Reklam Ve Reklamin Pazarlamadaki Yeri - Seversintabi.com Türkiye'nin En Büyük Forumu Bence Seversin Tabi

**eLanuR** · #1 11 December 2008, 09:26

1.1.REKLAM VE REKLAMIN PAZARLAMADAKİ YERİ

Bir işletmenin başarısı geniş ölçüde pazarlama sistemini etkileyen kontrol edilebilir değişkenlerle, kontrol edilemeyen değişkenler arasında etkin bir kombinasyon kurularak, gereken uyumun sağlanmasına bağlıdır. Bir işletmenin kontrol edilebilen değişkenleri, ürettiği ürünler, kontrol edilemeyen değişkenleri ise pazarın durumu ve rakipleridir. Firmanın kontrol edilemeyen değişkenlere etkisini sağlayan en önemli pazarlama değişkeni ise tutundurmadır.

Pazarlama, iyi bir malın geliştirilmesi, doğru olarak fiyatlandırılması ve tüketicilerin istedikleri zamanda hazır bulundurulması yanında daha başka işlerin de yapılmasını gerekli kılar. Zira tüketicilerin malın varlığı konusunda bilgi sahibi olmaları ve malın üstünlükleri hakkında ikna edilmeleri gerekmektedir. Bu yüzden de her işletme tüketicileri ve rekabeti düşünerek etkin bir iletişim programı hazırlamak zorunluluğunu hisseder. Bu etkin iletişim programından kasıt tutundurma denilen ikna edici iletişim faaliyetlerinin programlanmasıdır. Pazarlama karmasının dört unsurundan biri olan tutundurma faaliyetleri yine dört grupta toplanır:

1) Kişisel satış 2) Reklam 3) Tanıtma 4) Satış geliştirme

Bu dört unsurdan biri olan reklamın kullanımı konusunda ülkelerin ekonomik kalkınma düzeyleri etkin bir rol oynuyorsa da hemen hemen tüm ülkelerde reklama ihtiyaç duyulmaktadır. Rekabetin olmadığı sosyalist ülkelerde bile reklam; birikmiş stokları eritmek, planlama hatalarını düzeltmek ve tüketiciye seçiminde yol göstermek için kullanılmaktadır. Özellikle sermaye piyasası ekonomisinin geçerli olduğu ülkelerde reklamın önemi daha da büyüktür. Rekabete dayalı piyasalarda yer alan işletmeler mallarını iyi tanıtmadıkları sürece pazardaki yerlerini kaybetmeye mahkumdurlar. Malların fiyatlarına veya kalitelerine güvenerek satılacağından emin olmak ya da bunun tam tersi olarak sadece yapılan reklamların satışları arttıracağı düşüncesine kapılmak yanlıştır.

Sanayileşme ile birlikte hızla gelişen makineleşme, mal ve hizmet üretiminin artması, kalitenin yükselmesi bu mal ve hizmetlerin kitlelere ulaştırılması sorununu ortaya çıkarırken, işletmeler arası rekabeti de arttırmıştır. Özellikle günümüz ekonomilerinde pek çok üretici ve tüketici vardır. Bunların birbirleriyle bağlantılarının sağlanabilmesi için kitle iletişimi gerekmektedir. Bunun doğal bir sonucu olarak da reklam olgusu ön plana çıkmıştır.

Tutundurmanın ve dolayısıyla da reklamın, günümüzde büyük önem kazanmasında ve yaygınlaşmasında rol oynayan başlıca faktörleri şöyle sıralayabiliriz:

1.Üreticilerle tüketiciler arasındaki fiziksel mesafelerin artması ve böylece üreticilerin müşterileriyle direk temasının kesilmesi.

2.Nüfus artışı sonucu tüketici sayısının artması.

3.Gelir artışı sonucu pazarların büyümesi.

4.İkame malların çoğalmasıyla rekabetin artması.

5.Aracı kuruluşların artması ve dağıtım kanallarının genişlemesi.

6.Yine gelirin artmasıyla, tüketici arzu ve ihtiyaçlarının değişmesi, tüketicinin farklılık, üstün kalite, estetik görünüm gibi nitelikler araması

Amerikan Pazarlama Birliği'nin tanımına göre reklam: herhangi bir mal ya da hizmetin ya da fikrin bedeli ödenerek kişisel olmayan bir biçimde yapılan tanıtımıdır.

Bir başka tanıma göre ise. reklam; belirli bir kaynak tarafından malların, hizmetlerin veya düşüncelerin, para karşılığında iletişim araçları vasıtası ile tarif edilerek duyurulmasıdır.,

Tüm bu tanımlardaki reklama özgü olan ortak özellikleri dört maddede sıralayabiliriz:

1. Reklam para karşılığı yapılır. Bu da reklam ve halkla ilişkileri birbirinden ayırır.

2. Reklam, kişisel bir sunuş değildir. Bir kitle iletişimidir.Bu özellik reklam ile kişisel satışı birbirinden ayırır.

3. Reklam mesajında mallar, hizmetler veya düşünceler vardır.
( Mallar ; gıda, dayanıklı tüketim malları vb.
Hizmetler ; bankalar, sigorta şirketleri, lokantalar vb.
Düşünce ; Kızılay gibi yardım kuruluşları vb.)

4. Reklamı yapan kişi ya da kuruluş bellidir. Bu da reklam ile propagandayı birbirinden ayırır.

1.2.REKLAMIN HEDEFLERİ

Reklamın temel amacı, malların ve hizmetlerin satışını etkilemektir.Ancak bu genel amacın yanısıra bazı özel amaçlarda göz önünde tutulursa, reklam kampanyaları daha etkili olur.Reklam yapmaktaki amaçlan topluca şöyle sıralayabiliriz:

İşletmenin satışlarını arttırmak

Sunulacak yeni malların ya da piyasadaki mevcut malların
tanıtılmasını sağlamak ve mallar hakkında bilgi vermek

Yeni bir pazara girmek ya da yeni bir tüketici grubunu çekerek talebi
arttırmak

Firma imajı ve marka bağımlılığı yaratmak

Firmayı ve malın özelliklerini anlatarak satıcılara yardımcı olmak,
kişisel satış programını desteklemek

Satışçıların ulaşamadığı kişilere ulaşmak

Önyargıları, yanlış ve olumsuz izlenimleri düzeltmek

Talep düzeyini korumak için malın kulanım zaman ve şekillerini
değiştirmek yani talebi düzenlemek.

Tüketicileri eğitmek.

Aracılarla ilişkileri geliştirmek

1.3.REKLAM ÇEŞİTLERİ

1.3.1.İçerik Yönünden Reklamlar

a. Ürün ve hizmet reklamı: Bu tür reklamlarda, belirli bir malın ya da belirli markalı bir malın reklamı yapılır. Üreticiler ya da aracılar tarafından yapılan bu tür reklamda, malın yada hizmetin fiyat ve kalite gibi nitelikleri ön plana çıkarılır.

b. Kurumsal reklam: Ürün ve hizmetten çok onları sunan kuruluşların isimleri ve prestijleri üzerinde durulur. Bu tür reklamda pazarda saygınlık yaratmak amaçlanır. Yani, bir malı satma çabasından çok işletmeye karşı olumlu davranış yaratılmaya çalışılır. Böylece pazar birimlerinin işletmeye karşı bağlılıklarının sağlanması için çaba gösterilir. Örneğin işletme, reklamlarında köklü geçmişinden bahsederek saygınlık yaratmak isteyebilir ya da çevre kirlenmesine karşı ne gibi önlemler aldığını, bu konudaki çalışmalarını açıklayabilir.

1.3.2.Hedef Pazar Açısından Reklamlar

a. Tüketicilere yönelik reklam: Çeşitli tüketim mallan ve hizmetler için yapılan reklamlardır. Nihai tüketiciye yönelik olduğundan bu tür reklamlara tüketici reklamları da denir.

b. Aracılara yönelik reklam: Aracı işletmelere yönelik reklamlardır ve ticari reklamlar olarak da adlandırılırlar. Bunlar kısmen tüketicilere de ulaşsa bile asıl hedef aracılardır. Ticari nitelikteki mesleki dergilerde yer alan reklamlar bu tür reklamlara girer.

1.3.3. Coğrafi Alan Açısından Reklamlar

a. Yerel reklamlar: Belirli bir şehir, kaza, semtte yapılan reklamlar yerel reklamlardır.Bazen üreticiler, çoğu kez de perakendeciler tarafından yapılır.

b. Bölgesel reklamlar: Belirli bir bölgede yayınlanan reklamlardır. Örneğin, yalnız bir bölgeye yayın yapan gazete ya da televizyonlar bu tür reklam yaparlar.Sadece Ege Bölgesi'nde çıkan Yeni Asır Gazetesi genellikle yalnız bu bölgeye reklam yapmaktadır.

c. Ulusal reklamlar:Genellikle üreticiler veya ülke çapında yaygın zincir mağazalar tarafından yapılan reklamlardır.

d. Global reklamlar: Uluslararası firmaların, ürettikleri mal ve hizmetler
için çeşitli ülkelerde yaptıkları reklamlar global reklamlar sınıfına girer.

1.3.4. İstenen Etki Yönünden Reklamlar

a. Doğrudan davranış yaratan reklamlar: Potansiyel alıcıları, reklam edilen malı hemen satın almaya ya da mala ilişkin daha çok bilgi sağlamaya özendirir.”Şimdi al indirimli fiyatlardan yararlan”, “Broşür isteyiniz”, “Şu tarihe kadar hiç peşinatsız taksitle” gibi duyuruların yer aldığı reklamlar doğrudan davranış yaratmaya yöneliktir. Doğrudan davranış yaratan reklamlar üreticiler tarafından yapılabileceği gibi aracılar tarafından da yapılabilir. Aracıların ve perakendecilerin yaptığı haftalık indirimli satışların reklamları bu amaca yönelik reklamlardır.

b. Dolaylı davranış yaratan reklamlar: Bu tür reklamın amacı, malı pazarda tanıtmak ve malın benimsenmesini sağlamaktır.Belirli markalı mala karşı olumlu davranış yaratmaktır.Böylece, sözkonusu mal çeşidini satın alma ihtiyacı doğduğunda, reklamı yapılan markanın gözönüne alınacağı umulur.

1.3.5. Yaratılan Talep Açısından Reklamlar

a. Birincil (ilkel) talep yaratma amacı güden reklamlar: Birincil talebin oluşturulmasında belirli bir markaya değil, belirli bir çeşit mala karşı talep uyandırılmaya çalışılır. Örneğin balık konservesi üreten bir firmanın beyaz etin en sağlıklı et olduğunu vurgulaması ya da makarna üreticilerinin makarnanın şişmanlatmayan bir besin olduğunu belirterek sözkonusu mal tipine olan talebi arttırmak için yaptığı reklamlar bu gruba girer.

İmalatçı, o güne kadar bilinmeyen yeni bir mal imal edip piyasaya süreceği zaman ya da piyasada satılan bir malın yeni kullanma olanaklarının keşfi halinde ilkel talebin yaratılması ile ilgili reklam yapar. Zaman zaman varolan bir malın talebini arttırmak için de bu tip reklam yapılır.

b. Seçici talep yaratma amacı güden reklamlar: Bir işletme belli markalı malına talep yaratmak için reklam yaparsa seçici talep oluşturmaya çalışıyor demektir. Seçici talep reklamları rekabet edici reklamlardır.Genellikle de mamulün büyüme ve olgunluk dönemlerinde kullanılır.Marka biliniyordur ve benzer başka markalarla rekabet halindedir.Yani bu tip reklamın amacı ürünün piyasadaki payını arttırmaktır.

Piyasada yeni tüketici aramanın fayda vermeyeceği saptanırsa ya da yeni bir firma uzun bir süreden beri satılmakta olan bir malı piyasaya sürerse kendi markası için selektif talep yaratma yoluna gidilecektir.

1.3.6. Kullanılan Mesaj Yönünden Reklamlar

a. Duygusal mesajlı reklamlar: Çoğunlukla tüketim malları piyasasında kullanılan bir reklam türüdür. Örneğin kozmetik ürünlerinin, sağlık çaylarının, rejim ürünlerinin reklamları bu tip reklamlardır. Fakat duygusal mesajlı reklamlar günümüzde artık dayanıklı tüketim malları için de kullanılmaktadır. Aşk, sevgi, dostluk, değer verme gibi temalar işlenir. Bir beyaz eşya üreticisinin anneler günü nedeniyle, ürününü en iyi hediye olarak sunması bu tip reklama örnek olarak gösterilebilir.

b.Olgusal mesajlı reklamlar: Belirli bir kanıt, belge veya referansa dayalı reklamlardır. Örneğin bir firmanın “Referanslarımızdan bazıları..." diyerek iş yaptığı firmaların listesini vermesi gibi.

1.3.7. Tanık Kullanılıp Kullanılmamasına Göre Reklamlar

a. Tanıklı reklamlar: Ünlülerin tanıklığının kullanıldığı ya da belirli saygın kişi veya kuruluşların tavsiye, onay gibi desteklerinin ilan edildiği reklamlardır. Bir diş macununun, Dünya Diş Hekimleri Birliği tarafından tavsiye edildiğinin belirtilmesi bu tür reklama örnek olarak gösterilebilir.

Ünlülerin tanıklığının kullanıldığı çalışmaların başarısı için hedef pazar ile ünlünün ününün çakışması ya da ilgili olması gereklidir. Örnek olarak, bir spor ayakkabı reklamında ünlü bir basketbolcunun oynaması gibi.

b. Tanıksız reklamlar: Herhangi bir şekilde bir ünlünün, saygın bir kişi veya kuruluşun referans olarak kullanılmadığı reklamlardır.

1.3.8. Genel Amaçlar Bakımından Reklamlar

a. Kar amaçlı reklamlar: Kar amaçlı kuruluşlar tarafından, ürettikleri mal ve hizmetleri tanıtmak için yapılan reklamlardır.

b. Kar amaçsız reklamlar: Kar amaçsız reklamlar maddi açıdan kar amaçsız örgütler tarafından davalarını savunmak, örgütlerini tanıtmak için yapılır. Yani sağlanacak kar maddi değil manevidir. Örgüte taraftar toplamak, fikirlerini yaymak bu tür reklamlardan sağlanabilecek karlardır. TEMA Vakfının yaptığı reklamlar bu reklamlara örnektir.

1.3.9.Sunuş Şekline Göre Reklamlar

a. Gezici araçlarla yapılan reklamlar: Otomobil, minibüs gibi araçlar yardımıyla yapılan reklamlardır. Gezici tiyatrolar, çeşitli gösteri grupları bu tip reklamı kullanabilirler. Bir dönem tüpgaz firmalarının yaptığı müzikli, cıngıllı servis araçları da buna örnek olarak verilebilir.

b.Meraklandırma (Teaser) kampanyaları: Bir tür ilgi çekme kampanyasıdır. Araya gün ve/veya sayfalar sokarak yapılan kısa duyurulardan oluşan ve bilgi vermekten çok, öncelikle ürün veya hizmetle ilgili bilgi vermeksizin başlatılan, tüketicide merak uyandırmaya yönelik reklamlardır. Daha sonra konunun ne olduğunu açıklayan bir reklamla tamamlanır. Bu tür reklamlara Teaser reklamları da denir. Radikal Gazetesi'nin özellikle de televizyonlarda 'radikal' kelimesinin kelime anlamını açıklayan kupürü göstererek arka arkaya yaptığı reklamlar bu tür reklama girer.

c. Özel tanıtıcı reklamlar: Bu reklamlar eğitim, sanat, kültür, turizm gibi alanlarda hazırlanan uzun programlar olup, başında veya sonunda ürünü ya da firmayı tanıtıcı duyurulara yer verilir. Örneğin yemeklik bir margarin için hazırlanan sohbetli bir yemek programı bu tip reklama girer.

**eLanuR** · #2 11 December 2008, 09:27

1.3.10. Ödeme Şekline Göre Reklamlar

a. Ortak (kombine) reklamlar: Farklı üreticilerin ya da üretici ile aracıların birlikte reklam yapmasıdır.Bu iş birliği, aracının kendi pazarında daha iyi rekabet etmesine imkan verir.Aracılar tarafından yerel medya kullanılacak olursa reklam açısından daha ucuz olduğu için aynı paraya daha çok reklam yapılabilir.Ayrıca aracı, reklam masraflarının bir kısmını ödediği için ürünü daha iyi takip eder.

Yatay ortak ödeme ve dikey ortak ödeme olmak üzere iki çeşidi vardır.Yatay ortaklaşa ödeme aynı üretim ya da dağıtım dalındaki bir grup üretici işletmenin reklam ücretlerini ortak ödemeleridir.Örneğin, makarna üreticileri ya da hazır giyim üreticileri birlikte büyük bir reklam kampanyası düzenleyebilirler. Dikey ortak reklamda ise ücret, üreticiler ve aracılar tarafından ödenir.

b. Ortaklaşa Olmayısan Ödeme: Üreticilerin ya da aracıların yaptıkları reklamın ücretini sadece kendilerinin ödediği reklamlar ortaklaşa olmayısan reklamlardır.

I.4.REKLAMIN İŞLEVLERİ

1.4.1. Bilgilendirme Fonksiyonu

Reklam tüketicileri, varolan veya yeni çıkan ürünlerden haberdar eder ve özellikle de bunların nitelik ve yararlan hakkında potansiyel kullanıcıları eğitir. Ayrıca daha önce pazarda mevcut olan bir ürünün değişik kullanım şekillerinin gösterilmesi, fiyat değişikliklerinin açıklanması, ürünle ilgili servislerin tanıtımı, ürünün nasıl çalıştığının gösterilmesi ve tüketicilerin kaygılarını giderme gibi konularda reklamın bilgilendirme fonksiyonuna girer.

1.4.2. İkna Etme Fonksiyonu

Reklamdan bir satış tekniği olarak beklenen, bir mal veya hizmetin satışım kolaylaştırmak veya bir düşüncenin toplum tarafından benimsenmesine yardımcı olmaktır.İnsanlar temel ihtiyaçlarını karşıladıktan sonra tembelleşme eğilimindedirler. Yaşamlarını zenginleştirmek ve dileklerini gerçekleştirebilmek için ikna edilmeleri zorunludur.Bu da ikna edebilme özelliği sayesinde reklamlarla sağlanabilir.

Bu fonksiyon birincil talebi yaratmayısa yönelik olabileceği gibi rekabetin fazla olduğu ortamlarda çoğunlukla seçici talep yaratmayısa çalışır. Marka tercihi geliştirme, marka değiştirmeye teşvik, tüketicinin ürünü algılamasını değiştirme, ürün ve hizmetleri denemeyi sağlama, satış ziyaretlerinin kabul edilmesini sağlama gibi etkinlikleri içerir.

1.4.3.Hatırlatma Fonksiyonu

Reklam, firmanın, ürünün ya da markanın tüketicilerin hafızasında taze olarak kalmasını sağlamak için de kullanılır. Reklamın hatırlatma fonksiyonu özellikle ürünün olgunluk ve gerileme dönemlerine kullanılan bir fonksiyondur. Kışın yapılan dondurma reklamları veya yazın yapılan soba reklamları bu ürünleri hafızalarda tutmayısa yöneliktir.

1.4.4.Değer Katma Fonksiyonu

Bu fonksiyonda esas önemli olan nokta tüketicilerin ürünü algılamalarını etkilemektir. Etkili bir reklamda, ürünün getirdiği yenilikler, kalitesi gibi çeşitli nitelikler vurgulanarak markanın daha elegan, kişilikli ve prestijli görünmesine ve böylece rakip ürünlere göre daha üstün olarak algılanmasına çalışılır. Bunun için reklamcılar zaman zaman tüketicinin kendisini reklamdaki oyuncuların yerine koymasını sağlamayısa çalışırlar. Buna model alma tekniği denir. Böylece başkalarının davranışlarını gözlemleyerek tüketicinin algı ve davranışları etkilenmeye çalışılır.

1.4.5. Diğer Pazarlama Faaliyetlerine Yardımcı Olma Fonksiyonu

Reklam sayesinde kupon, çekiliş gibi çeşitli satış promosyonları geniş kitlelere rahatça duyurulur. Ayrıca kişisel satış çabaları büyük ölçüde desteklenebilir. Bunun dışında tüketiciler, ürünlerin değerini daha iyi takdir edebilirler ve fiyata olan duyarlılık azalır.

1.5.REKLAM ARAÇLARI

Reklam mesajını, hedef kitleye ulaştıran araçlara reklam araçları denir.İşletme yöneticileri, mal ve hizmetleri ile ilgili bilgi vermek ve müşterilerini ikna etmek için hazırladıkları mesajları, kendilerine en uygun reklam kanalıyla olası müşterilerine ulaştırırlar. Reklam aracının seçiminde her bir reklam aracının, maliyeti, ulaştığı pazar birimlerinin sayısı, niteliği, yeri ve aracın fiziksel özellikleri (yazılı, sözlü veya görsel olması, reklam yapılabilme sıklığı) gibi özelliklerinin bilinmesi gerekir. Ayrıca mal veya hizmetin özellikleri ile reklam mesajının niteliği de göz önünde bulundurulmalıdır. En uygun seçimin yapılabilmesi ancak erişilebilirlik, etki ve sıklık açısından her bir reklam aracının özelliklerinin bilinmesi ile olur.

Reklam araçlarını şöyle sıralayabiliriz:

1.5.1.Gazete

Gazete, oldukça esnek bir reklam aracıdır. Son dakikaya kadar reklamda istenen herhangi bir değişikliğin yapılmasına olanak sağlar. Hem ulusal hem de bölgesel alanda yapılacak reklamlarda rahatça kullanılabilir. Böylece. daha iyi pazar dilimlenmesine imkan sağlar. Aracıların desteğinin sağlanması ve ortak çalışma olanağının yaratılmasında (kupon, çekiliş vb.) gazeteler kullanılabilir.

Baskı tekniklerindeki gelişmeler, renkli baskı olanağı gazetenin önemini daha da arttırmıştır. Kişi başına düşen reklam maliyeti çok azdır. Mesajın sık yayınlanma imkanı vardır.

Ancak tüm bu üstünlüklerine rağmen yaşam süresinin çok kısa (bir gün) olması ve sadece okur yazar kitleye hitab etmesi gibi bazı dezavantajları da vardır. Ayrıca aynı gazeteyi paylaşan okuyucuların sayısının çok oluşu reklamın etkinliğini azaltabilir. Bazı sayfalar için aşırı derecede rekabet vardır ve zaman zaman sayfa sayısının az oluşu sorun yaratabilir. Bunların dışında en büyük eksikliklerinden biri de sadece tek bir duyuya yönelik olmasıdır.

1.5.2. Televizyon

Hızla gelişen bir kitle iletişim aracıdır. Etkili olmasındaki en önemli sebep birden çok duyuya seslenmesidir. Ses, görüntü, hareket ve renk aynı anda sunulabilmektedir. Görme ve duyma kişinin evinde çok rahat bir ortamda sağlanmaktadır. Özellikle, malın niteliklerini yazı ya da sözle açıklamak güçse, mal gösterilerek daha iyi tanıtılabilir. Bir yandan da sözlü açıklamalar yapılabilir. Yerel televizyonlar sayesinde coğrafi selektiflik yani coğrafi pazar dilimlenmesi sağlanabilir. Ayrıca televizyon itibarlı ve popüler bir araç olması nedeniyle de tercih edilmektedir.

Fakat tüm bunların yanısıra sakıncaları da yok değildir. Tam bir selektiflik sağlayamaz, örneğin sadece belli bir yaştaki kişilere ulaşmak veya sadece belli bir meslek grubuna seslenmek mümkün değildir. Sürekli tekrarlanmazsa mesajın izleri çabuk kaybolabilir. TV reklamları uzun süren bir çaba gerektirir ve maliyetleri oldukça yüksektir.

Programların arasına giren reklamlar izleyicide olumsuz bir etki yaratabilir. Bu durumda reklamı seyredip seyretmemek tamamıyla izleyicinin kontrolünde olduğundan reklam verenler bu sakıncaları ortadan kaldıracak bazı yöntemler geliştirmişlerdir. Program esnasında ekranın bir köşesinde bir logonun durması, bazı zamanlarda ekranın alt kısmından şerit halinde bir reklam geçmesi veya program sponsorluğu bunlara örnek olarak verilebilir. Başvurulan diğer bir yöntem ise televizyon kanallarının aralarında bir centilmenlik anlaşması yaparak aynı anda reklam kuşağına girmeleridir. Reklam verenler eğlendirici reklamlar yaparak da zapping ile savaşmaktadırlar.

TV'de reklamlar genel olarak üç tarzda sunulmaktadır: (l)Kuşak reklamlar ya da blok reklamlar (2)Araya giren reklamlar (3)Yayın devam ederken araya giren şerit reklamlar, sabit logolar vb.
Kuşak denilen saat veya zaman dilimlerine göre TV reklamları şu adlarla anılır:

(1 )Prime time (20.00-23.00 arası)

(2)Gündüz kuşağı (sabahın erken saatlerinden 16.00'ya kadar)

(3) Saçak zamanı (prime time öncesi ve sonrası). Saçak kuşağı öğleden sonraki tekrarlarla başlar, bunlar genellikle çocuklara yöneliktir. Prime time'a yaklaştıkça büyüklere yönelik reklamlar yayınlanmayısa başlar. Prime time sonrasındaki reklamlar ise tamamıyla büyüklere yöneliktir.

Her kuşağın önemine göre değişik bir fiyat tarifesi vardır. Televizyonların yayın düzenlerinde yer alan prime time dışı-program arası, prime time dışı-program içi, prime time-program arası, prime time-program içi gibi zaman dilimlerinde ayrı ücretler söz konusudur.

1.5.3. Radyo

Oldukça geniş bir alana hitab eden bir yayın aracıdır. Bu yüzden geniş bir kitleye ulaşmak mümkündür. Coğrafik açıdan pazar dilimlenmesi sağlar. Televizyon reklamlarıyla kıyaslandığında daha az dirençle karşılaşır. Okuma yazma bilmeyenlere de ulaşmayısı sağlar. Esnek bir araçtır, reklam kısa sürede yayından çıkarılabilir. Maliyet açısından da oldukça uygundur. Sık sık tekrarlanabilir. Kulağa yönelik olduğu için reklamın, müzik eşliğinde verilmesine olanak sağlayarak mesajı daha çekici ve etkili kılar.

Fakat yalnız kulağa yönelik olması etkisini biraz azaltır. Olası tüketicilere başka şeylerle uğraşırken örneğin ev işi yaparken ulaşılabilir. Bu reklamın yarım kulakla dinlenmesi gibi bir sakıncayı da beraberinde getirir. Bir diğer dezavantajı da tıpkı televizyon reklamı gibi kalıcı olmayısışıdır.Yayınlandığı anda eğer duyulmamışsa kaybolup gider.

1.5.4. Dergi

Dergi ve magazinlerin önemi ve sayısı giderek her ülkede artmaktadır. Dergi baskısının çok özenli ve renkli olmasına dikkat edilirse gazeteden daha iyi bir araçtır ve çok daha prestijlidir. Dergiler. haftalık, on beş günlük ya da aylık olarak yayınlandıkları için reklamın görülebilme şansı daha yüksektir. Asıl satın alanların dışında ikincil okuyucuların sayısı fazladır. Genellikle boş zamanlarda okunduklarından uzun mesajlar dergilerde daha rahatlıkla yayınlanabilir. Konu, ilgi, meslek gibi çeşitli gruplara göre ihtisaslaşma olduğu için selektiflik oranı yüksek ve dolayısıyla pazar dilimlenmesi için oldukça uygundur .Örneğin, bilgisayar dergileri, ekonomi dergileri gibi.

Dergilerde gazeteler gibi yurt çapında dağılırlar. Fakat ulaştıkları okuyucu sayısı gazetelere göre daha sınırlıdır. Reklamın verilişi ile yayınlanması arasında uzun süre geçtiğinden pek esnek değildirler. Dergiler yoluyla pazara sık ulaşma imkanı yoktur. Bu reklamların hazırlanması zaman alıcı ve masraflıdır.

Dergi sayfalan genellikle tam, yarım ve çeyrek sayfa ölçütlerine göre satılır. Arka kapak ve kapak içleri en pahalı sayfalardır. Diğer iç sayfalar ve siyah beyaz olanlar daha ucuzdur.

1.5.5.Sinema

Televizyon gibi hem göze hem de kulağa hitab eden, hem de hareket ve renge sahip bir reklam aracıdır. Sinemayısa gitmiş insanlara rahat oldukları bir anda ulaşma olanağı sağlar.

Ancak bu reklamların çok iyi hazırlanmış olması gereklidir. Reklam mesajının hazırlanması güç ve pahalıdır. Ulaşabildiği alan ise çok sınırlıdır.

1.5.6.Açık Hava Reklamları, Bilbordlar

Posterler, bültenler, elektronik gösteri araçları, bilbordlar, balonlar, uçak kuyruklarına asılan afişler ve elektrik direklerine takılan poster pano sistemleri açık hava reklam araçlarıdır. Mesajın kısa, özlü ve dikkat çekici olması gerekir. Reklamın fiziksel boyutları büyükse daha çekici olur. Özellikle sık kullanılan tüketim mallarının reklamı için iyi bir araçtır. Tekrar tekrar görüntüye girme imkanı vardır.

Birim başına maliyeti çok düşükse de ulusal düzeyde bu aracı kullanmak pahalıya mal olur. Hareket halindeki izleyicilere çok kısa bir kelime veya tek bir güçlü grafikle mesaj verme zorunluluğu vardır. Bu nedenle yaratıcılık kısıtlıdır. Daha çok hatırlatın reklamlarda kullanılır. îzleyici örneğin olumsuz hava koşulları nedeniyle reklamı fark etmeyebilir. Aynca zaman zaman görüntü kirliliği yarattığı öne sürülerek bazı kısıtlamalar getirilebilir.

1.5.7. Transit ve Mobil Reklamlar

Otobüs, tren, tramvay gibi araçların içine, üstüne, dışına yerleştirilen reklamlardır. Coğrafîk açıdan selektiflik sağlar, çok kişi tarafından görülebilir ve ucuzdur.

Buna rağmen araçların içinde kullanılan reklamları aracı kullanmayısanlar göremezler. Sayıları sınırlı olduğundan mekan bulma zorunluluğu vardır.

Mobil reklamları başlıca şu şekillerde uygulanabilir:

(1) komple kaplama (2) şerit kaplama (3) parça kaplama (4) taşıt içi.

Yapılan araştırmalara göre insanların en çok komple kaplamayısa karşı duvarlı oldukları saptanmıştır. Komple kaplamada algılama oranı % 45, şeritte % 30 ve parça kaplamada % 25 olduğu belirlenmiştir. Otobüsler reklam verenlere 1, 3. 6 ve 12 aylık dönemlerle kiraya verilir.

1.5.8. Postalama Yoluyla Reklam

Çok kişisel ve seçmeli bir araçtır. Postalama yoluyla mektup, broşür, katalog, sirkülerler; el ilanları ve hatta mal örnekleri gönderilebilir. Kişisel satış ziyaretlerinden önce alıcılara güven verir. Kişisel olması nedeniyle yazılanlar çok esnektir. Yalnızca reklam yapanın ilişki kurmak istediği pazar birimlerine ulaşılır.Yani pazar dilimlenmesi çok rahatlıkla yapılabilir.

Fakat öteki araçlara göre daha pahalıdır. Ayrıca adres listesini ele geçirmek, geliştirmek ve güncel tutmak önemli bir sorundur. Bu aracın en önemli sakıncası, gönderilen reklamların gözden geçirilmeden çöpe atılabilmesidir. Bu özellik aracı daha da pahalı kılar ve umulan pazar birimlerine ulaşılıp ulaşılmadığını saptamayısı da güçleştirir.

**eLanuR** · #3 11 December 2008, 09:28

BÖLÜM 2

2. REKLAMIN ETKİLERİ

2.1. REKLAM ve EKONOMİ İLİŞKİSİ İLE İLGİLİ GÖRÜŞLER

2.1.1. Reklam Maliyetlerinin Fiyatlara Etkisi

Maliyet masraflarını, üretimin maliyet masrafları ve satışın maliyet masrafları olmak üzere ikiye ayırabiliriz. Üretim masrafları imalat, taşıma, finansman, depolama gibi tüm masrafları kapsar. Satışın maliyet masrafları ise, her türlü reklam araçlarına ve diğer talep yaratıcı eylemlere ödenen maliyetlerdir.

Yani satıcı, satışın maliyet masrafları ile bir mala karşı olan talebi arttırmayısa çalışır. Rakip firmalarda durumlarını düzeltmek için harekete geçer ve karşı reklam yaparlar. Böylece maliyetler ve fiyatlar yükselir.

Buna karşılık reklamı savunanlara göre ise, reklam satışları ve dolayısıyla da üretimi arttırır. Bu sayede yığınsal üretim yapılabilir. Üretim hacmi arttıkça toplam sabit maliyetler daha fazla birime bölüneceğinden birim başına sabit maliyetler gittikçe azalır. Bu da fiyatları düşürür.

Ayrıca reklam ile çok sayıda tüketiciye ulaşma imkanı vardır.Reklam yapılmadığı takdirde, işletmeler aynı tüketicilere ulaşabilmek için kişisel satış elemanlarına başvurmak zorunda kalacaklardır. Bunun işletmeye maliyeti pek çok durumda şüphesiz reklam masraflarından çok daha fazla olacaktır.

Reklam, işletmelerin kullanılmayısan kapasitelerinin kullanılmasına ve rekabetin geçerli olduğu pazarlarda fiyat politikalarının daha dikkatli, en azından tüketici lehine saptanmasına neden olur.

2.1.2. Reklamın Rekabete Etkisi

Bazı iktisatçılar reklamın haksız rekabete neden olduğu hatta tekel yarattığı görüşündedirler. Bu görüşe göre, reklam masraflarının büyüklüğü nedeniyle mali gücü fazla olan işletmeler daha çok reklam yaparak marka bağımlılığı yaratabilirler. Böylece reklam yoluyla büyük firmalar pazara hakim olarak diğer işletmelerin piyasaya girmelerini engelleyip aşırı karlar sağlayabilirler.

Bunun tersini savunan bir görüş ise, reklamın rekabeti kamçıladığıdır. Eğer mamul kalitesi rekabet edici durumda değilse tek başına reklam yeterli olmaz. Çünkü kalitesiz bir ürünü batırmanın en kestirme yolu reklamını yapmaktır. Tüketici ürünü bir kez alsa bile kalitesiz olduğunu görünce bir daha kesinlikle almayısacaktır. Reklam firmaları, mallarını geliştirmeye, yenilikler bulmayısa ve maliyetlerini düşürmeye zorlar. Bir işletme yeni bir mamul geliştirirse, bunun reklamı, rakiplerini de bu konuda teşvik edici bir etki yaratır.

Ayrıca yeni bir mal üreten ve bunu reklamla tanıtan işletmeyi taklit edenler çoğalır. Aynı malın benzerini üreten işletmelerin daha az bir masrafla pazara girmeleri kolaylaşır.Yani reklam rekabeti arttırır ve yatırımın geri dönme süresini azaltır.

Tekelciliği ve bir elde toplanmayısı kolaylaştıran reklam değildir.Bu daha çok finansal kaynaklar ile ilgili bir konudur.Daha güçlü finansal kasnaklara sahip olanlar yığınsal üretime daha kolay geçebilecekler, ArGe çalışmalarına daha fazla bütçe ayırabilecekler ve böylece tekelleşmeyi gerçekleştirebilme gücüne erişeceklerdir.

2.1.3. Reklamın Kaynakların Kullanımına Etkisi:

Bazı yazarlar, prodüktif kaynakların uygunsuz biçimde dağılımına sebep olduğunu ileri sürerek, reklamı şiddetle eleştirirler. Bu yazarlara göre reklam, kaynakların tahsisinde dengesizliğe neden olur. Diğer birçok faktörle birlikte reklam, halkın yararına ürünler veya sosyal mamuller yerine, özel mamullerin aşırı ölçüde tüketimine yol açar.Reklamı, özel malların üretiminden ve satışından ayırmak mümkün değildir. Özel malların satışını temin için büyük ölçüde reklam yapılırken, sosyal malların ve hizmetlerin özelliklerini, değerlerini göz önüne sermek için reklama daha az başvurulmaktadır. Bunun sonucu olarak, kaynakların uygunsuz biçimde tahsisi söz konusu olmakta ve kaynaklar daha çok özel malların tüketimine tahsis edilmekte, halka yararlı mallara ise daha az kaynak ayrılmaktadır.

Reklamın tüketicileri arzu etmediklerini almayısa zorladığı ve dolayısıyla prodüktif kaynakların uygun şekilde tahsisini engellediğini iddia edenlere karşı, birçok yazar aksi tezi savunmaktadırlar.İkna etmek reklamın en önemli fonksiyonlarından biridir. Bilgi vermek ile ikna etmek arasında zaman zaman kesin bir sınır yoktur. Çok kere. bilgi vermenin ikna edici bir özelliği vardır. Bununla birlikte ikisi arasında bazı önemli farklar vardır.İkna etmek, belirli bir davranışta bulunmaları için insanlara sebepler göstermek demektir. İnsanların fiziksel çabalarını veya kafalarındaki sınırlı bilgilerin ötesine uzanmaları için mükafatlar teklif edilmelidir. Öğrenciler çalışmayısa, vatandaşlar oy vermeye, tüketiciler daha tatminkar bir hayata erişmeye ikna edilmelidir. O halde bir ekonominin herkese istihdam sağlayacak şekilde işlemesi isteniyorsa, tüketiciler gelecekte bugünkünden daha iyi yaşamayısı öğrenmelidirler. Bu. ikna etmesi zorunlu kılar ve bu da reklamın temel fonksiyonudur.

Reklam tüketiciye gerekli haberleri ve bilgileri çabuk ve sürekli ulaştırma işlevi ile çabuk (yığınsal) üretimi, çabuk tüketimle eş zamanlı hale getirir. Tüketici, üreticinin çabuk üretiminin tersine yavaş tüketim eğilimindedir. Çünkü tüketim fiziksel. bir süreç, üretim ise teknolojik bir süreçtir. Üretim kapasitesi, tüketim kapasitesinden daha kolayca arttırılabilir. Sürekli yenilemeler olmazsa tüketim üretimden geri kalabilir. İşte reklam, tüketimi çabuklaştırarak üretimle eş zamanlı hale getirir. Reklam tüketicilerin tutum ve davranışlarında değişmelere neden olur.Malların pazarda tutunma süresini, yaşam dönemini kısaltır.

2.2.Reklamın Tekrarlanma Etkileri

Toplumun bireylerinde ölümler ve doğumlar nedeniyle değişiklikler olmaktadır. Çocuklar büyüyüp bağımsız satınalıcı haline geldikçe ve satın alma güçleri artanlar potansiyel müşteri olma durumuna geldikçe bunlara da reklam mesajının iletilmesi gerekmektedir. Bu yüzden de reklamlar tekrarlanır. Ayrıca reklam veren mesajını hedef kitlesine ulaştırabilmek için hazırlanan reklamın izlenme olasılığını yükseltmek zorundadır. Bu da aynı reklamın defalarca sunulması demektir. Bu konuyla ilgili olarak reklamların tekrarlanarak gösterimi, tüketici davranışları ve psikolojisi açısından irdelenmelidir. Tekrarlanma ve öğrenme ilişkisi özellikle klasik koşullanma kuramı ile açıklanmaktadır. Bu kurama göre tanıdık olmayısan bir uyarıcıya yönelik tepkiler, tekrarlanan çağrışımlar ile yavaş yavaş oluşur. Daha sonra yapılan çalışmalarda tekrarlanan maruz kalmalar ile bir aşinalık oluşacağını ve bununda hoşlanmayısı arttıracağı ortaya konmuştur. Bu duygusal tepkiler ve tekrarlanma ilişkisini kapsayan “salt maruz kalma kuramı” olarak adlandırılır. 1968 yılında Zajonc tarafından yapılan bir araştırmada denekler bazı kelimelere maruz bırakılmışlardır. Yabancı bir dilde birer sıfat oldukları söylenen bu kelimelerin olumlu mu olumsuz mu oldukları sorulmuştur. Deneklerin daha fazla duydukları kelimeleri daha olumlu olarak değerlendirdikleri görülmüştür. Bu araştırma sonucu tekrarlanarak maruz kalına ile duygu arasındaki olumlu ilişkinin doğru ve güvenilir olduğu saptanmıştır.

Herhangi bir ikna edicilik özelliği bulunmayısan ve bir anlam taşımayısan kelimelerin tekrarlanması sonucu bulunan bu etkinin, reklamlar gibi anlamlı ve ikna edici mesajlar taşıyan bir yapıya uyarlanması konusunda bazı şüpheler olabilir. Ancak bazı şartlar altında, tüketicinin reklamdaki mesajları bilinçli olarak işlemden geçirmeden de marka tercihi yaptığı bulunmuştur. Örneğin farklı ses ve çarpıcı görüntülerden oluşmuş bir reklam, tüketicinin farkında olmadığı bir düzeyde hoşlanma veya hoşlanmama yaratabilir.

Reklamcılık açısından bu bulguların diğer bir yorumu da tanıdık gelen mesajların tanıdık olmayısanlara göre daha fazla değerlendirileceği ve sonuçta da tekrarlanmalar ile tanıdıklık artarken hoşlanmanın da artacağı şeklindedir. însan herhangi bir şeyle ilk kez karşılaştığında söz konusu şeye karşı hazır bir tepkisi yoktur. Geçmişteki benzer şeylerle ilgi kurmayısa çalışır. Eğer bunu yaparken birden fazla seçenekle karşılaşırsa tercih yaparken bir stres yaşayacaktır. Yaşanan bu stres ilk kez karşılaşılan şeye yani reklama atfedilecek ve büyük ihtimalle o şey çekici gelmeyecektir. Eğer birey bu şeye tekrarlanarak maruz kalırsa tanıdıklık artacak ve başlangıçta duyulan rahatsızlık azalacaktır. Sonuçta o nesne daha çekici hale gelecektir. Yani tüketicilerin ilk kez gördükleri bir reklama dayanarak tercih yapmamaları bu çerçevede açıklanabilir. Bu nedenle tüketicilerin ilk kez maruz kaldıkları bir reklama karşı duydukları rahatsızlık reklamın tekrarlanması suretiyle ortadan kaldırılmayısa çalışılır.

Ancak buna rağmen aynı reklam uzun yıllar boyunca ve sıklıkla gösterilmez. Çünkü reklam terminolojisinde 'aşınma' adı verilen bir kavrama göre, olumlu tepkiler bir düzeye kadar yükselir ki buna optimal seviye denir, daha sonraki maruz kalmalarda reklam etkisini kaybeder. İlk başlarda olumlu tepki veren izleyici gittikçe aynı reklama olumsuz tepki vermeye başlar. Duygusal yerine düşünsel tepkilerin rol oynadığı aşınma olgusunun açıklanmasında kullanılan kuramlardan biri “îki Faktör Kuramıdır”.

Tekrarlanma etkileriyle ilgili bazı çalışmalarda hoşlanmanın doğrusal olarak artmadığı ters-U şeklinde bir tepki olduğu saptanmıştır. Deneklerdeki ters-U şeklindeki tepkiler, eğer uyarıcı hakkında düşünsel olarak bir değerlendirme yapılabiliyorsa ortaya çıkmıştır. Kişi bir mesaja defalarca maruz kaldığında o mesaj hakkındaki değerlendirmeleri belli bir oranda olumlu yönde anmakta daha sonra zirveye ulaşarak düşüşe geçmektedir. iki faktör kuramı olarak adlandırılan bu kurama göre. ilk faktör olan “öğrenme” veya “alışkanlık'” sayesinde ilk değerlendirmeler olumlu olarak çıkmaktadır. Ancak zamanla 'sıkılma' faktörü etkisini göstermeye başlamakta ve artan tekrarlar sayesinde bu ikinci faktörün baskınlığı artmaktadır. Böylece olumlu tepkilerin yerini zamanla olumsuz tepkiler almaktadır.

Aşınma olgusunun açıklanmasında kullanılan ikinci kuram ise “Üç Vuruş Kuramıdır”. Krugman'ın geliştirdiği bu kurama göre, tüketici psikolojik olarak sadece üç kez maruz kalmayısı işlemleyebilmektedir. İlk maruz kalma 'merak' olarak isimlendirilir. Bu ilk aşamada tüketici mesaja tanıdık değildir. îzleyen sözkonusu uyarıcının ne olduğunu anlamayısa çalışır. İkinci maruz kalma ise reklamın kendisini neden ilgilendirdiğini sorgulama sürecidir. Üçüncü basamakta da satın alıp almama, markayı tercih edip etmeme gibi davranışsal bir tepkiyi içerir. Ancak bu bir reklamın sadece üç kez gösterimi anlamına gelmez. Çünkü sözü edilen maruz kalma seviyeleri kesinlikle reklamların gösterim sıklığı yani tekrar sayısı değildir. İlk maruz kalma aşaması belki onuncu tekrarlamadan sonra gerçekleşebilecektir. Bu üç aşamayısı gerçekleştirdikten sonra aynı reklamın daha fazla gösteriminin bir anlamı yoktur.

Bu nedenle reklamın yeteri kadar gösterimi esastır. Gereğinden çok yapılan reklam gereksiz harcamayısa yol açar. izleyenler üzerinde de bir bıkkınlık yaratır.

Tüketici markaya yönelik davranışında iki tür yaklaşım gösterir. Bir davranış türü rasyonellikten uzak ve duygusal ağırlık taşırken ikincisinde rasyonel nedenler sözkonusudur. Eğer tüketicide markaya yönelik karar süreci oluşurken rasyonel güdüler ağırlıkta değil ise, salt maruz kalma kuramının öngördüğü tarz bir hoşlanma tekrar ile sağlanabilir. Rasyonel güdüler davranışlarda belirleyici ise, İki faktör ve Üç Vuruş kuramları göz önünde bulundurulmalıdır.

2.3. REKLAMIN TOPLUM ÜZERİNDEKİ SOSYAL ve KÜLTÜREL ETKİLERİ

Pazarlama, özellikle de reklam ve satış daima eleştiri ve tartışma konusu olmuştur. Televizyonun yaygınlaşmasıyla günlük yaşantı içine çok daha fazla giren reklamlar, eleştirmenlerden sosyologlara, feministlerden araştırmacılara kadar pek çok kesimin dikkatini çekmektedir. Çünkü reklam sadece satışı sağlamayısıp aynı zamanda halkın çeşitli ürünleri, kavramları ve değerleri algılamasını da etkilemektedir.

Reklamın toplum fertleri üzerinde yaratabileceği ekonomik etki dolaylıyken, sosyal etki direktir. Ayrıca kişilerin reklamın sosyal etkilerine, ekonomik etkilerine olduklarından daha duyarlı olduklarını gösteren araştırmalar vardır.

Reklamların tüketiciler üzerindeki etkileri toplumdan topluma, kültürden kültüre büyük farklılıklar göstermektedir. Hatta aynı ülkede varlığını sürdüren alt kültürler arasında bile değişik etkiler sözkonusu olabilmektedir.Ya da aynı. toplumdan fakat farklı zaman dilimlerinden kesitler dikkate alındığında da değişik sonuçlarla karşılaşılacaktır.

Çünkü hızlı bir değişim sürecinde olan insanların oluşturduğu topluluklarda zaman içinde bazı değişimlere uğramaktadırlar. Amerika Birleşik Devletleri'nin değişik eyaletlerinde bile aynı resmi ve aynı sloganların aynı etkiyi yapmadığı gören araştırmacılar, bu farkın değişik ülkelerde daha da önemli olduğunu belirtmektedir. Örneğin, ünlü Marlboro sigaralarının simgesi olan kovboy, Amerika'da kahramanlığı sembolize ederken. Uzakdoğu'da Çin kültüründe kovboy (sığır çobanı) hademe veya kapıcı niteliğindeki insan konumundadır.

Global bir iletişim çağını yaşıyoruz. Ürün, hizmet piyasası, üretim teknikleri ve yönetimi; yapıları itibarı ile global hale gelmekte. İşletmeciler gitgide global bir pazarda hareket etmek zorunda olduklarını farkına varıyorlar. Zaman zaman reklam endüstrisinin globalleşme doğrultusundaki baskı ve manipülasyonuna rağmen mal ve hizmetlerin tüketimi yerel farklılıklardan çokça etkilenmekledir. İşletmeler çağı yakalayıp gelişmeleri takip edebilmek için global düşünmek ancak yerel davranmak zorundadırlar. Uluslararası pazarlamanın artmasıyla kültürel değerleri ve kültürel duyarlılığı farkına varmak pazarlama başarısı için gerekli hale gelmiştir. Örneğin, çocuk ürünlerinin ülkeden ülkeye faklıklar gösterdiği bilinmektedir. Amerika'da çocuk giysilerinin pazarlanmasında daha etkili olabilmek için ebeveyn sevgisi ve ilgisi ön plana çıkartılırken, İngiltere'de ürünlerin fiyat ve dayanıklılığı gibi faydalarından söz etmek daha iyi sonuç vermektedir.

Yerel, kültürel veya dini normlara saygısızlık global pazarlama ve reklam stratejilerinin başarısızlığına neden olabilmektedir. Örneğin. 9O'lı yılların ortalarında dünyaca ünlü bir spor ayakkabı firması olan Nike piyasaya sürdüğü bir ayakkabısına bastığı markanın Arapça “Allah” yazısına benzetilmesi nedeniyle büyük bir tepkiyle karşılaşmıştı. Firma yetkilileri yazıyı kaldırıp özür dilemek zorunda kalmışlardı.

Toplum bazı ürünlerin reklamlarının yapılmasına veya reklamlarda kullanılan bazı yöntemlere karşı duyarlıdır. Bu duyarlılık toplumun çeşitli kesimleri için farklılıklar gösterir. Örneğin, eğitim düzeyi yüksek kesimin reklamlar konusunda daha eleştirici olduğu görülmektedir.

Reklamlar tüketicilerin bazı ürünleri algılamalarını da etkiler. Bazıları için bilinen markalar bilinmeyenlerden daha değerlidir. Reklamı yapılan bir ürünü almayısı reklamı yapılmayısan bir ürünü almayısa göre daha güvenli bulurlar. Üreticilerin üzerine isimlerini koydukları bir ürün için reklamda verdikleri sözleri yerine getirmek amacıyla daha fazla çalışacakları düşünülmektedir. Bazı ürün kategorilerinde fiziksel olarak çok fazla bir farklılık olmamasına rağmen belli bir marka başarılı reklam stratejileri sayesinde diğerlerine göre daha çok satabilmektedir.

Örneğin Bayer Asprini benzerlerinden daha pahalı olmasına rağmen pazar payı rakiplerine göre daha büyüktür. Bu da reklamların, tüketicilerin ürünü algılamalarını etkilemesi ile ilgilidir.

Reklam gelişmiş ülkelerde tamamıyla toplumun aynası durumundadır. Yani zaten toplumda varolan şeyleri yansıtmaktadır. Gelişmemiş veya henüz gelişmesini tamamlamamış ülkelerde ise toplumsal değişim sürecinin hızlanmasına katkıda bulunmak gibi bir işlevi vardır.Özellikle de üçüncü dünya ülkelerinde reklamlar modernliğin taşıyıcısıdır. Geri kalmış toplumlarda halkın sosyal konularda eğitilmesinde, teknolojinin getirdiği yeniliklerle birlikte yaşam standartlarının yükseltilmesinde reklamlar önemli roller üstlenebilmektedir.

Bir grup yazara göre; reklam, tüketicileri, alımlarında akla uygun şekilde davranmamayısa zorlamaktadır. Tüketicilere neleri satın alacaklarını üreticiler dikte etmektedir. Bu görüşe göre tüketici egemenliği artık anlamsız bir kavramdır. Böylelikle reklam, bireyleri arzu etmedikleri malları almayısa zorlamaktadır. Bir başka eleştiri de, reklamın satın alma gücü olmayısan insanlara, başkalarının nelere sahip olabileceğini göstermekle, onları tedirgin ve topluma küskün hale getirmeye yol açtığıdır.

Öte yandan bazı yazarlarda reklamın varolmayısan yeni arzu ve ihtiyaçlar yaratmadığını ve bunun mümkün olamayısacağını öne sürerler. Reklamın rolü, insanların arzuları ile üretim arasında bir bağlantı kurmaktır. Özellikle serbest ekonomilerde, hangi malların ve hizmetlerin tüketileceği konusunda yaygın bir görüş ayrılığı vardır. İnsanların zevkleri başka başkadır ve insanların pek çoğu, kendileri için neyin iyi olduğunun başkaları tarafından söylenmesinden hoşlanmazlar. Arasıra merak güdüsü, reklam veya arkadaş tavsiyeleri insanları yanlış yollara sürüklese de en son karar reklam yapanın değil bizzat salın alanındır. Zaman zaman gereksinimleri olmayısan mallar satın alsalar bile bu insanların hesaplı kitaplı yaşamaktan bezmelerinden, para harcama zevkini tatmin için satın almak istemelerinden ileri gelmektedir.

Günümüzün maddeciliği modern reklamcılığın bir icadı değildir. Fakat reklamcılık, topluma maddi şeyleri elde etme imkanını veren ekonomik ortamın bir parçasıdır. Reklamlarda maddeciliği körükleyen bazı sloganlar olsa da 'Sevgiye zaman kalır.'. 'Annem bana kalır” gibi kadının aile içindeki rolünü vurgulayan ve bireyler arasındaki bağları kuvvetlendiren mesajlarda vardır.

Zaman içinde yaşam biçimindeki değişiklikler nedeniyle tüketiciler ürünleri sağladığı psikolojik faydalarla değerlendirmektedirler. Ürün ya da hizmetin sunduğu somut fayda, hedef kitle için oldukça tali kalmıştır. İmajın kendisi bizzatihi mala dönüşmüş, kullanım ve değişim değeri sahibi olmuştur. Verdiği hizmet bir yana imgelediği değerlerle bir statü ve yaşam sunmaktadır.: Tüketici seyrettiği bir reklamda kendi yaşamında bulamadığı bir takım tatminler aramakta, hayattan beklediği faydalarla kıyaslamaktadır. Yaşam biçiminin yarattığı yalnızlık korkusu, toplum dışına itilme korkusu gibi bir takım duyguları reklamlarda gösterilen yaşam kesitleri sayesinde unutmakta, bu gibi duygulardan kurtuluş yolu olarak reklamı yapılan mal ve hizmetleri görmektedirler. Dolayısıyla reklamlar, tüketicilere sembolik hazlar sunar ve reklamı yapılan ürünle toplumsal olarak arzulanan değerler arasında bir bağlantı kurmayısa çalışır.

**eLanuR** · #4 11 December 2008, 09:28

2.3.1. Reklam Kadın İlişkisi

Kadının reklamdaki rolü yıllardır dikkati çeken ve tartışıla gelen bir konu. Reklam yıllar boyu kadını basmakalıp kullanmakla ve bu nedenle kadının değişen rolünün toplum tarafından anlaşılmasında güçlük yarattığı için eleştirildi. Eleştirmenler reklamcıların kadınları, ev işleri yaparken, çocuklara bakarken, güzelleşmeye çalışırken gösterdi. Bunun yanı sıra kadınlar reklamlarda dekoratif rollerde rol aldılar ya da cinsellik açısından hedef alındılar. Amerika’da billboardlarda ve basılı yayınlarda yapılan araştırmalarda kadınların yaratıcılık ve zekadan yoksun, pasif konumlarda bulundukları açıklandı. Buna karşılık erkekler, güçlü, başarılı, zekice rollerde yer aldılar.

Batılı reklamcılar kadın ve seks sömürüsünü artırdıkça artırıyor. Üstelik feminist grupların bu tür kampanyalara karşı aldıkları tavır, tıpkı bir sayısı sakıncalı bulunup toplatılan dergilerin daha sonra tiraj artırmaları gibi, halkın ilgisini çektiği için reklamcının işine bile geliyor.

Bu gerçeği gören bir feminist grup sözcüsü “Bu adamlar ne yaptıkların gerçekten iyi biliyorlar. Onlara karşı yasal bir uygulama olmadığı gibi bizim şikayetlerimiz kampanyalarının daha da ilgi görmesini sağlıyor.” diyerek görüşünü beliriyor. Bu konuda en çok tepki gören ve bir o kadar da ilgi toplayan son üç kampanyanın yankıları hala sürüyor...

Şu ünlü Myriam’n posterleri, ülkemizde bile oldukça ilgi uyandırmışı...yeni kurulan bir outdoor ajansı Avenir-Publicite için CLM tarafından gerçekleştirilen kampanyada güzel Myriam, dev posterlerle Parislilere, önce mayısosunun üstünü çıkartıp, “Yakında altını da çıkartacağım” diye vaatte bulunuyor, biraz değişik biçimde de olsa vaadini tutuyordu... Bütün tepkilere rağmen kampanya olağanüstü bir başarı sağladığı gibi modelini de bir anda şöhretin zirvesine çıkarmıştı...

Reklamlarda seks öğesini kullanmayısı alışkanlık haline getiren Almanların Jeagermeister adlı içkisi için GGK tarafından yürütülen kampanya da kadın gruplarının en büyük boy hedefi oluyordu. Reklamdaki dilber bu defa “Jeagermeister içerim, çünkü dudaklarımda daima erkeksi bir şey hissetmeyi severim” diyordu. İki yıl önce feminist gruplar tarafından 260 imzalı bir protesto dilekçesi alan Jeagermeister yönetiminin cevabı gayet netti: “Reklamlarımıza sadece küçük bir grup tepki gösteriyor, oysa reklamcılık geniş kitlelere seslenen bir meslektir.”

Bu kez Alman outdoor ajansı Superposter Werbegeselschaft için yine GGK tarafından yapılan başka kampanyada ise güzel model “Günde ortalama 25 Mark’a mâl olurum” diye imalı bir slogan yumurtluyordu...

GGK Ajansı yöneticilerinden Michael Schirner, geçmişteki Jeagermeister olayları da örnek gösterilip, Superposter kampanyası hakkındaki görüşler sorulduğunda şöyle diyor: “Aslında kötü bir şey falan söylediğimiz yok. Üstelik kampanya çok heyecan verici ve başarılı. Hedef kitlemiz yine reklamcılar olduğu için asıl sloganımızın altındaki mesajı gayet iyi anlıyorlar.

Schirner’in kadın grupları hakkındaki fikirleri ise hayli ilginç: “Bu tip gruplar küçük ve aşırı fikirli...Bizim meslekte herkes bunların neden bazı kampanyalara saldırdıklarını iyi bilir ...Büyük bir olumsuz tepki olmadığına eminim. Üstelik bu gruplar bizim sayemizde saldıracak materyal bulabiliyor ve seslerini duyurabiliyorlar...Bu yüzden bize teşekkür bile etmeliler.”

Reklamveren tarafından Jeremy Arnold ise: “Kampanyanın riskini biliyorduk ama birkaç yumurta kırmadan da ilerleme kaydedemezsiniz” diyerek ilave ediyor: “ Reklamda seks sömürüsü diğer Avrupa ülkelerin nazaran Batı Almanya’da daha çok kullanılmasına rağmen bizim kampanyamıza karşı gösterilen reaksiyon yine de beni şaşırttı...Posterlerimiz asıldığı andan itibaren telefonlarımız susmuyor...Ama ne kadar çok iş yapacağımız da ayrı konu tabii!..”

Reklamlarda kadınların gösteriliş biçimleri de üzerinde durulmayısa değer bir konudur. Bu kadınlar çoğunlukla genç ve çekicidir. Dikkat çekebilmek için kadın vücudu sık sık bir araç olarak kullanılmaktadır. Bu kadını bir süs eşyası gibi görmek istemeyen kişilerde tepki yaratmaktadır.

Kadını dar kalıplardan çıkararak gerçek hayattaki gibi çeşitli sorunları, sorumlulukları, ve başarıları içinde göstermek, reklamcı için gerçeği yansıtmak olacak ve gelişip yayılmakta olan kadın imajına daha uygun düşecektir.

Reklamların geleneksel, sınırlı ve genelde yanlış anlamlarda kadın ve erkek basmakalıpları kullandığı, delillerle ispatlanmıştır. Bu basmakalıpların reklama, çabuk ve kolay algılanırlık açısından hizmet ettiği bir gerçek. Yanlış yansıtmaların bir sakıncasının olmadığı ise bazı reklamcılarda hakim bir düşünce. Gerçekte, bu düşünceyle yapılan, basmakalıpların kullanıldığı reklamlar toplumda istenmeyen, negatif düşüncelere yol açıyor.

Basılı reklamda, 1970’leri kapsayan yıllarda, yapılan bir düzine araştırmanın sonucu, reklamların şaşırtıcı bir biçimde aynı olduğunu gösterdi: kadının yeri evidir, kadınlar erkeklere muhtaçtırlar ve onlardan bağımsız önemli kararlar alamazlar. Erkekler ise kadınları seks açısından dikkate alırlar.

Ana çalışmada, bilinçaltı seksizm ölçeği Butter-Poisley ve Pisley-Butter tarafından gerçekleştirildi(1974). Ayrıca bu araştırma Pingree, Howkins, Butter, ve Poisley tarafından 1976’da yeniden değerlendirildi.Ölçek beş kategoride seksizmi ölçtü:

1.Basamak:Kadını susturmak: Bu sınıflamada kadınlar toplum içinde bir kişilikten daha çok bir objedirler.

2.Basamak:Kadını yerinde tutmak: Geleneksel güçler ve kadının kapasitesinin yanında kültür kadın rollerini belirleyebilir.Kadınlar, eş, anne, sekreter, öğretmen ve hemşire olarak bilinirler. Erkekler ise işyerinde patron , doktor, yazardır.Kadınlar da aralarında büyük farklar vardır.

3.Ona iki yer verin: Üç basamak kadınların toplumdaki değil de medyadaki rolünü ölçer.Bir kadın savcı ya da mimar olabilir ama saat 6.00’da kocasının akşam yemeğini de hazırlamalıdır. Ev işi ve annelik rolü ilk başta gelir.Kadınlar dışarıda da çalışabilir fakat zamanlarının çoğunu evde geçirirler.

4.Kadın erkekle tamamen eşittir: Bu basamak sık olmasa da bazı medyaların yaratmayısa çalıştığı bu imaj üzerinde durur. Ev işi v çocuk bakmanın tamamıyla kadına ait işler olmadığın savunur.

5.Basmakalıpsız: Bu basamakta kadın ve erkek ayrı ve eşit bireylerdir.

4. Basamağı destekler: Kişiler cinsiyetleriyle yargılanamaz .

İkinci bir araştırma sosyolog Erwing Goffira tarafından yapılmış ve reklamların kadınları altı rolde gösterdiği söylenmiştir.

1-Erkeğe bağımlı kadın

2-Feminim dokunuş

3-Mesleki yaşam

4-Aile görüntüleri

5-Bakım ürünleri kullanırken

6-Bilimsel olmayısan işlerle uğraşırken

Gerbner “Reklamlar kültürü yansıtıyor olabilir fakat bu baskın değerler her zaman doğrudur anlamına gelmemelidir.”der. Reklamlar kadının toplumdaki rolünü yansıtabilir fakat bu rol her zaman aynıdır anlamına da gelmemelidir.

70'li yıllarda yapılan araştırmalarda kadın karakterlerin daha çok çalışmayısan, aile üyesi veya dekoratif amaçla yani sadece estetik kaygılarla kullanıldığı gözlemlenmiştir. Çalışan kadın oldukça az bir yüzdeye sahip ve geleneksel kadın işlerinde (hemşire, kuaför, sekreter vb.) gösteriliyordu. O yıllarda yapılan reklamlarda kadınlar nadiren bilirkişi (otorite) olarak yer alıyorlardı. Bilirkişi çoğunlukla erkekti. Erkek karakter kadına bir problemi nasıl çözeceğini göstererek kadına yardım ediyordu. Yani kadın tek başına karar veremeyen, erkeğe bağımlı bir kişi olarak gösteriliyordu.

Günümüzde değişen yaşam şartlarıyla birlikte kadının reklamlardaki rolüde bazı değişimlere uğramıştır. Artık kadın sadece mutlu ev kadını olarak gösterilmemekte, dışarıda ve yoğun bir iş temposu içinde de resmedilmektedir. 90’lı yılların başında Türkiye'deki televizyon reklamlarıyla ilgili olarak yapılan bir araştırmada kadınların geleneksel olmayısan rollerde yani iş kadını rolünde de rahatça gösterildiği bulunmuştur.

Ancak yinede kadının reklamlardaki rolü ülkeden ülkeye büyük farklılıklar göstermektedir. Ekonomik ve yasal faktörlerin yanısıra kadının toplumdaki yerini belirleyen ana faktör kültürel değerlerdir. Dünyanın pek çok yerindeki çeşitli ülkelerde kadının ekonomik statüsünü belirleyen şey de, ekonomik gelişme seviyesinden çok kültür, inançlar ve ideolojilerdir.

Özetle kadınla ilgili tartışmalar cinselliğin ön plana çıkarılması, gerçek hayattan farklı gösterilmesi ya da sadece ev hanımı olarak gösterilmeleri çevresinde toplanmaktadır.

2.3.2. Reklam Çocuk İlişkisi

“Çocuk ve reklam konusu ele alındığı zaman, birçok görüntü ve bunlara bağlı bazı sorularla belli bir kaygı, düşünceyi sarıyor. Reklamların anons müziğini duyar duymaz oyunlarını yarıda kesip TV’nin başına koşan çocuklar, tüm dikkatleriyle reklamları izlerken yarattıkları sessizlik, bazen de reklam filminin yol açtığı kahkahalarla kendilerinden geçmeleri, zaman zaman yüksek sesle yaptıkları yorumlar: “Bu işte bir numara var!” Gün boyunca reklam şarkıları ve sloganlarını yineleyen çocuklar, bazı reklamları eksiksiz biçimde hatırlayanlar , reklamın ardından hemen anne-babasını bulup “aynısından istiyorum!..” diye tutturan çocuklar, alış-veriş yaparken ille de belli markaları araştıran çocuklar, annesinin düşündüğünü istemeyip reklamda gördüğü başka bir ürünü almak için diretenler , armağan veren veya paketinin üzerinde Red Kit’in resmi bulunan bir ürünü almak isteyen çocuklar, reklamda gördüğü şeyi satın alabilmek için harçlıklarını sabırla biriktiren çocuklar...”

Toplumun reklamdan kolayca etkilenen bir diğer kesimi de çocuklardır. Çocuklar üzerinde yapılan araştırmalar genellikle 8 yaş ve üstündeki çocukların reklamları haber programından ayırt etmekte güçlük çektiklerini ortaya koymuştur. Bu durum özellikle reklamları haber programlarından kesin bir şekilde ayrılmadığı veya çocuğun başka bir programda tanıyıp hayranlık duyduğu kişinin reklamda karşısına çıkması halinde daha da belirginleşir. Böylelikle küçük yaştaki çocuk reklamlarda söyleneni bir emir veya doğruluğu tartışılmaz bir bilgi olarak kabullenmektedir.

Yaşla birlikte çocukların reklam konusundaki bilinci de gelişir. 10-12 yaşlarındaki çocuklar televizyon reklamların haberlerden ayırt edebilecek bir bilgi ve tecrübe düzeyine gelmiştir. Yalnız bunda sosyo-ekonomik çevrenin de rolü büyüktür.

Reklamlardaki çocuklar, hiçbir sorumluluk duygusu taşımadan, sürekli bir renk, eğlence ortamı içinde yaşayan, mutluluğu şekerlemelerde bulan kişiler olarak gösterilmektedir. Televizyondaki yiyecek reklamlarını izleme alışkanlıkları ile, reklamı yapılan ürünleri tercihleri arasında doğrusal bir ilişki olduğu, bu konudaki araştırmalarla kanıtlanmıştır. Bu araştırmaların ortaya çıkardığı diğer bir husus da çocukların reklamı yapılan yiyeceklere bağlı olarak yeme alışkanlıkları edindikleri ve bunun aile ile anne babalar arasında sürtüşmelere yol açtığıdır.

Çocuklar, reklamların ne olduğunu tam olarak bilmemektedirler. Araştırmacılar, okul öncesi çocukların programlar ve reklamlar arasındaki farkı anlayamadıkları sonucuna ulaşmışlardır. Dolayısıyla, reklamların satış amacıyla yapıldıklarını da anlamaları mümkün değildir. İletişimde bulundukları temel kavramı anlamak için de bilişsel yeteneklere sahip değillerdir.

Tüketici sosyalizasyonunda ailenin etkisinin yanısıra arkadaşlar ve yayın organları da etkilidir. Özellikle de televizyon, satın alınmasında tereddüt edilen malların alımını cesaretlendirmekte ve çocukların satın alacakları malı belirlemelerinde oldukça etkili olmaktadır.Yetişkinlerin bile etkilenebildikleri bilindiğine göre çocukların çok daha kolay etki altına alınabileceklerine kuşku yoktur. Çocuklar genellikle reklamların her zaman gerçeği yansıttığını düşünürler. Yaşları büyüdükçe reklamlara daha az ilgi gösterir ve gerçeği hayalden daha iyi ayırabilirler. Yalnız bunda sosyo-ekonomik çevreninde rolü büyüktür. İler yaş grubu içinde, daha geri sosyo-ekonomik çevreden gelen çocukların televizyon reklamları konusundaki bilinci de daha düşük düzeydedir.

Çocuklar markaları bilir ve tanırlar. Ancak araştırmalar çocuklar açısından bildiğimiz anlamda markanın çokta önemli olmadığını göstermektedir. Çocuklar için asıl önemli olan ürünü sevip sevmedikleri, ürünün reklamını beğenip beğenmedikleridir. Her an daha iyi daha heyecanlı başka bir şeyin mevcudiyeti marka bağımlılığı kavramını çocuk açısından anlamsız kılar.

Reklamlar ile çocukların satın alma alışkanlıkları arasında bir ilişki vardır. Daha fazla televizyon seyreden çocuklar ortalamadan daha fazla satın alma isteği duymaktadırlar.

Çocuklara yönelik reklamların oldukça büyük bir kısmını gıda maddeleri ile ilgili reklamlar oluşturmaktadır. Araştırmalar özellikle 8 yaş ve altındaki çocukların en çok bu reklamları sevdiklerini ortaya koymuştur. Neyazık ki bu reklamlardaki ürünler dengeli bir beslenme sağlayacak çeşitlilikte değildir. Hemen hemen hepsi şeker, çikolata, çiklet benzeri ürünlerdir. Bu gibi ürünler çocuklara tanıtılırken sadece lezzet, renk gibi niteliklerinden söz edilmekte ve neredeyse bunların besin değerleri üzerinde hiç durulmamaktadır. Şekerli besinlerin diş sağlığı üzerinde yarattığı zararlı etkiler çocuklara hissettirilmemektedir.

Reklamlarda çocuklar, hiçbir sorumluluk duygusu taşımadan, sürekli bir renk, eğlence ortamı içinde yaşayan, mutluluğu şekerlemelerde bulan kişiler olarak gösterilmektedir. Reklamlardaki bu çocuklar istediklerini hiçbir çaba sarfetmeden kolayca alırlar. Üstelik anne de çocuğuna olan sevgisini bir paket çikolata ile belgelemek imkanına sahiptir.

Çocukların televizyondaki yiyecek reklamlarını izlemeleri ile reklamı yapılan ürünleri tercihleri arasında doğrusal bir ilişki olduğu kanıtlanmıştır. Bu araştırmaların ortaya çıkardığı diğer bir husus da çocukların reklamı yapılan yiyeceklere bağlı olarak yeme alışkanlıkları edindikleri ve bunun aile içinde, çocuk ile ebeveynler arasında sürtüşmelere yol açtığıdır.

Sosyal psikologlar reklamların çocuklarda 'her gördükleri şeyi elde etme' duygusunu geliştirebileceğini, onları düşünsel ve davranışsal açıdan koşullandırabileceğini ve özellikle de abartılı reklamların çocuklarda gerçek ile hayali ayırt edemeyecek şekilde çarpık kavramlar oluşturabileceğini öne sürmektedirler.

Sık sık tekrarlanan ve etkili olan reklamlarla bir yandan ürünlerin satışı artarken diğer yandan da toplum bireylerinin, özellikle de çocukların entellektüel mesajları algılama ve kavrama yeteneklerini azaltılarak bir çeşit kültürel kirlenmeye neden olabileceği öne sürülmektedir.Özellikle basit, anlamsız ve düşük seviyeli reklamların bu tür kirlenmeyi yarattığı düşünülmektedir.

Reklam Özdenetim Yasası’nın çocuklara yönelik uygulaması şöyledir;

İlke1: Ayırt edilebilme
Çocukların özel olarak korunmaları gerektiği için reklamların, yazılar ya da program malzemesi ile herhangi bir şekilde karıştırılması olasılığı bulunuyorsa, reklamlar açıkça "reklam" olarak belirtilmeli veya aynı derecede etkili bir şekilde ayırt edilmelidir.

İlke2:Şiddet
Reklamların, yasalara ve/veya genel kabul gören toplumsal davranış kurallarına aykırı düşebilecek davranış ya da durumlarda şiddete göz yuman bir yaklaşım sergilememesi gerektiği unutulmamalıdır.

İlke3:Toplumsal
Reklamlar, bir ürüne sahip olmanın ya da bir ürünü kullanmanın, tek başına, çocuğa yaşıtı olan diğer çocuklara göre fiziksel, sosyal veya psikolojik bir avantaj sağlayacağını veya bu ürüne sahip olmamanın aksi yönde bir etki yaratacağını ileri sürerek toplumsal değerleri sarsmamalıdır.
Reklamlar toplumda geçerli değerleri dikkate alarak, otoriteyi, sorumluluk duygusunu, ana-babanın yargılarını ve zevklerini küçük düşürücü olmamalıdır.

İlke4:Güvenlik
Reklamlar, çocukları tehlikeli durumlara sokabilecek veya onları tanımadıkları kişilerle ilişki kurmayısa ya da bilmedikleri veya tehlikeli yerlere girmeye teşvik edebilecek hiçbir ifade ya da görsel sunum içermemelidir.

İlke5:İkna
Reklamlar, reklamı yapılan ürünün kendilerine alınmasını sağlamak üzere başkalarını ikna etmeleri için, çocuklara yönelik doğrudan bir çağrıyı içermemelidir.

İlke6:Gerçeğe Uygun Sunum
Reklamların, çocukları reklamı yapılan ürünün gerçek boyutları, değeri, özellikleri, dayanıklılığı ve performansı hakkında yanıltmaması için özel bir dikkat gösterilmelidir. Eğer ürünün kullanımı ek malzeme gerektiriyorsa (örneğin piller) ya da gösterilen veya tarif edilen sonucu alabilmek için başka malzemelere gerek varsa (örneğin boya), bu durum açıkça belirtilmelidir.
Reklamlar, ürünün kullanımının gerektirdiği beceriyi olması gerekenden az göstermemelidir. Ürünün kullanımının sonuçları gösterilir ya da tanımlanırken, reklam, ürünün hedef aldığı yaş grubundaki ortalama bir çocuğun ulaşabileceği sonucu göstermelidir.

İlke7:Gerçeklik
Fiyat çocukların ürünün gerçek değerini yanlış bir şekilde algılamalarına yol açacak şekilde, örneğin “yalnız” sözcüğü kullanılarak, belirtilmemelidir. Hiçbir reklam, reklamı yapılan ürünün her aile bütçesinin olanaklarıyla sağlayabileceğini ima etmemelidir.

**eLanuR** · #5 11 December 2008, 09:29

2.3.3. Reklam Yaşlı İlişkisi

Araştırmalar pek çok yaşlı kişinin kendilerine yaşlı olduklarının hatırlatılmasını istemediklerini ortaya koymuştur. Genellikle kendilerini diğerlerinden ayıran reklamların yaşlılar üzerinde olumsuz tepkilere neden olduğu görülmüştür. Onlar özel bir grup olarak değil herkesle bir ele alınmak istemektedirler. Televizyon reklamlarında olduğu gibi bilginin hızlı bir süreç içinde sunulması, düşünme hızındaki ve görme gücündeki zayıflama nedeniyle yaşlı tüketicilerin reklamı algılamasını güçleştirebilir. Bu nedenle yaşlı tüketicilere vitrinler ve yazılı basın yoluyla ulaşmak daha uygundur. Çünkü bu yöntemler sayesinde zaman kısıtlanmamış olur.

2.4.REKLAMDA POPÜLER KİŞİLERİN KULLANIMI

“Şöhretli isimlerin reklamını yaptığı ürünler daha çok alıcı buluyor ve markaların adları hafızalara kazınıyor. Hal böyle olunca da, ünlülerin neredeyse hemen hepsi bir marka ile bütünleşmeye başlıyor...

Ünlülerin ağzından çıkan tek kelime bile çok önemli, çok dikkat çekici. Düşünsenize önemli olmasaydı magazin basını diye bir şey söz konusu olabilir miydi acaba? Gerçi uyanık reklamcılar bu durumu çok uzun yıllar önce keşfetmişler ve tanıtmak istedikleri ürünün reklamına şöhretli isimleri çıkartmışlar.

Küçücük bir bebekten, yaşlı bir insana kadar herkes televizyonda en çok, reklam kuşağını izliyor. Bu yapılan istatistikler sonucu kanıtlanmış bir gerçek. Dolayısıyla gerçek reyting rekorları kıran bu kuşakta, ünlülerin yer alması dikkatleri daha da çekiyor. Özel hayatları fazlasıyla merak edilen ünlüler bir de kullandıkları ürünü ayan beyan isim vererek açıkladığında satışlar daha çok artıyor. Psikologlara göre; kendinize yakın bulduğunuz, sevdiğiniz bir ünlünün kullandığı, “mesela tereyağını kullanmak” sizi mutlu ediyor. İşin ilginci kendinizi bir bakıma o ünlünün yerine koyuyorsunuz. Aynı şöhrete, aynı güzelliğe, ayni maddi olanaklara bir an için bile olsa kavuştuğunuzu zannediyorsunuz. E ne demişler: “İnsan hayal ettiği müddetçe yaşar.”

Dürüst reklamcılık konusunda uyulması gereken diğer bir ilke de reklamlarda görüntülenen tanınmış kişilerin tanıttıkları ürünleri gerçekten kullanıyor olmalarıdır. Örneğin belli bir sabuna borçlu olduğunu televizyonda anlatan film yıldızının, gerçekten o sabunu kullanıyor olması beklenir. Aksi halde, sabundan aynı cilt güzelliğini bekleyen reklam izleyicisi yanıltılmış olacaktır. Dürüst reklamcılıkta amaç sadece bazı ürünlerin veya markaların satışın artırmak değil, bunu tüketiciye doğru bilgi aktarıp daha iyi bir seçim yapmasını sağlayarak gerçekleştirmek olmalıdır.

Günümüzde o kadar çok benzer ürün ve hizmet söz konusu ki, tüketicinin herhangi özel bir ürünü ya da hizmeti kullanması için asla ürün ya da hizmetin kendisinin sunduğu nesnel fayda ya da bir diğer değişle ürünün çekirdek boyutu yeterli olmayısacaktır. Tüketicilere satın alınmak üzere sunulanların belirli kişilik özellikleri ve imajları taşımaları gerekir. Bunu ifade etmenin en etkili yollarından birisi de bu ürün/hizmeti ürün ile örtüşebilecek bir star ile tanıtma stratejisidir. Pazarlama iletişimcileri bunu gerçekleştirirken ürün veya markalarında bir kişilik, dahası bir star bir kişilik kazandırmayısa çalışmaktadır

Reklamlarda star stratejisinin kullanımı ile tüketicilere aktarılan mesaj aslında çok açıktır ve yaratılan etki psikolojiktir: X kişi güzeldir çünkü bu marka şampuanı kullanmaktadır, X kişi sağlıklıdır çünkü her sabah bir bardak Y sütü içmektedir, X ailesinin yemekleri o kadar lezzetlidir ki sırrı sadece Y margarini olabilir ve eğer sizde onun/onlar gibi olmak istiyorsanız, ki bu sizin tüketici ve modern bir birey olarak en doğal hakkınız, tercih hakkınızı kullanın bizim markamızı alın ve onun/onlar gibi olun. Bu ürünü ya da hizmeti satın alan kişi kendisine vaad edilen düşsel kişiliğe bir adım daha yaklaşmaktadır. Bu psikolojik etki elbette sadece ünlü kişiliğin kullanımı ile değil ürünün satıldığı yer, ambalajı ve örneğin fiyatı ile sağlanmaktadır. Star stratejisi pazarlama iletişimi elemanlarının oluşturduğu stratejiyi ve hedefleri gerçekleştirmek yönünde reklamın hedef kitlesi ile nasıl buluşacağını belirlemektedir.

Reklamın çeşitli ekonomik ve toplumsal etkilerinin olduğu yadsınamaz bir gerçektir. Ancak reklamın birebir bireyin kendisini değiştirmeye ittiğini, her ne kadar bu şekilde ifade ediliyorsa da düşsel dünyasına onu bir adım daha yaklaştırması söz konusu olsa da bu düşsel dünyayı yaratan ve bir çeşit ‘günah keçisi’ olarak ilan edilmesi gereken reklam değildir. Bireylerin daha doğrusu tüketicilerin kafasında oluşan mitler ve düşler daha önceden oluşturulmuş, geçmişten gelen ve bir anda bir reklam ile değiştirilmesi mümkün olmayısan kavramlardır. Bu mitlerin oluşumunda öncelikle ailenin, sonrasında toplumun, medyanın ve elbette kişinin kendi kişisel algılarının etkisi söz konusudur. Ünlü kişileri bir özdeşleşme kaynağı haline getiren öncelikle reklamın kendisi değildir, reklam kişilerde ya da daha doğrusu tüketicilerde toplumsallaşma sürecinde ortaya çıkan özdeşleşme ihtiyacını kendi çıkarları doğrultusunda kullanmaktadır. “tüketim malları ele geçirilmiş bir güç gibi görülür; üzerinde çalışılmış ürünler gibi değil”

Günümüzde starlar sadece sinema, sahne, ses sanatçılarından oluşmamaktadır. Her gün televizyon ekranlarında boy gösteren mankenler, iş adamları (Sakıp Sabancı gibi), gazetelerin köşe yazarları (Hıncal Uluç gibi), bilgisayar ya da konsol oyunlarının sanal ve bir o kadar da gerçekçi kahramanları (Tomb Raider oyununun kahramanı Lara Croft gibi), çizgi film kahramanları (Disney’in Mickey Mouse’u ya da Warner Bross’un Tweety’si gibi) ve daha birçokları hayatımızın içerisinde bize tüketim konusunda referans olmaktadırlar. Özellikle çizgi film karakterlerinin çocukların ürünlere yönelişleri ile doğrudan bir etkisi olduğu bir çok araştırmada desteklenmektedir. Örneğin 1991’de Belçika’da 7-9 yaşları arasında 175 çocuk üzerinde yapılmış araştırmada çocuklara “Çocuklar neden Iglo dondurmalarını yerler?” diye sorulduğunda %34 oranında “Çünkü Pembe Panter Iglo dondurmalarını seviyor” yanıtı alınmıştır.

2.5. REKLAM AHLAK İLİŞKİSİ

"Doğru”yu tanımlamak kadar "kötüyü” ve ahlak açısından “uygunsuz”u tanımlamak da zordur. Çünkü bu tip soyut kavramlar oldukça sübjektifidir. Yani tanımlan kişiden kişiye farklılıklar gösterebilir. Lise öğrencilerinin eğlenceli bulduğu bir şevi belli bir yaşın üzerindeki kişiler uygunsuz olarak nitelendirebilir. Ya da günümüzde hoş karşılanmayısan bazı şeyler gelecekte normal bulunabilir. Daha öncede belirtildiği gibi toplum bazı ürünlerin reklam edilmesine ya da reklamlarda kullanılan bazı tekniklere karşı duyarlıdır.

Televizyonda doğum kontrol ürünlerinin reklamının yapılması bazıları açısından önemli bir gelişme ve tüketicinin bilinçlendirilmesi için gerekli bir adımdır. Bazılarına göre ise bu kitle iletişim araçları için ahlak açısından uygun bir konu değildir. Burada kişilerde tepki yaratan şüphesiz ürünün kendisi değil sadece reklam edilmiş biçimidir.

Özellikle hedef kitlenin erkekler olduğu reklam çalışmalarında ilgiyi çekebilmek için çıplak kadın kullanımı yaygın olarak başvurulan bir tekniktir. Yapılan bir araştırmayısa göre Türkiye’deki televizyon reklamları dikkate alındığında hafif içecek reklamlarının %43,5’inde, sabun/güzellik malzemeleri reklamlarını %41,7’sinden ve otomobil reklamlarının da %40’ında kadın çıplaktır.

Tabii ki reklamlarda çıplak kadın kullanımına erkeklerin ve kadınların tepkileri arasında farklılıklar olduğu bulunmuştur. Bu yüzden de kadınlara hitap eden magazinlerde kadının cinsel obje olarak kullanılmasında bir düşüş varken erkeklere yönelik dergilerde böyle bir gelişme söz konusu değildir.

Pek çok sosyoloğa göre insan, çevresindeki her şeyi belli bir kalıba uydurma eğilimindedir. Böylece nesneleri tek başlarına varlıklar olarak değil (modeller) olarak görürüz. Bunun reklamlardaki yansıması da belli insan kalıplarıdır. Reklamlar kadın ve erkeğin sosyal rolleriyle ilgili olarak bazı tanımlamalar öne sürer. Kadınların genellikle ev hanımı, erkeğe bağımlı rollerde gösterilmesi ya da cinsel bir obje gibi sunulması bu kalıplara örnektir. Her nekadar reklamlar zaten toplumda var olan şeyleri yansıtsalar da sonuçta kadınları bu kalıplara hapsetmekte ve bunların sürekliliğini sağlamaktadır. Böylece kadınların bu kalıpları kırıp yok etmeleri de zorlaşmaktadır. Günümüzde çalışan kadınların reklamlarda gösteriminde gözle görülür bir artış olmasına rağmen söz konusu kalıplar mevcudiyetini korumaktadır.

2.5. REKLAM HALK SAĞLIĞI İLİŞKİSİ

Amerika'da yapılan bir araştırmayısa göre, ekrandaki kişi sigara yaktığında altı milyon kişi de aynı anda sigara yakmaktadır. Düşünün ki bir sigara bile bu derece önemli.

Alkol, sigara, içki ve bazı ilaçlar gibi toplum sağlığını yakından ilgilendiren ürünlerin reklamları, pek çok zaman birtakım yasal düzenlemelere konu olmuştur. Alkol. sigara gibi ürünlerin reklamlarının alışkanlığı teşvik etmemesi, kanunen reşit olmamış kişileri hedef almaması, reklam masraflarının belli bir yüzdesi kadar paranın bu konuda eğitime harcanması ya da tamamen bu ürünlerin reklamlarının yasaklanması gibi bazı düzenlemeler yapılmaktadır. Ülkemizde de alkol ve sigara reklamları yasaklanmıştır.

2.6. ALDATICI REKLAMLAR

İnsanlar alışveriş işlemlerinin ilk başladığı günden itibaren yapılan takas işleminden en yüksek faydayı sağlamayısa çalışmışlardır. Alıcı, karşılığında belli bir bedel ödeyerek aldığı maldan en yüksek faydayı elde etmeye çalışırken satıcı da mümkün olan en yüksek karı elde etmeye çalışmıştır. Alıcının satın aldığı inaldan beklediği yaran sağlayabilmesi için öncelikle satışa sunulan malların kalitesi ve diğer bir takım özellikleri hakkında tam ve doğru bilgilere sahip olmalıdır. Aksi takdirde satın aldığı mal veya hizmetten beklediği tatmini hiç bir zaman elde edemeyecektir. Aynı zamanda tüketici beklediği faydayı sağlayamayısan bir mamulü tekrar satın almayısacağı için satıcı uzun dönemde bu tür bir davranıştan zarar görecektir. Bu yüzden de satın alma işlemi öncesi tüketicinin ürünler ve özellikleri hakkında bilgi sahibi olması önemlidir.

Günümüzde varolan mallar çok çeşitlidir ve her geçen gün yeni yeni mallar pazara sürülmektedir. Ayrıca gün geçtikçe gelirler ve nüfus artmakta, tercihler değişmektedir. Bu yeni tüketicilerde varolan mallardan haberdar edilmelidirler. Reklam bilgi kaynağı olarak kullanılmaktadır. Reklam yoluyla tüketici pazarda neyin bulunduğunu, satın alma gücünü nasıl değerlendireceğini ye hatta sunulan seçenekleri kabul veya red özgürlüğünü kullanmayısı öğrenebilmektedir. Reklam zaman tasarrufu sağlayan bir araç olarak kullanılmaktadır. Toplumun ekonomik ve sosyal gelişmesine paralel olarak tüketicinin bilgi ihtiyacı ve bu bilgiyi elde etmek için harcayacağı zaman gittikçe önem kazanmaktadır. Reklam tüketicinin hızlı ve ucuz bir biçimde bilgi edinme ihtiyacını karşılayarak ona hizmet verebilmektedir.

Bazı firmalar tüketicilerine veya alıcılarına doğru olanı vermeye çalışırken diğerleri kısa dönemde yüksek kar elde etme hevesine kapılırlar. Böylece reklamın bilgilendirme fonksiyonu zaman zaman kötü uygulamalarla yanlış ve yanıltıcı reklamlara dönüşebilmektedir.

Aslına uymayısan ya da kanıtlanamayısan iddialar içeren her türlü reklam aldatıcı ve yanıltıcıdır. Örneğin Kanada'da bir sigara reklamından sonra Sigara İçmeyenler Derneği mensupları reklamlardaki ifadelerin gerçeklerle bağdaşmadığı ve tütün endüstrisinin sigara reklamlarında kullandığı ‘light’ ve ‘extra light’ ifadeleriyle, tüketicinin yanlış bilgilendirildiği gerekçesiyle bu reklamları incelemeye almıştır. Dernek yetkilileri, bu tür ifadelerin yanlış bilgilendirici olduğunu çünkü 'daha hafif " ibaresiyle piyasaya sürülen sigaraların daha az katran, daha az nikotin ve daha az karbonmonoksit içermediğinin bir takını testlerle belirlendiğini söylemektedirler.

Örneğin motel fiyatlarının genellikle yemek ve kahvaltı fiyatlarını da içerecek şekilde reklam edildiği bir ortamda, bir motelin bunu açıkça belirtmeden sadece yatak ücretini ilan etmesi tüketiciyi yanıltacaktır. Burada reklamcının tüketicide önceden gelişmiş değerlendirme ölçülerini çarpıtarak kendi çıkarına uydurması sözkonusudur.

Reklamların aldatıcı olmaması için sadece reklamda yer alan iddiaların gerçeğe uygun olması da yetmez. Tüketicinin reklamdaki iddiaları ve diğer öğeleri nasıl algıladığı da önemlidir. Çünkü doğru bir reklam bile bazı yanıltıcı unsurlar sebebiyle yanlış veya eksik algılanabilir. Yaygın olarak bilinmeyen kelimeler ve terimler yüzünden mesaj, ürüne üstünlük kazandıracak biçimde algılanıyorsa reklam yanıltıcı olabilir. Ülkemizde bazı ürünleri içerdikleri kimyasal maddelerle tanıtmak veya bu maddelerin yalnız bu ürünlerde bulunduğu izlenimini yaratarak, tanıtılan ürüne ayrıcalık kazandırma çabası bazı reklamlarda görülmektedir. Bu gibi kimyasal maddelerin isimleri, reklam sloganlarında markalara ek olarak kullanılmadan önce ne oldukları, faydaları ve varsa yan etkileri konusunda bilgi verilmesi gerekir. Florürlü diş macunu, biyo aktif yeşil güç gibi sloganlar izleyicide ürünün işleviyle, anlaşılması güç özellik veya madde arasında doğrudan ilişki olduğu kanısını uyandırmakta ve bu tüketicide ürünün tatmin edemeyeceği beklentiler yaratabilmektedir. Bunların anlamlarının eğitim düzeyi en düşük tüketici grupları için bile açık hale getirilmesi gerekir. Tüketici reklamlardaki mesajları kendi bilgi ve tecrübesi içinde yorumlar. İnsanlar sosyal, ekonomik ve kültürel farklılıklar gösterirler. Bu yüzden de izleyeni yanıltmaması için reklamların en iyi niyetli ve bilgisiz tüketicilerin bile anlayabileceği şekilde hazırlanması dürüst reklamcılık anlayışının esaslarından biridir. Eğer reklam, hedef aldığı tüketici grubunun bilgi ve tecrübe düzeyini göz önünde bulundurmadan, gerekenden az bilgi veriyorsa bu tür reklam yanılmalara yol açabileceğinden aldatıcı ve yanıltıcı reklam sınıfına girer.

2.6.1. Aldatıcı Reklamlara Karşı Tüketicinin Korunması

Reklamcılıktaki yanlış uygulamaların doğurduğu sonuçlar tüketicinin korunması kapsamına girmektedir.Bu konuyla ilgili olarak yapılmış birtakım düzenlemeler mevcuttur. Türkiye Radyo ve Televizyon Kurumu" nun araçlarından olan radyo ve televizyonda yapılacak reklamlar TRT Reklam Esasları ile düzenlenmiştir. Ancak bu ilkelerin hukuki dayanağının olmaması yani kanun, tüzük ve yönetmelik gibi esaslardan yoksun bulunması uygulamada çeşitli aksaklıklara neden olmaktadır. TRT Reklam Esaslarının sadece TRT'de yayınlanan reklamlar için geçerli olmasıda bunların yetersiz kalmasındaki başka bir nedendir.

1982’de İTO'nun yayınladığı Riayeti Mecburi Mesleki Kararın amacı, haksız rekabeti önlemek ve tüketiciyi korumak, halkın reklamcılığa güvenini ve sanayinin genel menfaatlere uygun surette gelişmesini sağlamaktır. İTO'nun yerinde kurallar kovmuş olmasına rağmen yaygın olarak faaliyetle bulunduğu söylenemez. Çünkü sözkonusu kararlar sadece odanın faaliyet sınırları içinde uygulanabilmektedir.

1994 yılının nisan ayında ise reklamverenler, reklam ajansları, mecralar ve tüketici temsilcileri biraraya gelerek Özdenetim Kurulu'nu oluşturmuşlar ve Özdenetim Esaslarını yayınlamışlardır. Özdenetim Kurulu bir sansür kurulu gibi çalışmamaktadır. Çünkü bu kurul sadece gelen uyan ve şikayetler üzerine faaliyet göstermektedir. Kurulun bir reklamın esaslara uymadığının bulması halinde yayından kaldırmayısa ya da düzeltilmiş halini yayınlatmayısa yetkisi vardır.

1995'te ise Sanayi ve Ticaret Bakanlığı tarafından Tüketiciyi Koruma Kanunu gereğince Reklam Kurulu kurulmuştur. Bunun dışında bir de Radyo' Televizyon Üst Kurulu görev yapmaktadır.

Konuyla ilgili çevrelerin büyük kısmı özdenetimden yanadır.Reklam Kurulu'nu oluşturan 18 kişiden çoğunluğunun reklamla bir ilgisinin bulunmaması nedeniyle verecekleri kararların /.aman zaman yeterince sağlıklı olmayısabileceği öne sürülmektedir.Radyo Televizyon Üst Kurulu'nun ise tek yaptırımı önce uyardıktan sonra yayını durdurma cezası olduğundan tam olarak etkili olamayısabileceği ifade edilmektedir.Ayrıca bu kurul sadece radyo ve televizyondaki reklamlarla ilgilidir.Bu yüzden de en etkili olabilecek merci olarak Özdenetim Kurulu görülmektedir.

Tüketicinin Korunması Hakkındaki Kanun’da aldatıcı reklamla ilgili yasalar madde 16-23 arasında verilmekte ve bu yasalarla tüketici bir çok açıdan korunmaktadır. Bu maddelere göre , ticari reklam ve ilanların yasalara ve genel ahlaka uygun, dürüst ve doğru olmaları esastır.Tüketiciyi aldatıcı, yanıltıcı veya onun tecrübe ve bilgi noksanlıklarını istismar edici, tüketicinin can ve mal güvenliğini tehlikeye düşürücü, şiddet hareketlerini ve suç işlemeyi özendirici, kamu sağlığını bozucu, hastaları, yaşlıları, çocukları ve özürlüleri istismar edici reklam ve ilanlar yapılamaz.

Ticari reklam ve ilanlarda uyulması gereken ilkeleri belirlemek, bu ilkeler çerçevesinde ticari reklam ve ilanları incelemek ve inceleme sonucuna göre tüketiciyi aldatan reklam verenleri cezalandırmak, söz konusu reklam ve ilanları durdurmak ve/veya aynı yöntemle düzeltmek hususlarında Bakanlığa öneride bulunmakla görevli bir "Reklam Kurulu" kurulmuştur.

Reklam Kurulu, ticari reklam ve ilanlarda uyulması gereken ilkeleri belirlemede; ülke koşullarının yanı sıra, reklamcılık alanında evrensel kabul görmüş tanım ve kuralları da dikkate alır.

Yine Kanun’un reklamla ilgili diğer maddelerinde reklamların adil, dürüst olacağını, yanıltıcı ve tüketicinin çıkarına ve çocuklara zarar verici olamayısacağını belirtiyor. Reklamların biçimi ve sunuluşu, yerleştirilmesi ile ilgili kurallar getiriyor.

Ayrıca, alkol ve tütün ürünleri reklamlarının yasak olduğunu, reçete ile satışına izin verilen ilaç ve tedavilerin reklamının yapılmayısacağını, diğerlerinin (OTC) reklamının ise dürüst olması koşuluyla yapılabileceğini söylüyor.

Yaygı bir reklam denetimi uygulayabilecek bir güç olarak ilk planda akla devlet gelir. Görüldüğü gibi reklama getirilen tüm eleştiriler TKHK’da yasalarla denetlenmeye koyulmuştur.

Batı toplumlarında tüketicilerin reklam konusunda etkili bir güç oluşturdukları görülmektedir. Ancak bu gün için ülkemizde bunu başarabilecek güçte tüketici örgütlerinin varlığından söz edilemez. Burada reklam konusunda toplumun çıkarlarını koruma görevini reklamcı bizzat üstlenmelidir. Böylece sorumlu reklamcılık artacak ve bu anlayış ile reklamın güvenilirliği de artacaktır.

**eLanuR** · #6 11 December 2008, 09:30

SONUÇ

Günümüzde ürün çeşitlerinin artması rekabeti de beraberinde getirmiştir. Artık pazarlama uluslararası bir düzeye ulaşmıştır. Böylece üretici ile müşteriler arasındaki mesafeler artmış ve birbirleriyle olan direk temasları kesilmiştir. Üreticiler mallarını tüketicilere duyurabilmek ve tercih edilebilmek için bir şekilde potansiyel müşterilere ulaşmak zorundadırlar olgusu da bu noktada devreye girmektedir.

Artık reklam sadece pazarlamanın bir parçası değil aynı zamanda yaşantımızın da bir parçası haline gelmiştir. Gazetelerin, ergilerin, radyoların ve özellikle televizyonların yayın yapma maliyetleri çok yüksektir. Bu giderlerin büyük çoğunluğu da reklam gelirleri ile finanslanmaktadır. Reklamlar ve bunlardan sağlanan gelirler olmadan tüm basın organları ve televizyonlar kapanmak zorunda kalacaklardır. Kısacası günümüzde, gelişen ekonomi ve değişen yaşam şartlarında reklamsız bir dünya düşünülemez.

Toplum hayatında çok önemli bir yeri olan reklamlar çeşitli şekillerde toplumu ve toplumu oluşturan bireyleri etkilemektedir. Reklamlar toplumda varolan değerleri yeni değerler oluşturulmasını bazı kavramların ve ürünlerin algılanmasını etkilemektedir. Toplumlar: yerel ve kültürel farklılıklara. sahip oldukları inanç ve ahlak kurallarına karşı duyarlıdır. Bu özellikleri gözönünde bulundurmayan reklam kampanyaları başarı elde edemeyeceklerdir.
Reklam yardımıyla tüketicilerin sözkonusu ürünü algılamaları etkilenir. Böylece tüketiciler reklamı yapılan ürünleri reklamı yapılmayan ürünlere göre daha değerli ve güvenilir bulurlar. Tercihlerini diğer ürünlerle aralarında çok fazla bir farklılık bulunmamasına rağmen reklam edilen üründen yana kullanırlar.
Günümüzde medya insan hayatında yer alan büyük bir güçtür. Kitle iletişim araçlarından biri olan reklamın da tüketici davranışları üzerinde büyük etkisi vardır. Bu nedenlerle reklamcının topluma karşı bazı sorumlulukları vardır.

Bunlardan ilki reklamın içerdiği mesajın doğruluğudur. Tüketiciye yanlış mesaj vermek, onları yanlış yönlendirmek reklamın toplumsal sorumluluğuna aykırıdır. Reklam mesajında abartılı cümleler kullanılmamalı, eksik bilgi verilmemeli, anlam açık olmalıdır. Reklamda kullanılan ünlü kişiler, toplumu yönlendirdiklerini unutmamalılar sadece satış artırıcı çabalar üzerine insanlara bilgi vermemelidirler.

Yine çocuklara yapılan reklamlarda verilen mesaj önemlidir. Reklam her ne kadar “ben reklamım” dese de çocuk gerçek dünya ve fantezi dünyayı birbirinden ayıramaz ve mesajı olduğu gibi alır. Reklam bunlar göz önünde bulundurularak yapılmalı, çocukların duyguları kullanılmamalıdır.

Reklamda kadın kullanımı uzun süreden beri kullanılan bir konudur. Eleştirilere göre reklamda kadın vücudu seksist amaçlarla kullanılıyor ve reklamlarda kadınlara yüklenen görevler hiç değişmiyor. Günümüzde profesyonel reklamcılar bu konulara da dikkatle yaklaşıyorlar. Bunda kadının üstlendiği rollerdeki değişiminde payı büyük tabii.

Reklam bunun gibi birçok açıdan toplumu yönlendirir. Reklamcı toplumsal sorumluluğunu bilmeli ve olaylara satış çabası içinde değil de “doğru bilgilendirmek” açısından bakmalıdır. Bu kuralın uygulanması tüketicinin güvenini sağlamak için önemlidir.

Reklamın etkilerini maddeler halinde sayacak olursak;

Tüketicilerin ürünleri algılamalarını etkiler. Yani reklamı yapılan bir ürünün yapılmayana göre daha değerli bulunmasını sağlar.

Reklamlar kişilere sembolik hazlar sunmakta ve bu sayede psikolojik bir tatmin sağlamaktadır.

Satın alım gücü olmayan insanlarda topluma karşı bir küskünlük ve toplum dışına itilmişlik duygusu oluşturur.

Gelişmesini tamamlamamış ve geri kalmış toplumlarda halkın sosyal konularda ya da teknolojik gelişmeler konusunda eğitilmesine yardımcı olur.

çocukların satın alma isteklerini arttırır. Zaman zaman yanlış beslenme alışkanlıkları edinmelerini sağlar. Ayrıca ‘her gördükleri şeyi elde etme isteği’ oluşturabilir.

Özdenetimin şartlarına uymayan reklamı gizlemek pek mümkün değildir.Çünkü tüketicinin gözünden kaçsa bile sektörün profesyonelleri ve rakipler tarafından fark edilecektir.Özdenetim sisteminin etkin ve verimli işlemesi sektörü oluşturan tarafların bu sistemi aktif olarak desteklemesine ve denetim ilkelerine uymasına bağlıdır.
Reklamın sakıncalı yönlerini en aza indirecek önlemler alınır ve uygulanabilirse, özellikle de aldatıcı ve yanıltıcı reklamlar önlenebilir, bu açıdan tüketici korunabilirse hiç kuşkusuz reklamların toplum açısından ırarları çok daha fazla ortaya çıkacaktır. Çünkü reklamlar sayesinde toplumun sosyal konularda eğitilmesi de sağlanabilir. Böylece de reklamın olumlu etkileri arttırılabilir.