleri, hem kendilerine güven verdiği ve hem de yükselme imkanları daha fazla olduğu için tercih etmektedirler(Özalp,1971,s.108).
Nitelikli eleman temini, Türk KOBİ’leri için çok önemli bir sorundur. Bu işletmeler, sürekli aynı işi yapmamaktadırlar. Örneğin; değişik alanlarda imalat yapan bir sanayi kolunu düşünürsek, makina imalatında günlük aldığı işlere göre bir işletme, işçisini çeşitli yerlerde çalıştırmak zorundadır. Yani tesviyesinde, kaynağında, yüklemesinde, montajında v.b. alanlarda kullanacaktır. Bu özelliklere sahip işçileri bulmak ise çok zordur. Ayrıca, küçük sanayi işletmelerinde çalışanların özelliği, mesleği çıraklık yolu ile öğrenmesi ve işletme sahipliğine çıraklık safhasından geçerek gelmeleridir (Karataş,1991,s.61). KOBİ’lerde, kaliteli personel istihdam etme konusuna sadece giderler açısından bakılmakta, kaliteli personelin işletmeye sağlayacağı yararlar gözardı edilmektedir. Bu yüzden KOBİ’ler, nitelikli, bilgi ve beceriye sahip elemanların yetersizliği yüzünden, kendilerinden beklenen performansı gösterememektedirler.
Küçük işletmelerin yapılarının bir özelliği olarak, işletme fonksiyonları belirginleşmemiş olduğundan satın alma , pazarlama, personel, üretim ve yönetim faaliyetleri, müteşebbislerin bilgi, beceri, eğitim ve şahsi yetenekleri ile orantılı olarak sınırlı kapasite ile yürütülmektedir. Bu durum, KOBİ’lerin ekonomik ve teknolojik gelişmelerin gerisinde kalmalarına, verim düşüklüğü yanında kalite, standart ve sürüm bakımından da, iç ve dış pazarlarda rekabet şanslarının azalmasına neden olmaktadır. Bu bakımdan, özellikle yöneticilerin ve çalışanların, çeşitli fonksiyonel alanlarda bilgi ve becerilerinin artırılmasına ve mesleki formasyonun geliştirilmesine ihtiyaç vardır (Karataş,1991,s.126).
Küçük işletmelerde, genellikle işe sahip çıkılacağı ve güvenilir olacağı düşüncesi ile akrabalar çalıştırılmaktadır. Akrabalara verilen ücretler hem daha yüksek olmakta, hem de bilgi ve kabiliyetlerinin işe uygunluğu gözönüne alınmamaktadır (Dinçer,1992,s.367). KOBİ’lerde çalışanların beceri, yetenek ve ilgilerine uygun olmayan işlerde istihdam edilmeleri, iş ile işçi arasında bazı uyumsuzluklara yol açmakta, bu da çalışanların verimini olumsuz yönde etkilemektedir. KOBİ’lerde, yetersiz yönetimin başarısızlık nedeni sayılmasındaki en önemli etmen, sınırlı bütçelerinden dolayı KOBİ’lerin her konuda uzman kişi istihdam edememeleridir.
Öte yandan, KOBİ’lerde personel aranırken gazete ilanı veya rakiplerin başarılı personelinden transferi yerine, eş-dost çevresinden yararlanılmaktadır. Diğer yolla buldukları elemanlar da, zaten daha yüksek ücret ve daha iyi imkanlar sağlayan bir başka iş bulduklarında işletmeyi terk etmektedirler. Bu da, KOBİ’ler için bir maliyet unsuru oluşturmaktadır (Ekonomist,1994,s.13).