I. STRATEJİK YÖNETİMİN KAPSAMI VE TARİHÇESİ


1. STRATEJİK YÖNETİMİN TANIMI VE AMACI
Stratejik yönetim, "etkili stratejiler geliştirmeye, uygulamaya ve sonuçlanın değerlendirerek kontrol etmeye yönelik kararlar ve faaliyetler bütünü" olarak tanımlanabilir.
Stratejik yönetim, “İşletmenin strateji belirlemede izlediği tüm aşamaları içeren bir karar alma süreci” olarak tanımlanmaktadır (Ergin, 1992).
Bir başka tanıma gör ede stratejik yönetim, “Etkili stratejiler geliştirmeye, uygulamaya ve sonuçlarını değerlendirerek kontrol etmeye yönelik kararlar ve faaliyetlerin bütünüdür” (Dinçer, 1994).
Önceki kısımda tanımlandığı gibi. strateji: isletmenin amaç ve hedeflerinin tespiti işletme ile çevresi arasındaki ilişkilerin analiz edilerek bu amaçların gerçekleştirilmesi için. gerekli faaliyetlerin yeniden düzenlenmesi ve ihtiyaç duyulan kasnakların uzun dönemde etkili olacak şekilde dağıtılmasıdır. Bu*na göre stratejik yönetim stratejilerin planlanması için gerekli araştırma, in*celeme, değerlendirme ve seçim çabalarım: plânlanan bu stratejilerin uygulanabilmesi için işletme içi her türlü tedbirin alınarak yürürlüğe konulmasını: daha sonra da yapılan çalışmaların kontrol edilerek değerlendirilmesiyle ilgi*li faaliyetleri karlar. Bu faaliyetler özetle şunlardır:
İşletmeyi ilgilendirdiği ölçüde dış çevrenin ve rekabet şartlarının kuvvetli*ce kavranması ve dış çevrenin dinamiğinin arkasındaki gücün araştırılması.
Çeşitli mamul/pazar bileşimleri için ayrıntılı stratejilerin oluşturulması, stratejik analizleri kritik alanlar üzerinde yoğunlaştırarak alternatiflerin belir*lenmesi ve kaynaklanıl dökümünün yapılması.
Seçilmiş stratejilerin, politikalara ve proje yönetimi ile fonksiyonel bölümlerdeki faaliyet programlarına dönüştürülmesi.
Örgütün stratejiye uygun olarak düzenlenmesi, işletme faaliyetlerinin stratejik iş birimlerine (SİB) dağıtılması ve temel amaçlara ulaşmada bunların koordine edilmesi.
Stratejilerin etkili bir şekilde yürütülmesi için uygun plânlama, güdüleme ve kontrol sistemlerinin oluşturulması.
Görüldüğü gibi işletme yönetiminin temel fonksiyonları (plânlama, örgütle*me, koordinasyon, yürütme, kontrol) ve yaklaşımı, stratejik yönetimde de değişmemekte, ancak bu fonksiyon ve yaklaşımlar dış çevre üzerinde odak*laşmaktadır. Sürekli değişen çevre, ister yararlanılabilecek bir fırsat olsun, isterse karşı konulması gereken bir tehlike olsun, bir işletmeyi her an beklen*medik olaylarla karşı karşıya bırakabilir. Stratejik yönetimin amacı da geç*mişteki başarıları tekrar etmek değil, beklenilmeyen durumların üstesinden gelmek ve çevre problemlerini halletmektir. Bu açıdan ele alındığı zaman stratejik yönetim, rekabet ortamında işletmeyi yenik düşürmemek için bir takım analitik kavramlar, felsefe ve yaklaşımlar, örgütlenme modeli ve araç*lar, yeni düşünce ve teknikler geliştirme süreci olarak da görülebilir.
Tablo 1. Stratejik yönetim ve Fonksiyonel Yönetim

Fonksiyonel Yönetim Stratejik Yönetim
Odak Noktası Amaçlara bağılı hedeflerin gerçekleştirilmesi ve günlük problemlerin çözümü Uzun dönemli yaşama ve gelişme problemleri ve yeni amaç ve stratejiler
Amaçları Geçmiş tecrübelere dayalı bir düşünceyle uygun bir kârlılık Geleceğe yönelik kârlılık ve büyüme
Sınırlamaları Mevcut kaynaklar ve çevre Muhtemel kaynaklar ve çevre
Sonuçları Etkinlik, verimlilik ve denge Büyüme, gelişme ve süreklilik
Bilgi Kaynağı İşletme birimine ait işlem ve kayıtlar, mevcut şartlar İşletme, bölümler ve gelecekteki fırsat tahminleri
Veri Yapısı Çok fazla sayıda olmayan bölüm verileri Çok sayıda, değişik ve çok kaynaklı
Örgüt Yapısı Bürokratik, durgun Yenilikçi ve esnek
Liderlik Geleneksel, görev yönelimli Değişmelerden etkilenir, açık
Problem Acil, kısa dönemli, somut, aşağı yukarı benzer nitelikte Tehir edilebilir, uzun dönemli, soyut, birbirinden farklı
Problem Çözme Tepki niteliğinde ve geçmiş tecrübelere dayanarak Katılımcı, yeni çözüm yolları arayarak
Zaman, Risk Kısa vadeli, düşük risk Uzun vadeli, yüksek risk
1.1. Stratejik Yönetimin Özellikleri
Stratejik yönetim, genel yönetimin özelliklerini kapsamakla birlikte, kendine özgü bazı özelliklere de sahip bulunmaktadır. Bu özellikleri aşağıdaki biçimde özetleyebiliriz (Dinçer, 1994):
Stratejik yönetim, en üst düzeydeki (tepe) yöneticilerinin bir işlevidir.
Stratejik yönetim, işletmenin uzun vadeli amaçlan ile ilgilidir. Stratejik yönetim, işletmeyi açık bir sistem olarak görür.
Stratejik yönetim, işletmenin amaçlarıyla toplumun çıkarlarını bir bütün olarak ele alır.
Stratejik yönetim, işletmenin kaynaklarının etkili bir biçimde dağıtımıyla ilgilidir.
1.2. Stratejik Yönetim Sürecinin Aşamaları
Stratejik yönetimin tanımı ile ilgili açıklamalardan anlaşılacağı gibi, stratejik yönetim süreci, işletmenin dış çevresinin analizi, iç kaynakların analizi, stratejik seçeneklerin belirlenmesi, uygun stratejinin seçimi, stratejinin uygulanması ve uygulama sonuçlarının değerlendirilmesi (denetimi) aşamalarından oluşmaktadır. Aşağıda bu aşamalar kısaca açıklanacaktır.
1.2.1. Dış Çevre Analiz
Dış çevre analizi, işletmenin çok hızlı ve sürekli bir biçimde değişen dış çev*re faktörlerinin işletmeye sunduğu fırsat ve olanaklar ile bu faktörlerden dolayı iş*letmenin karşı karşıya bulunduğu tehlike ve güçlüklerin belirlenmesi ve yorum*lanması etkinliklerini kapsamaktadır. Dış çevre, biri işletmenin etkinliklerini sür*dürdüğü toplum yani genel dış çevre, diğeri de işletmenin iş ilişkisi içinde bulun*duğu iş çevresi olarak ikiye ayrılmaktadır. Toplum ya da genel dış çevre; doğal, ekonomik, sosyal ve kültürel, teknolojik, hukuksal ve siyasal faktörlerden oluşur. işletmenin iş çevresi ise, işletmenin iş ilişkisi içinde bulunduğu müşteriler, rakip*ler, sendikalar, satıcılar, kredi verenler, devlet, yerel yönetimler gibi öğelerden oluşur. Dış çevreyi oluşturan bu faktörlerin incelenmesi, stratejik yönetim bakı*mından önem taşımaktadır.
İşletmenin stratejisini etkileyen dış çevre faktörlerinin başlıcaları aşağıdaki biçimde özetlenebilir (Ergin, 1992; Dinçer, 1994):
1.2.1.1. Doğal Faktörler
İşletmenin etkinliğini sürdürdüğü dış çevresindeki doğal faktörler (toprak, su ve iklim), işletmenin kuruluş yerinin seçiminde etkili olduğu gibi, işletmenin ma*liyetlerini ve başarısını, dolayısıyla stratejisini de etkiler. Örneğin, doğal çevrenin kirlenmesine neden olan işletmelerin bu konuda koruma önlemleri almaya zorlan*ması oldukça büyük maliyet artışına neden olmaktadır.
1.2.1.2. Ekonomik Faktörler
İşletmenin etkinlikte bulunduğu ülkedeki ekonomik faktörler (milli gelirdeki artış oranlan, faiz oranlan, para arzı, enflasyon oranı, ödemeler dengesi, işsizlik oranı, ücretler, fiyat kontrol politikaları, enerji sağlama olanakları vb.) işletmenin amaçlarının saptanması ve gerçekleştirilmesini doğrudan etkiler ve stratejisini be*lirleyici rol oynar.
1.2.1.3. Sosyal ve Kültürel Faktörler
İşletmenin mal ve hizmetlerini pazarladığı çevredeki toplumun yaşam tarzın*daki ve eğitim düzeyindeki değişmeler ile nüfus artış hızı, yaşam süresi, nüfusun yaş dağılımı, nüfusun bölgesel dağılımı ve zaman içinde nüfusun bu özelliklerin*de ortaya çıkan değişiklikler, işletmenin ürettiği mal ve hizmetlere olan talebi do*layısıyla işletme stratejisini de etkiler.
işletmede çalışanların değer yargıları ve tutumlarındaki değişim de işletme*nin stratejisini etkiler. Örneğin, çalışma koşulları, çalışma saatleri, yer değiştirme,/ yaşamın niteliğini geliştirme gibi konularda yeni beklentiler, stratejinin değişimi*ni gerektirebilir.
1.2.1.4. Teknolojik Faktörler
Dış çevre faktörleri arasında en hızlı değişen, teknolojik faktörler olmaktadır. Teknolojik değişim, işletmenin üretimini büyük ölçüde etkiler. Yeni teknolojiler, yeni hammaddelerin kullanımını ve yeni ürün ve hizmetlerin üretimi olanağını sağlar. Teknolojik değişim ise, Devletin ve işletmenin araştırma ve geliştirme (AR-GE) harcamalarına bağlı bulunmaktadır.


1.2.1.5. Hukuksal ve Siyasal Faktörler
İşletmenin etkinliğini sürdürdüğü ortamı düzenleyen yasalar, yönetmelikler ve başkaca siyasal kararlar işletmenin yaşamı üzerinde büyük ölçüde etkili olmaktadır. Bu faktörler, işletmenin etkinliklerini destekleyici nitelikte olabileceği gibi, kısıtlayıcı etkilere de sahip bulunmaktadır. Örneğin, işletmelerin çalışanlarına ödeyecekleri ücretleri denetleyici düzenlemeler, çevre koruma ve ilgili olarak işletmenin alması gerekli önlemler, iş güvenliği, iş sağlığı ile ilgili uygulamalar, pazarda rekabeti düzenleyici, ithalatı kısıtlayıcı, yabancı sermayeyi özendirici ve*ya sınırlayıcı önlemler vb. Bu türlü düzenlemeler, işletmenin stratejik seçimleri üzerinde etkili olmaktadır.
1.2.1.6. Piyasa ve Rekabet ile İlgili Faktörler
İşletmelerin etkinlikte bulunduğu pazar koşullarının dengeli ve durgun ya da dinamik ve değişken nitelikte olması işletmelerin stratejilerini etkilemektedir. Yi*ne, piyasadaki rekabet koşullan ve rekabetin yapısı (rakiplerin sayısı, büyüklük*leri, amaçlan, stratejileri, üstün ve zayıf yanlan) da işletmenin stratejisini belirle*mede başlıca etkenlerdendir.
1.2.1.7. Satıcılar ile İlgili Faktörler
İşletmenin üretim için gereksinim duyduğu enerji, hammadde ve yan ma*mulleri satın aldığı satıcıların özellikleri işletmenin stratejisini doğrudan etkiler. Bu bakımdan, gerekli üretim faktörlerinin pazarda bulunabilirliği, maliyetleri, ikame edilebilirliği vb. konuların araştırılması gerekir.
1.2.1.8. Diğer Faktörler
İşletmenin iş çevresine ilişkin olarak müşterilerin niteliklerinin tanınması, işletme çalışanlarının bağlı oldukları sendikaların tutum ve davranışlarının incelen*mesi, işletmeye kredi veren kuruluşların analizi, devletin teşvik, vergi indirimi vb. mali politikalarının izlenmesi, yerel yönetimlerin sağlayacağı kolaylıkların ve en*gelleyici tutumlarının işletme üzerindeki etkilerinin araştırılması stratejik yöne*tim bakımından önem taşır.


1.2.2. İç Kaynak Analizi
iç kaynak analizi, işletmenin dış çevresinden kaynaklanan fırsatlardan yararlanabilmesi ve tehlikelerden korunabilmesi için sahip olduğu iç kaynaklarının (yönetim, örgüt yapısı, fiziksel, parasal ve insan kaynaklan gibi) incelenerek güç*lü ve zayıf yönlerinin saptanmasıdır. İç kaynak analizinde incelenecek faktörler aşağıdaki başlıklar altında toplanmaktadır (Ergin, 1992; Dinçer, 1994; Hatiboğlu, 1995).
1.2.2.1. Yönetim ve Örgüt Yapısı ile İlgili Faktörler
işletmenin yönetim biçimi ve örgüt yapısı ile ilgili yetenekler, işletmeye stra*tejik üstünlük sağlayan faktörlerdendir. Bu bakımdan, işletmenin örgüt yapısının büyüklüğü ve esnekliği, biçimsel ve biçimsel olmayan örgüt yapısı ve özellikleri, merkezileşme derecesi, denetim alanı, görev, yetki ve sorumlulukların dağılımı, iletişim sisteminin etkinliği, yöneticinin niteliği, yönetime katılma, ödüllendirme sistemleri, denetim sisteminin niteliği gibi konular üzerinde durulması gerekir.
1.2.2.2. Pazarlama İşlevi ile ilgili Faktörler
Pazarlama işlevi ile ilgili iç kaynak değerlendirmesi, işletmenin pazarlama alanında rakiplerine oranla üstün ve zayıf yanlarını ortaya çıkarır. Bu amaçla incelenecek başlıca konular, rekabetçi yapı ve pazar payı, piyasa araştırma sistemi, mamul ve hizmetlerin kalitesi, rakiplerin mamullerinden farklılık düzeyi, fiyatlandırma stratejisi, ambalajlama, satış elemanlarının sayısı, deneyimi ve yetenek*leri, tanıtma ve tutunma, dağıtım kanalları, satış sonrası garanti ve bakım hizmet*leri biçiminde özetlenebilir.
1.2.2.3. Üretim İşlevi ile İlgili Faktörler
Üretim işlevi ile ilgili olarak işletmeye rekabette üstünlük sağlayacak faktör*lerin başında üretim maliyetlerini etkileyen faktörler gelmektedir. Ayrıca, işletmenin hammadde ve ara mallarının kolayca ve düşük maliyetle tedariki ve işletmenin üretim kapasitesi de üretim işlevi bakımından üstünlük sağlamada etkili role sahiptir. Üretim faktörlerinin analizinde incelenecek başlıca konular, toplam maliyetler, pazardaki talebi karşılama kapasitesi, hammadde ve ara madde maliyetle*ri hammadde ve ara malların kolayca bulunabilirliği, stok kontrol ve satın alma mekanizmaları, bütünleşme durumu, kalite kontrolü, üretim kapasitesi, üretim sü*resi biçiminde sıralanabilir.
1.2.2.4. Finansman İşlevi ile İlgili Faktörler
İşletmenin finansman işlevi ile ilgili iç kaynak analizi, işletmenin daha üstün finansman kaynaklara sahip olup olmadığını saptamaya yöneliktir. Bu amaçla incelenecek faktörler, toplam finansal kaynaklar, sermaye yapısı ve sermaye kay*naklan, borçlanabilme yeteneği, nakit akış durumu, maliyet muhasebesi ve mu*hasebe sistemleri, fon kaynaklan, fonların kullanımı ve denetimi olarak özetlene*bilir.
1.2.2.5. İnsan Kaynakları ile İlgili Faktörler,
İşletmenin en önemli kaynağı olması itibariyle insan gücü, iç kaynak anali*zinde ayrı bir değere sahiptir. Gerçekten yeterli ve nitelikli personel işletmeye stratejik üstünlük sağlayacak bir etken olarak değerlendirilmektedir, işletmenin insan kaynaklan ile ilgili olarak personelin niteliği, personel devir hızı, devamsız*lık ve işe geç gelme oranı, personelin işe alınması, eğitimi ve geliştirilmesi, yük*seltilmesi, ücretlendirme ve motivasyonu, yöneticilerin deneyimi ve ekip halinde çalışabilme yetenekleri, çalışma koşullan, sendikalarla ilişkiler gibi faktörler in*celenir.
1.2.2.6.Araştırma ve Geliştirme ile İlgili Faktörler
İşletmenin araştırma ve geliştirme (AR-GE) etkinlikleri, yeni bir teknoloji*nin, teknik bilginin ya da mamulün ortaya çıkarılmasını sağlar. Bu nedenle, AR-GE etkinlikleri işletmeye stratejik üstünlük kazandıracak etkenlerden biridir, iş*letmenin AR-GE alanındaki üstünlüklerinin incelenmesi bakımından söz konusu olabilecek faktörler, AR-GE bölümünün örgütlenmesi, araştırma yeteneği, AR-GE için ayrılan kaynakların kullanımı, geliştirilen yeni mamulün pazarda başarılı olma oranı, AR-GE bölümü ile pazarlama ve üretim bölümleri arasındaki ileti*şim ağının etkinliği olarak sıralanabilir.
1.2.3. Stratejik Seçeneklerin Belirlenmesi
Dış çevre analizi ve iç kaynak analizi ile ilgili çalışmalardan sonra, sıra işetmenin ne gibi stratejik seçeneklerinin varolduğunun araştırılmasına gelir, işletme*lerin sahip oldukları iç kaynakların saptanması ve dış çevre koşullarının değerlen*dirilmesi sonucunda birtakım stratejik seçeneklerin geliştirilmesi söz konusu ol*maktadır, işletmelerin geliştirecekleri strateji seçenekleri yönetim düzeylerine gö*re üç grupta toplanmaktadır.
1.2.3.1. Şirket düzeyindeki stratejiler
Farklı işletmelere sahip bir şirketin (örneğin bir holding) stratejileri, şirketi oluşturan tüm işletmelere yön veren temel nitelikteki stratejilerdir, işletmelerin seçebilecekleri şirket düzeyindeki bu temel stratejiler şunlardır (Ergin, 1992):
* Dengeli Büyüme Stratejileri
Bu temel strateji, işletmenin dış çevre koşullarının hızla değişmediği durum*larda etkili olup işletmenin etkinliklerinde ve amaçlarında önemli bir değişiklik yapmadan uygulanacak bir stratejidir. Bu strateji, işletmenin rekabetçi durumunu korumasını da amaçlar. Dengeli büyüme stratejisinin, yavaş büyüme, kân kısa dö*nemde arttırma, yaşamı sürdürme, büyümeyi yavaşlatma gibi alt stratejileri söz konusudur.
* Büyüme Stratejileri
Bu stratejiler, işletmelerin yaşamlarını sürdürebilmek için kullandıkları bir stratejidir. Büyüme stratejilerinin, işletme içi ve işletme dışı büyümeye yönelik alt stratejileri vardır, işletme içi büyüme stratejilerinin biri, işletmenin mevcut ma*mul veya hizmetin satışını arttırarak büyümeyi amaçlayan iç büyüme stratejisi, diğeri de yeni mamul ve hizmetler geliştirerek büyümeyi amaçlayan (iç büyüme) stratejiler olmak üzere iki alt stratejisi bulunmaktadır, işletme dışı büyüme strate*jileri ise, işletmenin bir başka işletme ile birleşmesi, ya da başka bir işletmeyi sa*tın alması veyahut işletmelerin ortak girişimler veya işbirliği yoluyla büyümesi gibi alt stratejileri söz konusudur.
* Gerileme ve Küçülme Stratejileri
Ekonomik koşullarda gerileme ve durgunluk olduğu zamanlarda işletmeler kendilerini toparlayabilmeleri ve eski başarılarına yeniden ulaşabilmeleri için ge*rileme ve küçülme stratejilerine başvurmaktadırlar. Başarısızlığın bir göstergesi kabul edildiği için gerileme ve küçülme stratejilerinin uygulanması oldukça zor*dur. Gerileme ve küçültme stratejilerinin geri dönme stratejisi (üst yönetimde de*ğişme, maliyetleri azaltma, gelirleri artırma, bazı demirbaş, bina, arazi vb. satıl*ması), küçültme stratejisi (işletmenin bir bölümünün satılması satış stratejisi (iş*letmenin tümüyle satılması); mahkûm olma ya da esaret stratejisi (işletmenin mal ve hizmetinin % 75'inden fazlasının tek bir alıcıya satılması ve alıcının işletme*nin bir kısım etkinliklerini üstlenmesi) gibi alt stratejileri bulunmaktadır.
* Karma Stratejiler
Bir işletmenin yukarıda kısaca değinilen temel stratejilerin iki ya da daha fazlasını aynı zamanda izlemesi durumunda karma stratejiler söz konusu olmaktadır. Örneğin, şirket düzeyinde "dış büyüme stratejisi" ile şirkete bağlı işletme düze*yinde "iç büyüme stratejisi" uygulaması düşünülebilir.
2- İşletme Düzeyindeki Stratejiler
Şirket düzeyindeki stratejilere uygun olarak şirketi oluşturan işletme birimlerinde de stratejiler geliştirilmektedir. Bu stratejiler işletmenin etkinlikte bulundu*ğu piyasada veya endüstri içerisinde rakiplerinden daha iyi olmasını amaçlar. Re*kabet stratejileri olarak da anılan bu stratejiler şunlardır (Ergin, 1992; Dinçer, 1994).
* Maliyette Liderliği Amaçlayan Stratejiler
İşletmenin maliyetlerini rakiplerine göre en düşük düzeye indirmesine yöne*lik olan stratejiler bu grupta yer almaktadır.
* Ayrıcalığı Sağlayan (Farklılaşma) Stratejiler
İşletmenin mamul ve hizmetlerinin marka, tasarım, kalite vb. özellikleri bakımından rakiplerinden farklı duruma gelmesini ya da ayrıcalıklı olmasını sağla*yan stratejilerdir.
* Odaklaşmayı Öngören Stratejiler
Bu stratejiyi uygulayan işletme, piyasada belirli bir müşteri kitlesini, belirli bir mamul çeşidini veya belirli bir coğrafi bölgedeki pazarı odak noktası olarak seçer. Böylece, işletme odaklaştığı pazar bölümünde rakiplerine göre daha başa*rılı ve etkili olabilir.
1.2.3.2. İşlevsel Düzeydeki Stratejiler
Şirket ve işletme düzeylerindeki stratejilere paralel olarak işletmenin her iş*levi ile ilgili stratejiler de geliştirilebilir. Örneğin, üretim işlevi düzeyindeki stra*tejiler, kuruluş yeri, kapasite büyüklüğü, maliyetleri düşürme ve kaliteyi yükselt*me gibi konularla ilgilidir. Aynı şekilde, pazarlama işlevi düzeyindeki stratejilere ise satışları artırma, yeni pazarlar için yeni mamuller yaratma, reklâm stratejileri örnek verilebilir.