|
|
#1
11 December 2008, 09:37
|
|||
|
|||
Uluslar Arası Pazarlara giriş stratejisi ve Makro Pazarlama
GİRİŞ
Yoğun bir rekabetin varolduğu günümüz global pazarlarında başarılı olabilmek için bu pazarlara açılmak isteyen tüm kişi veya kuruluşların her şeyden önce, rekabet ortamını iyi tanımaları ve çağdaş bir pazarlama anlayışını benimsemeleri gerekir. 21. yüzyılda dünyada hızla meydana gelen küreselleşme süreciyle beraber, işletmelerin uluslararası hale gelmesi eğilimi her zaman olduğundan daha fazladır. Özellikle gelişmiş ülkelerdeki işletmeler uluslararası pazarlara doğru genişlemektedirler. Artık günümüz gelişen teknolojisiyle, her gün etkisini üzerimizde daha fazla hissettiğimiz küreselleşmenin, işletmeleri de yeni ve daha çağdaş ticaret ve pazarlama anlayışları benimsemek ve uygulamak durumunda bıraktığı görülmektedir. Küreselleşmenin dışında kalan, globalleşen pazarları görmezden gelen işletmelerin ayakta kalamadıkları, başarıyı yakalayamadıkları açıkça görülmektedir. Küreselleşen pazarlarda, alışılmış ulusal ve bölgesel farklılıklar ortadan kalkmaktadır. Bir işletmenin, modası geçmiş, geçen yılın modellerini az gelişmiş ülkelere sattığı günler tarihe kavuşmaktadır. İşletmeler, yüzeysel, bölgesel ve uluslararası farklılıkları görmezlikten gelerek dünyayı tek büyük bir pazar olarak kabul edip, öyle faaliyet göstermeyi öğrenmelidirler. Günümüzde hem Türkiye’de hem diğer ülkelerde –özellikle 1980’lerin başından beri- hayli yoğun biçimde işletmelerin uluslar arası pazarlara açılması, uluslararasılaşma, hatta globalleşme eğilimi görülmektedir. Bu gelişmelerin başlıca nedenleri arasında iç pazarların durgunluğu, ülke içinde hükümet sınırlamaları veya dış pazarlara açılmaya verilen teşvikler, dış ülkelerde yabancılara konulan ticari engellerin gitgide azalması ve pazarların globalleşme eğilimi sayılabilir. Dış pazarların geniş, çok çeşitli ve çok boyutlu olmaları, rekabetçi olunabildiği ölçüde yurtiçi pazardaki ile karşılaştırılamayacak derecede büyük satış ve kar imkanı sağlar ve bu dış pazarlara çekici güç etkisi yapar. Büyüme amacı ile değil de, işletmenin sadece varlığını sürdürebilmesi için dışa açılmasının şart olduğu durumlar da olabilir. Ülkede hükümetin koyduğu sınırlamalar işletmeleri dış pazarlara itebilir. İhracata ve diğer dış açılma şekillerine verilen teşvikler de dış pazarlara açılarak büyümeyi çekici yapar. İşletmelerin uluslar arası pazarlara girmelerini olumlu etkileyen diğer bir faktör de, bu pazarlarda görülen globalleşme olgusudur. İletişim ve ulaşım teknolojilerinde kaydedilen hızlı gelişmeler, özellikle genç kuşak insanlarda zevklerin ve tercihlerin gitgide birbirlerine benzemesi sonucunu doğurmaktadır. Pazarların globalleşmesi de, Pazar bölümlendirme, yerel markalar ve küçük ölçekli üretim yerine, standardizasyona, standart mal ve markaların global düzeyde büyük ölçekli olarak daha düşük maliyetlerle üretimine yol açmaktadır. Teknolojik gelişmeler ve hızla değişen ekonomik ve politik koşullar işletmelerin mamullerini kendi iç pazarlarının yanında, dış pazarlara da pazarlamalarını kolaylaştırmıştır. Dış pazara girişler, şiddetlenen rekabet ortamında, işletmeleri, daha iyi, daha ucuz mamulleri pazara sunmaya iterken, yeni mamul geliştirmeyi de teşvik etmektedir. Şirketleri uluslar arası pazarlara yönelmeye zorlayan neden, rekabet avantajı yaratabilmenin temel kaynağını oluşturan yeni fırsat ve imkanların değerlendirilebilmesidir. Bu fırsatları doğru şekilde analiz etmek ve buna uygun davranabilmek için şirketlerin faaliyet gösterecekleri uluslararası Pazar yapılarına göre giriş stratejileri belirlemesi; sahip olduğu işletme kaynaklarını belirlenecek stratejinin gerektirdiği biçimde organize etmesi gerekmektedir.Yeni pazarlara girmeye karar veren firmalar için çok sayıda farklı strateji bulunmaktadır. Uluslar arası pazarlara girişte firma tarafından verilmesi gereken kararların başında, üretimin yeni girilecek pazarda mı yapılacağı yoksa ihracat yolu ile mi pazara girileceğidir. Karar verilirken firma yöneticileri maliyet, kalite, teslimat ve müşteri değeri konuları üzerine detaylı analizler yaparak en uygun pazara giriş yöntemi üzerinde karar kılmalıdırlar. Firmaların uluslararası pazarlara girerken hangi yöntemin kullanılacağını belirleyen faktör aslında firmanın arzu ettiği mülkiyet ve kontrol derecesidir. Mülkiyet ve kontrolün tamamen firmanın kendisinde bulunmasının istendiği durumlarda; doğrudan yatırım veya stratejik birleşme, en düşük oranda mülkiyet ve kontrol bulunmasının istendiği durumlarda; lisans verme, ikisinin arasında bir derecede mülkiyet ve kontrol bulunmasının istendiği durumlarda ise franchising, yönetim sözleşmesi veya ortak girişim yöntemleri arasından seçim yapılır. İşletmenin uluslar arası pazarlara girme kararı verdikten sonra yapması gereken ilk işlem, uluslar arası Pazar çevresini analiz etmek ve bu analiz sonucunda en uygun ülke pazarına girmektir. Uluslar arası pazarlamada dikkate alınması gereken çevreleri; Demografik çevre Ekonomik çevre Sosyo-kültürel çevre Yasal çevre Politik çevre Teknolojik çevre Finansal çevre Ekolojik çevre Rekabet çevresi şeklinde sıralayabiliriz. Uluslar arası pazarlamada firmanın vermesi gereken kararlar altı başlıkta toplanmaktadır. Uluslararası Pazarlama Çevresinin İncelenmesi Uluslar arası Pazarlara Girip Girmeme Kararı Hangi Pazarlara Girileceği Kararı Pazara Hangi Yöntemle Girileceği Kararı Pazarlama Programı Kararı Pazarlama Örgütlenme Kararı Uluslararası Pazarlama Çevresinin İncelenmesi: Yeni pazarlar aramakta olan bir firma öncelikle uluslar arası pazarlama çevresini inceleyerek işe başlamalıdır. Uluslararası Pazarlara Girip Girmeme Kararı: Firmaların uluslararası pazarlara girmelerini teşvik eden faktörler şöyle sıralanabilir: Global firmaların yerel pazara girerek daha kaliteli ve ucuz ürünleri tüketicilere sunmaları, Yabancı pazarların firmaya daha fazla fırsatlar yaratması, Üretimde ölçek ekonomisi yaratabilmek için daha fazla sayıda müşteri bulma ihtiyacı Tek bir pazara bağımlı kalmama isteği, Tüketicilerin yurtdışına gitmeleri ve oralarda da ürünleri bulma istekleri Bu faktörler firmaları teşvik etse de, birçok firma mecbur kalmadıkça bu adımı atmamaktadır. Firmaların büyük bir kısmı, yerel pazarların yeterli olması durumunda uluslararası pazarlara girmemeyi tercih etmektedir. Hangi Pazarlara Girileceği Kararı Firmalar, uluslar arası pazarlara girmeden önce kendi pazarlama amaç ve politikalarını belirlemeli ve bunların doğrultusunda hangi pazarlara gireceğine karar vermelidir. Firmalar riski düşük tutup, başarıya ulaştıkça büyümeye devam edebilmek için; uluslar arası pazarlamaya küçük çaplı başlayıp daha sonra genişlemektedir. Böylelikle başlangıçta risk düşük tutulacak ve başarıya ulaşıldıkça büyümeye devam edilecektir. Firma yöneticileri, hangi ülke pazarına girilmesi gerektiğini belirlemeye çalışırken tüm aday ülkeleri belirli faktörlere göre detaylı bir şekilde incelemelidir. Pazara Hangi Yöntemle Girileceği Kararı Dış pazarlara girmenin birçok farklı şekli bulunmaktadır. Bizim için önemli olan ve ele alacağımız pazara giriş yöntemleri temel olarak 3 ana başlık altında toplanmaktadır. İhracat Dolaylı ihracat Doğrudan ihracat Sözleşmeye Dayalı Giriş Yöntemleri Lisans anlaşmaları Franchising Sözleşmeli üretim Anahtar teslim projeler Yönetim sözleşmesi Montaj operasyonları Yatırıma Dayalı Giriş Yöntemleri Ortak Girişimler Uluslararası Birleşme ve satınalmalar Doğrudan yatırım Bütün yöntemlerin içerdiği riskler farklı dır ve firmanın kontrol kapsamı ve karlılığı seçilen yönteme göre farklılık gösterir. Pazarlama Programı Kararı Uluslar arası pazarlama programı ile ilgili verilmesi gereken karar,yeni pazar için pazarlama karmasının standart mı olacağı yoksa değişen koşullara göre uyarlanması gerektiğimidir. Pazarlama Örgütlenme Kararı Firmalar uluslar arası pazarlama faaliyetlerini genellikle 3 farklı örgütlenme içerisinde yürütür. En basit hali firmada ihracat bölümü oluşturulmasıdır. Faaliyetler arttıkça firma içinde uluslar arası işleri yürütecek ayrı bir birim oluşturulur. En gelişmiş hali ile firma global bir örgütlenme yoluna gider. Pazara giriş yöntemlerinden; İHRACATA DAYALI PAZARA GİRİŞ STRATEJİLERİ İHRACAT Günümüzde firmaların büyük çoğunluğu, uluslar arası pazarlardaki faaliyetlerine ihracata yönelerek başlarlar. Bu nedenle ihracat, firmaların uluslar arası pazarlarda kendi rekabetçi özellikleri konusunda tecrübe edinebildikleri önemli bir seçenektir. Uluslar arası pazarlama faaliyetleri açısından en kolay ve en az riskli bir yol olan ihracat, bir işletmenin mallarının geçerli olan ihracat ve gümrük kuralları çerçevesinde satılması olarak tanımlanmaktadır. İhracattaki gelişmelerin ulusal ekonomiye olan etkileri öncelikle döviz geliri sağlaması ve dış ticaret bilançosu üzerindeki pozitif etkileri olarak değerlendirilebilir. Günümüzün yeni ekonomilerinde sürekli ve istikrarlı büyümenin koşulunun, uluslar arası pazarlara yönelik vizyon sahibi olmaktan geçtiğidir. Global rekabetin her geçen gün boyutlarını yükselttiği yeni ekonomi koşullarında ülkelerin uluslar arası pazarlarda uyguladıkları stratejiler çerçevesinde rekabet üstünlüğüne sahip olma ihtiyacı sürekli olarak artmaktadır. Hedef alınan pazarlarda ihracatta dünya ülkeleri ile rekabet edebilmek ve bu pazarlarda rekabet gücüne sahip olmak, ihracat pazarlaması faaliyetlerine verilen önem ölçüsünde mümkün olmaktadır. Burada amaç, uluslar arası pazarlarda öncelikle tüketici ihtiyaç ve isteklerine uygun olarak hazırlanmış yüksek kalitede ürünleri uygun maliyette sunmak olmalıdır. Bu amaca ulaşmak için yürütülecek olan ihracatta pazarlama araştırmalarının yararı ise, tüketici tercihleri ile beraber ihraç malına karşı hedef pazarlardaki iç talebin büyüklüğünün ve bunun ithalatla karşılanma oranının belirlenebilmesidir. Aynı zamanda, uluslar arası pazarlarda yürütülecek olan pazarlama araştırmaları sonucunda maliyet, talep ve rekabet koşullarının bilinmesi fiyatların doğru ve rasyonel olarak belirlenmesinde yol gösterici olacaktır. İhracatta uygulanan pazarlama stratejilerinin başarısını belirlemek için uluslar arası pazarlarda bulunan tüketicilerin istek ve ihtiyaçları ile ekonomik koşullarının bilinmesi kaçınılmaz hale gelmektedir. Uluslar arası pazarlara yönelmeyi hedefleyen bir firmanın ihracata başlamadan önce, sağlıklı bir ihracat iş planı oluşturması ve ihracat sürecini tüm aşamalarına dikkat etmesi gerekir. İHRACAT TÜRLERİ Dolaylı İhracat İhracat aşamalarının başlangıcında bulunan firmaların mallarını yurtiçindeki aracı işletmeler vasıtasıyla satmaları durumuna dolaylı ihracat adı verilmektedir. Dolaylı ihracata yönelen firmalar mallarını yurtiçinde çalışan çeşitli bağımsız aracı işletmeler yoluyla ihraç etmektedirler. Dış pazarlara olan bağımlılıkları düşük ihracata yeni başlamış olan firmalar için ilk bakışta en uygun alternatif olarak görülen dolaylı ihracat, ihracatta firmanın kontrol düzeyini oldukça kısıtlayan ve ihracatçı firma ile uluslar arası hedef pazar arasında doğrudan ilişkilerin kurulmasına izin vermeyen bir ihracat yöntemidir. Dolaylı ihracat sonucunda ihracatçı firma açısından kazanılan hem uluslar arası pazarlama bilgisi hem de bu dolaylı yaklaşımlarla elde edilen satış oranları sınırlıdır. Bu türdeki olumsuzluklarına karşın dolaylı ihracat, ihracatçı firmaya pazarlama ve satış faaliyetlerinde risklerin dağıtılması yönünde bir avantaj sağlar.İhracatçı firma dolaylı ihracat yaparak kendi ülkesindeki aracı kuruluşları kullandığı için malına uluslararası pazarlarda müşteri bulma çabasına girmemekte ve böylelikle doğrudan ihracattan kaynaklanan maliyetlerden ve işlemlerden tasarruf elde etmektedir. İhracatçı firmanın kendi ülkesindeki işletmelerden oluşan ve farklı isimler altında dolaylı ihracatta yer aldığı kabul edilen aracıların başlıcaları; ihracat ticaret firmaları, ihracatçı birlikleri, ihracat yönetimi firmaları, yabancı tüccar ve temsilciler, piggyback ihracatı, komisyoncular ve yerli tüccarlardır. Doğrudan İhracat İhracatçı firmanın yurt içindeki aracılardan yaralanmaksızın mal ve hizmetlerini uluslar arası hedef pazarlara ulaştırması durumuna doğrudan ihracat denilmektedir. İhracat aşamalarının ileri düzeylerindeki firmalar ihracat sürecindeki kontrollerini de arttırmak suretiyle doğrudan ihracata yönelmektedirler. Doğrudan ihracat yöntemi, dış pazarlara olan bağımlılığı yüksek ve büyük ölçekli ihracatçı firmaların tercih ettiği bir seçenek olarak karşımıza çıkmaktadır. Uluslar arası pazarlara girişte doğrudan ihracata yönelen bir firma, ihracat yapılacak hedef pazarda bulunan aracı işletmelerle ve nihai alıcılarla doğrudan ilişkiye girerek ihracatı gerçekleştirir. Bu çerçevede, dolaylı ihracat ile doğrudan ihracat arasındaki fark, doğrudan ihracatta ihracatçı firmanın ihracat görevini diğer aracı firmalar devretmeyip, bu görevi kendisinin yerine getirmesinden kaynaklanır. Doğrudan ihracatta; pazarlama araştırması, fiyat belirleme, pazarlama iletişimi, lojistik faaliyetler, ihracat dökümantasyonu gibi görevler, firmanın ihracat departmanı tarafından yerine getirilir. Doğrudan ihracat genellikle dolaylı ihracata göre daha yüksek kar fırsatları yaratmaktadır. Doğrudan ihracat yapan firmaların üretim ve pazarlama maliyetlerini kontrol altında tutabilme özellikleri daha yüksek kar elde etme şansını da beraberinde getirmektedir. Doğrudan ihracat yöntemini seçen bir firma ihracat yapılması planlanan pazarda kendi satış ofisi yada şirketini kurabileceği gibi, yabancı ihracat aracılarından yararlanarak da ihracatı gerçekleştirebilmektedir. Uluslararası pazara girişte ihracat yapılan pazarda bulunan yabancı aracılar; yurt dışı satış büroları, yurt dışı satış temsilcilikleri, acente, distribütör, gezici satış görevlileri, uluslararası pazarlarda toptancılar ve perakendecilik şeklinde sıralanabilir. SÖZLEŞMEYE DAYALI PAZARA GİRİŞ STRATEJİLERİ LİSANS ANLAŞMALARI Lisans verme günümüzde yaygın bir şekilde uygulanmaktadır. Örneğin Japonya’da satılmakta olan ilaçların yaklaşık % 50’si, Avrupa ve ABD şirketlerinin lisansı altındadır. Coca-Cola firması yaklaşık 30 ülkede, 200 lisans alana, 3000’den fazla ürün için, marka adını lisans verme yoluyla kullandırtmaktadır. Türk firmalarının da lisans verme yoluyla dış pazarlara açıldıkları da görülmektedir. Örneğin alkollü içecekler sektöründe iç Pazar lideri olan Efes Pilsen firması Almanya gibi bira sektöründe oldukça ileri olan bir ülkede lisansla üretim yolunu tercih etmiştir. Lisans verme kavramı; dış pazarlara girmede, endüstriyel ya da ticari uzmanlığın, belli bir bedel karşılığında, kiralanması ya da satın alınmasını sağlayacak bir anlaşmadır. Başka bir deyişle, uluslar arası pazarlara girmek isteyen bir işletme tarafından.yurt dışındaki yerel bir üreticiye üretim ve/veya satış izni veya yetkisi verilmesidir. Lisans verme; royalti, lisans ücreti gibi bir bedel karşılığında gerçekleşir. Lisans verenin, lisans karşılığında istediği bedel; sektöre, lisans verenin marka değerine, anlaşmanın süresine, lisans alanın ülkesindeki ekonomik koşullara vb. farklılık gösterir. Bir diğer ödeme şekli karşılıklı lisans vermedir. Bu yöntem bir tür barterdir. Firmalar karşılıklı olarak patent ya da know-how’larını kullanırlar. Lisansı verilen değer; bir patent, ticari sır, telif hakkı, tasarım, marka adı, teknik know-how, ürün formülasyonu ya da şirketin adı olabilmektedir. 
|
|
#2
11 December 2008, 09:38
|
|||
|
|||
|
Cvp: Uluslar Arası Pazarlara giriş stratejisi ve Makro Pazarlama
LİSANS ANLAŞMALARININ AVANTAJ VE DEZAVANTAJLARI Lisans Anlaşmalarının Avantaj ve Dezavantajları Lisans anlaşmasının lisans verene sağladığı yararlar şu şekilde sıralanabilir: Doğrudan yabancı yatırım, ortak girişim gibi diğer uluslar arası pazara giriş şekillerine göre daha az risk taşımaktadır. Lisans verme, lisans veren açısından büyük sermayıse yatırımı gerektirmemekte ve yatırımın geri dönüşü hızlı olabilmektedir. Lisans verenin pazara girişte karşısına çıkabilecek gümrük tarifeleri, ithalat kotaları, yüksek taşıma ücretleri gibi engellerle karşılaşmasını önler. Ayrıca doğrudan dış yatırımın kısıtlandığı ülke pazarlarına lisans verme stratejisiyle girilebilir. Global bir firmanın markasını lisans vermesi bir bakıma bedava reklam imkanı sağlamaktadır. Lisans verme, lisans verenin markasını farklı ürün kategorilerine yayabilmesine olanak sağlamaktadır. Lisans veren firma kimi durumlarda lisans alanın kullandığı varlık üzerinde yapmış olduğu geliştirme ve iyileştirmelerden yaralanma hakkına da sahip olabilmektedir. Lisans verme, markanın taklit edilmesinde caydırıcı bir fonksiyona sahiptir. Doğrudan dış yatırım gibi diğer uluslararası pazara giriş şekillerine göre, lisans verme, lisans alanın ülkesindeki milliyetçi politikaların daha z tepkisini çekecektir. Çünkü bazı ülkeler yabancı firma sahipliğine karşı hassa bir yapı içinde bulunmaktadır. Lisans anlaşmaları, lisans verene, bulunduğu sektörler dışındaki sektörlerden kazanç elde etmesini sağlar. Lisans vermenin lisans alana sağladığı yararlar ise şu şekilde sıralanabilir: Lisans anlaşmaları, lisans alanın, ürüne ait mevcut marka değerinden faydalanmasına olanak sağlar. Çünkü yeni bir marka yaratmak ve onu yerleştirmek uzun ve maliyetli bir süreçtir. Lisans alana, daha önceden lisans veren tarafından belirlenmiş stratejiler doğrultusunda belli bir satış garantisi sağlanmaktadır. Lisans alana araştırma-geliştirme maliyetlerinde tasarruf sağlanmaktadır. Çünkü yeni bir ürün geliştirmek yüksek maliyetli bir yatırımdır. Lisans alan, pazarlama faaliyetlerinde lisans verenin desteğini almış olur. Lisans Anlaşmalarının Dezavantajları Lisans verenin sahip olduğu rekabete yönelik bilgi ve deneyimini lisans alana aktarması bir süre sonra olası rakipler yaratabilir. Üstelik bu rakipler aynı ürünü daha ucuza mal ederek, daha düşük fiyatla satabilirler. Lisans anlaşmalarının uluslararası pazara giriş stratejileri içinde en düşük kar getiren strateji olduğu söylenebilir. Düşük risk beraberinde düşük karı getirir. Lisans verenin kazancı genelde % 2 ile % 7 arasında değişmekte, bu da doğrudan yatırım gibi stratejilere göre düşük bir getiriye neden olmaktadır. Japonya gibi bazı ülkelerde yasalar nedeniyle, lisans alanı korumak için, lisans anlaşmasının iptali zor olmaktadır. Bu da lisans verenin ürününün üzerindeki haklarını geri almasına engel oluşturmaktadır. Lisans verenin özellikle pazarlama faaliyetleri üzerinde kontrolü bulunmaması durumunda, lisans alan firma pazara gereken önemi vermeyebilir ve dolayısıyla düşük satış rakamlarına razı olabilir. Lisans alan firma lisansa ödemiş olduğu yüksek bedeli fiyatlarına yansıtabilir. Bu durum tüketici aleyhine bir durum yaratarak, satışları olumsuz etkileyecektir. Lisan alan, ürün kalitesinde gerekli standartları tutturamazsa, ürünün dünya çapında prestiji sarsılabilir. Lisans verme bazen üründe gerekli kalite sağlanmış olsa bile, lisans veren açısından prestij kaybına neden olabilir. Lisan verenin pazarla etkileşimi azalacağı için yönetim ve kontrol alanı daralır. Lisans anlaşması sürecinde bazen üretim, yönetim, organizasyon, know-how gibi konularda transfer ve uyum sorunları yaşanabilir. Lisans anlaşması yapılan ülkede aynı malı üreten rakip işletmeler olabilir. Güçlü rakiplerin olduğu bir pazara girmek tehlikeli olduğu için iyi bir pazarlama araştırması yapılmalıdır. FRANCHISING Franchising, franchise verenle franchise alan arasında gerşekleşen ve franchise verenin franchise alana kendisi adına belirli bir ücret veya satışların belirli bir yüzdesi şeklinde royalti adı verilen ödeme karşılığında iş yapma imkanı verdiği karşılıklı bir anlaşmadır. Franchising, giriş stratejileri arasında en hızlı büyüme gösteren uluslararası pazara giriş stratejisidir. Franchising’in hızlı büyümesinin arkasında yatan başlıca nedenler şu şekilde sıralanabilir: Üretim sektörünün dünya çapında önemini kaybetmesi ve hizmet sektörünün üretim sektörünün önüne geçmesi nedeniyle franchising popüler hale gelmiştir. Bu açıdan özellikle hizmet sektöründe oldukça sık rastlanan bir pazara girş yöntemidir. Hizmet sektörüne ve emek yoğun ekonomik faaliyetlere uygun bir yöntemdir. Özellikle coğrafi olarak geniz bir alana yayılmış pazarlar için uygun bir perakendecilik yaklaşımıdır. Belirli bir çalışma sermayısesine sahip olan fakat bir iş deneyimi olmayısan küçük işletmeleri ve bireysel girişimcileri teşvik eden nitelikleri franchising’in hızla büyümesini sağlamıştır. Franchising özellikle düşük sermayıse yatırımıyla dış pazarlara hızla açılmak isteyen firmalar için ideal bir yöntemdir. Temel olarak franchising, franchise verenin sahip olduğu başarılı bir işin veya sistemin, franchise alanın girişimcilik ruhu ile birleşerek sinerji yarattığı bir yöntemdir. Franchising yöntemi,özellikle ülkedeki genç ve istekli girişimci işgücünü teşvik ettiği için yabancı hükümetlerin sıcak baktığı yöntemler arasında yer alır. Bununla birlikte, bazı ülkeler diğer pazara giriş yöntemleri gibi franchisinge de tavır alabilmektedir. Örneğin Endonezya, teknoloji yönlü olmayısan pek çok franchise girişimini reddetmektedir. Franchisingin Avantajları Franchising anlaşmaları özellikle müşterilerle iletişimin önemli olduğu iş kolları için bir fırsat yaratır. Franchisingin başlıca avantajları şu şekilde sıralanabilir: Yurt dışı pazarlara mukayeseli olarak hızlı girme fırsatı verir. Franchise veren firmanın perakendeci seviyesinde günlük rutin işler ve küçük detaylarla uğraşmasına gerek kalmaz. Yerel pazarlar hakkında bilgi ve deneyim sahibi girişimcilerin kullanılmasıyla bir çevrede çalışma zorlukları en aza indirgenmiş olur. Franchisingin Dezavantajları Franchise alacak girişimcilerin bulunmasında yaşanan zorluklar. Performans standartlarının sürdürülmesinde yaşanan zorluklar. Maliyet kontrolü zorlukları Sözleşme koşulları konusundaki anlaşmazlıklar ile ilgili zorluklar. Başarılı bir franchise’ın özellikle gelişmekte olan ülke pazarlarında taklit edebilme şansı yüksektir.Bu yüzden franchiselar pazara girdikten kısa süre sonra yoğun bir rekabetle karşılaşabilirler. FRANCHISING VE LİSANS ANLAŞMALARININ KARŞILAŞTIRLIMASI Lisans anlaşmaları ve franchising arasında farklılık olup olmadığı konusunda hala tartışmalar mevcuttur. Lisans anlaşması ve franchising arasındaki temel faklılıkların başında anlaşmada yer alacak konular gelmektedir. Bir lisans anlaşması ürünler ve hatta bazen sadece bir ürünle sınırlı iken, franchising bir iş kavramını içerir. İkinci farklılık konusu taraflardır. Lisans anlaşmalarında taraflar yani hem lisans alan hem de lisans veren taraf franchisinge kıyasla finansal açıdan daha güçlü, köklü ve önemli bir iş deneyimine sahip büyük işletmelerdir. Franchisingde özellikle franchise alan, daha önce de belirtildiği gibi belirli bir çalışma sermayısesine sahip olan ancak buna rağmen genellikle iş deneyimi olmayısan girişimci profili çizer. Bir diğer farklılık, anlaşma süresinde yatar. Lisans anlaşmaları franchise anlaşmalarına kıyasla daha uzun süreli iken franchise anlaşmaları genellikle 5 ve bazen 10 yıl süreyle kısıtlıdır. Süre bitiminde franchising sözleşmesinin yenilenmesi gerekir. Kontrol açısından lisans anlaşmaları daha fazla serbestliğe sahiptir. Lisans alan lisans verene dönmeksizin veya bu açıdan fazla bir sorun yaşamadan lisansı tamamen bir başka firmayısa devredebilir. Buna karşılık franchising de franchise alan çok sıkı bir şekilde seçilir ve anlaşma süresi boyunca belirlenen performans standartları esas alınarak sürekli kontrol altında tutulur. Son olarak, lisans anlaşmalarında taraflar anlaşma öncesinde uzun müzakerelere girerler ve pazardaki konumlarını kullanarak mümkün olan en iyi anlaşma koşullarını elde etmeye çalışırlar. Franchisingde ise koşullar genel olarak önceden franchise veren tarafından belirlenmiştir. Franchise alanın genellikle anlaşma şartları üzerinde fazla bir etkisi olmaz. SÖZLEŞMELİ ÜRETİM Sözleşmeli üretimde, uluslararası pazarlara açılmak isteyen firma, o ülkelerdeki yerel üretici firmalara ürünlerini üretim iznini bir anlaşma ile verir. Ancak bu izin üretimle sınırlıdır. Bir outsourcing yöntemi olan sözleşmeli üretimde, pazarlama faaliyetleri bizzat dış pazara girmek isteyen firma tarafından gerçekleştirilir. Sözleşmeyle üretilen ürünler, ya üretimin gerçekleştirildiği ülkede ya da başka ülkelerde satılabilir. Bu durum, bir ülkede sözleşmeli olarak üretilen ürünlerin mutlaka o ülke pazarı için üretileceği anlamına gelmemelidir. Üretilen ürünler başka ülke pazarlarına da satılabilir. Sözleşmeli üretimde, üretimi gerçekleştirecek yerel firma kalite standartlarını tutturabilmeli, belli bir finansman ve iş gücü altyapısına sahip olmalıdır. Sözleşmeli üretimde ödeme şekli genellikle üretilen birim başına bir tutar şeklindedir. SÖZLEŞMELİ ÜRETİMİN AVANTAJ VE DEZAVANTAJLARI Sözleşmeli Üretimin Avantajları Sözleşmeli üretim, sınırlı bir yerel yatırım gerektirmektedir. Üretim yaptıran firma; üretim faaliyetleri için, ilk kuruluş yatırımı maliyetlerinden tasarruf sağlayacaktır. Üretim maliyetleri yanında taşıma, depolama ve stoklama gibi lojistik faaliyetlerinde de maliyet avantajı sağlayabilecektir. Yerel olarak üretilmiş imajı, satışlarda destekleyici bir etkiye sahip olabilir. Milliyetçilik akımlarından etkilenme olasılığı düşüktür. Tarife dışı ve diğer engellerden kaçınılmış olabilir. Üretim faaliyetlerinden sıyrılmak, uluslararası pazara açılacak firmanın özellikle pazarlamada uzmanlaşmasını sağlayacaktır. Üretimi yaptıran uluslararası firma için bir esneklik söz konusudur. Ar-ge, pazarlama, satış ve CRM faaliyetlerinde kontrol, üretimi yaptıran firmayısa aittir. Üretimi yaptıran firma iş ve sosyal güvenlik hukukuna ilişkin sorunlardan uzak durabilir. İşçilik ya da enerji maliyetlerinin düşük olduğu ülkelerde avantaj sağlayacaktır. Üretimi yapan firma, uluslararası firmanın şöhretinden yararlanabilir ve bunu bir referans olarak kullanabilir. Üretim yapılan ülkede istihdam yaratarak, işsizlik gibi sosyal konuların olumsuz etkileri azaltılabilir. Üretim yapılan ülkenin ekonomisinde canlanmalara neden olur. Sözleşmeli Üretimin Dezavantajları Üretimdeki know-how transferi lisans vermeye göre daha zor olmaktadır. Sözleşmeli üretimi yapan firma gelecekte olası bir rakip olabilmektedir. Çünkü firma üretim know-how’ını edinmiştir. Üretim ve kalite standartları açısından yeterli bir yerel üretici bulmak zor bir iştir. Bu engeli aşmak ise pazarlama araştırmasıyla mümkün olabilir. Yerel bir üreticiden yararlanıldığı için üretimden kaynaklanan karlardan yoksun kalınabilir. Düşük işçilik ücretleri, işçi-işveren ilişkilerinde olumsuzluklar yaşanmasına neden olarak,üretimin verimliliğini azaltabilir. Üretimi yapan yerel firmayısa zaman zaman, üretime ilişkin teknik eğitim verilmesi zorunda kalınabilir. Ayrıca uluslararası firmanın,yerel firmanın üretim maliyetleri üzerinde sürekli kontrolü olmalıdır.Ürün kalitesi için bu bir zorunluluktur. Tüm bu avantaj ve dezavantajlar uluslararası pazarlarda sözleşmeli üretim yapacak firmalar açısından dikkate alındığı taktirde, yapılacak yatırımın başarılı olabilmesi için temel gereklilikler sağlanmış olacaktır. ANAHTAR TESLİM PROJELER Anahtar teslim projeleri müşterinin, tüm bir sistemi bir bütün halinde, işletime sunulacak şekilde teslim alması demektir. İhtiyacı karşılayacak çözümün bir sistem olarak satın alınması, sistemin işletim ve bakımını, sistemi işletecek personele gerekli becerilerin verilmesini, gerekli tüm eğitim ve desteğin sunulmasını içermektedir. Sistem alımı sözleşmesi sona erdiğinde kurulmuş olan sistem, müşterinin mülkiyetine geçmekte ve onun tarafından kontrol edilip işletilmektedir. Yani müşteriye işleyen ve tüm eksiklikleri ve aksaklıkları giderilmiş bir projenin anahtarı teslim edilmektedir. Anahtar teslim projelerin en sık tercih edildiği sektörler arasında kimya, ilaç, petrol rafinerileri, maden rafineleri ve benzeri karmaşık ve pahalı üretim süreçleri gerektiren sanayiler sayılabilir. Alınacak sistemin çok karmaşık bir yapıya sahip olması ve genellikle ileri teknoloji içermesi alıcının sistem alımına yönelmesine sebep olmaktadır. Anahtar teslim projeler son yıllarda hizmet sektöründe de sık kullanılmayısa başlamıştır. Ayrıca bankaların ve finansal kurumların sigorta satışlarına çözüm getirmede de kullanılabilen bir yöntemdir. Bilgisayar sektöründe de sistem alımları çok rağbet görmektedir. Anahtar Teslim Projelerin Avantajları Çok karmaşık üretim süreçleri için gerekli olan bilgi ve beceri nispeten ekonomik bir şekilde elde edilmiş olur. Yabancı firmalara doğrudan yatırımın yasak olduğu veya sınırlamaların getirildiği durumlarda anahtar teslim projeler sayesinde uluslararası bir pazara giriş olanağına kavuşulur. Uluslararası bir pazara girerken, doğrudan yatırıma nazaran anahtar teslim projeler firma için daha az risklidir. Anahtar Teslim Projelerin Dezavantajları Alım kararı genellikle ülkeler arasında verilmekte karar sürecinde birçok kişi yer almakta ve bürokratik işlemler oldukça uzun sürmektedir. Anahtar teslim proje, müzakereler esnasında ihtiyaçlara bağlı olarak şekillenmektedir. İhtiyaçların belirlenmesinden, alım anına kadar geçen süre yıllarca sürmekte dolayısıyla toplam pazarlama maliyetleri oldukça yükselmektedir. Proje alıcı tarafından teslim alındıktan sonra alıcı ile satıcı arasındaki ilişki sona ermektedir. YÖNETİM SÖZLEŞMESİ Yönetim Sözleşmesi, uluslararası bir işletmenin yabancı bir işletme ile o işletmenin faaliyetinin tamamını veya bir bölümünü yönetmek üzere karşılıklı yaptıkları anlaşma olarak tanımlanabilir. İşletme Sahibi Taraf Açısından Avantajlar Malın mülkiyetinin elde tutulması Yönetimsel ve teknik uzmanlık sağlanması Politik yönlendirme hakkının saklı tutulması Yönetim ve beceriyi içeren teknolojini transfer edilmesi İşletme Sahibi Taraf Açısından Dezavantajlar İşletme kontrolünün kaybedilmesi Harcamalar ve borçlarda sorumluluk üstlenilmesi Diğer seçimlere göre daha pahalı olması Uzun zaman alması ve karmaşık bir yapıya sahip olması
|
|
#3
11 December 2008, 09:39
|
|||
|
|||
|
Cvp: Uluslar Arası Pazarlara giriş stratejisi ve Makro Pazarlama
MONTAJ OPERASYONLARI
Uluslararası pazarlara girişte, mamulün parçalarının çoğunluğunun ya da tamamının ana ülkede imal edilip, daha sonra montajının bir başka ülkede yapılmasını içeren bir yöntem olan montaj operasyonu, üretilen parçaların ve girdilerin nihai mamulü oluşturmak amacıyla dış pazarda birleştirilme sürecidir. Global pazarlara girişte ihracat yerine montaj stratejisinin kullanılabilmesi için, parça ve girdilerin taşıma maliyetlerine göre daha düşük olması gerekmektedir. Montaj Operasyonlarının Avantajları Düşük taşıma maliyetleri Düşük gümrük tarifeleri Firmanın hedef dış pazarın gereksinimlerine daha hızlı ve kolay cevap verebilmesi Hedef dış pazarda pazarlama faaliyetlerine destek olacak bir ulusal imajın yaratılması Hedef dış pazarda düşük işçilik ücretleri veya parça ve girdilerin daha ucuza temininden kaynaklanan maliyet avantajları Montaj Operasyonlarının Dezavantajları Gidilen hedef pazardaki bazı siyasal ve yasal düzenlemelerin montaj uygulamasını gerçekleştiren firmayısı ileride yurtdışında doğrudan üretim amaçlı yatırıma zorlayabilecek olma ihtimali YATIRIMA DAYALI GİRİŞ STRATEJİLERİ ORTAK GİRİŞİMLER Ortak girişim, yerel bir firmanın yabancı yatırımcılarla yerel pazarda iş yaratmak amacıyla gücünü birleştirerek, mülkiyet ve kontrol paylaşımı ile ortaklık kurmasıdır. Ortak girişimde genellikle yerel bir firma ile yabancı firma veya bazı durumlarda iki yabancı firma arasında ortaklık oluşturulmakta ve yeni bir işletme yaratılmaktadır. Örneğin, Coca Cola ve Nestle güçlerini birleştirerek uluslararası pazarlar için içmeye hazır buzlu çay geliştirmiş ve günümüzde Japon pazarında oldukça iyi bir yer edinmiştir. Ortak Girişimlerin Avantajları Riskin paylaşılması Yabancı firmanın yerel Pazar çevresini öğrenme şansını yakalaması Ortakların farklı değer zincir kuvvetlerini bir araya getirerek sinerji yaratması Devlet ihalelerinde yerel firmaların tercih edilmesi engelinin aşılması Gümrük vergilerinin yüksek olması ya da yasalarca yüzde yüz mülkiyetin engelleniyor olması nedeniyle o pazara başka türlü girme şansının bulunmaması Ortak Girişimlerin Dezavantajları Firma bir ortakla çalıştığı için kontrol ve koordinasyon maliyetleri oldukça yüksektir Ortaklar arasında çatışma çıkma ihtimali bulunmaktadır Dinamik bir ortak, gelecekte ciddi bir rakip olarak firmanın karşısına çıkabilir ULUSLARARASI BİRLEŞME VE SATINALMALAR Birleşme, birden çok şirketin güçlerini ve varlıklarını yeni bir şirket kurarak biraraya getirmeleri; satınalma ise, bir şirketin başka bir şirketin tamamını ya da bir kısmını alması olarak tanımlanabilir. Satınalmada, alıcı şirket ve satın alınan şirket veya hedef şirket olmak üzere iki taraf bulunmaktadır. Uluslararası pazarlardaki düşük işgücü ücretlerinden faydalanmakta, pazarda hakimiyet sağlamak, pazarı derinliğine ve genişliğine ele geçirerek ev sahibi ülkede prestij sağlamak gibi nedenlerle çokuluslu şirketler birleşme ve satınalmaların içinde bulunduğu direkt yabancı yatırımı tercih etmektedir. Satınalma ve birleşme işlemlerinin son yıllarda hız kazanmasındaki en büyük etkenlerden biri iletişim teknolojisinin gelişmesi ve küreselleşmedeki ivmedir. Küreselleşmeyle beraber işletmeler açısından uluslararası pazarlara açılmak daha kolay bir hal almıştır. Özellikle işsizliğin hızla arttığı ekonomilerde dış yatırımların gerçekleştirilebilmesi için ev sahibi ülkeler tarafından özendirici tedbirler alınmakta, bu da şirketler için uluslararası pazarlarda yatırım yapmayısı daha cazip hale getirmektedir. Şirket Birleşmelerinin Türleri Yatay birleşmeler, aynı amaç ve konu çerçevesinde faaliyette bulunan şirketler arasında çoğu kez Pazar payını arttırarak rakiplerini güçsüzleştirmek ya da yeni sinerjiler yaratmak amacıyla gerçekleştirilir. Dikey birleşmeler, bir ürünün üretimden dağıtım ya da doğrudan satışına kadar geçirdiği değişik aşamalarda farklı faaliyetlerde bulunan şirketlerin birleşmesine denir. Karma birleşmeler, değişik alanlara en kısa zamanda girmenin yoludur. Birbiri ile organik ilişki içinde olmayısan farklı faaliyet alanlarındaki şirketlerin birleşmesi ile ortaya çıkar. Birleşmenin Avantajları Değer yaratma Esneklik Düşük maliyet ve riskler Stratejik uyumluluk Rekabet avantajı Birleşmenin Dezavantajları Kültürel çatışmalar Strateji karmaşası Odaktan uzaklaşma Uluslararası pazarlara giriş stratejilerini avantajları ve dezavantajları açısından incelemek ve bunların hangisinin daha faydalı olduğunu tespit etmek tabii ki de dış pazarlarda yüksek gelirler sağlamak için yeterli değildir. Her şeyden önce dış pazarlarda pazar payının arttırılması, ihracatın genişlemesi, ülke ekonomisine katkıda bulunulup güçlenmesine ve gelişmesine destek olunabilmesi için öncelikle ülkenin makro pazarlama sistemine sahip olması, bir makro pazarlama politikası belirlemesi gerekir. Makro pazarlama, pazarlamanın sadece işletme yönünden değil, ülke ve toplum yönünden de ele alınmasıdır. Makro pazarlama sistemi ülkedeki işletme düzeyindeki pazarlama sistemlerinin toplamıdır ve ülke ekonomisinin bir alt sistemidir. İşte bu yüzdendir ki ulusal kaynakları doğru analiz eden ve stratejik bir şekilde kullanabilen, ileri düzeyde bir makro-pazarlama sistemi, içindeki işletmelere birçok pazar fırsatları doğurur. Bu da girişimcilik ruhunu geliştirip halkın ekonomik kalkınmayısa direkt katılımını sağlar, ülke ekonomisine canlılık getirir. Diğer yandan da iç ve dış pazarlardaki yoğun rekabetin varlığı, işletmelerin Ar-Ge faaliyetlerine ağırlık vermelerine böylece de ülkenin teknolojik düzeyinin artmasına katkıda bulunurlar. Makro-pazarlama sistemini stratejik bir yapıya kavuştururken ilk anlaşılması gereken nokta, en küçüğünden en büyüğüne dek ülkedeki işletmelerin ve onların sahip olduğu her çeşit kaynağın, ülkenin kaynakları olduğudur. Türkiye yani ülkemiz açısından duruma baktığımızda pek de böyle olmadığı bu açıdan baktığımızda işletmelerimizin önemli eksikliklerinin olduğu görülmektedir. Özellikle küçük ve orta ölçekli- özel işletmelerimiz rekabetin çok yoğun olduğu dış pazarlardaki varlıklarını belirli bir stratejiye değil rastlantılara ve günlük taktiklere bağlamışlardır. Ülkemiz ölçeğinde büyük işletmelerimizin önemli bir kısmı ise profesyonelce yönetilmekte fakat ulusal bir motivasyondan genellikle uzak görülmektedirler. Ancak, özellikle çok güçlü global rakiplerle karşı karşıya geldiklerinde, ‘Türkiye’nin işletmeleri’ olduklarını ve ‘desteklenmeleri ya da önlerindeki bazı engellerin kaldırılması’ gerektiğini sık sık yinelemekte, yani bir anlamda ulusal yönlerini hatırlamaktadırlar. Ülkenin makro-pazarlama stratejisini belirlerken ve daha sonra da bu stratejiye uygun planları yapıp uygularken sistemin sahip olması gereken en önemli kaynak bilgi ve onu rasyonel bir şekilde kullanabilecek beyin gücüdür. Strateji, sistemden istenen çıktıların sağlanabilmesi için girdilerin kullanılma biçimini ve tarzını belirleyen özgün yoldur. Olaya bu perspektiften baktığımızda, sistemde stratejinin belirlenmesinde ve aynı zamanda da uygulanmasında rol oynayan unsurların, her iki aşamada da, doğru ve sürekli güncelleştirilen bir veri tabanına olan gereksinimlerini daha iyi anlayabiliriz. Veri tabanı, ilk aşamada sistemde strateji belirlenirken kullanılması gerekir. Sistemin kısa ve uzun vadeli hedeflerini ve bu hedeflere ulaşmak için gerekli stratejileri belirlerken belli öngörülerde bulunmak, yani geleceği tahmin etmek gerekir. İsabetli öngörülerde bulunabilmek için de yapılan tahminleri doğru ve güncelleştirilmiş bilgi kaynaklarına dayandırmak gerekir. Böylece sistemin, dolayısıyla da işletmelerin anahtar başarı faktörleri belirlenebilir ve bu faktörler ışığında işletmeler sistem tarafından akılcı bir şekilde yönlendirilebilir. Örneğin, sistem içindeki işletmelerin öngörülen gelecekte hedeflenen üretim miktarını, iç ve dış pazarlardaki pazar paylarını belirleyebilmek için bilinmesi ve daha sonra öngörülmesi gerekenleri şöyle sıralayabiliriz: Hammadde rezervleri, bu hammaddeyi işleyecek tedarikçi işletmelerin mevcut ve potansiyel durumları veya ithalat olanakları; Hedef pazardaki tüketicilerin mevcut/potansiyel tercihleri ve eğilimleri, buna bağlı olarak da pazarın bugünkü büyüklüğü ve gelecekteki büyüme potansiyeli; Hedef pazarda halen kullanılan aracılar ve gelecekte mevcut aracıları değiştirme eğilimleri; Hedef pazardaki rakiplerin mevcut durumu (ürün ve hizmet nitelikleri, karlılıkları, pazar payları vs.), gelecek için eğilimleri, pazara gelecekte girebilecek diğer rakipler (işletme veya ülke bazında) ve pazarın potansiyel rekabet yapısı; Ulusal ve uluslararası yasal düzenlemeler, toplumsal ve ekolojik kısıtlar; Uluslararası ekonomik konjonktürün mevcut durumu gelecekte olabilecek gelişim ve değişmeler; Üretim merkezinin ve hedef pazarın yerel ekonomik ve politik yapısının bugünkü durumu, gelecek için eğilimleri ve bunlara göre potansiyel durumu (enflasyon, vergi oranları vs.) Mevcut ve potansiyel teknolojik yapı ve yetenekler. Uluslararası ticaretin kural ve koşullarının küresel örgütlerce Dünya belirlendiği günümüz koşullarında, işletmelerden oluşan sistemin, belirlediği stratejiyi bünyesindeki işletmeler aracılığıyla yürütebilme ve yönlendirme gücünü-yeteneğini elinde bulundurabilmesi, bahsedilen nitelikteki bilgi kaynaklarıyla ve beyin gücüyle bire bir ilişkilidir. Kısaca diyebiliriz ki, finans desteğinin, hem Dünya Ticaret Örgütü'nün belirlediği kısıtlamalarla, hem de ekonomik olanaksızlıklar nedeniyle son derece sınırlı olduğu günümüz koşullarında bilgi, makro-pazarlama sisteminin işletmelere sağlayabileceği en önemli destektir. Böylece hem işletmelerin girişimcilik ve rekabete karşı mücadele ruhu canlı tutulabilir, hem de kamu kaynaklarının ölçüsüz ve verimsiz kullanımına yol açılmamış olur. Örneğin, bir işletme kendi endüstrisiyle ilgili dünyadaki pazar olanaklarını ve yukarıda sıraladığımız tüm bilgileri sistemin veri tabanından elde edebilirse, bu destek işletmeyi bu bilgileri edinmek için katlanacağı çok büyük bir maliyetten kurtarmış ve riski de önemli ölçüde azaltmış olacaktır. Böylece bilgi, aynı zamanda önemli bir finans desteğine de dönüşmüş olacaktır. Tüm bunların sonucu, işletmenin dolayısıyla ülkenin kaynaklarının rasyonel bir şekilde kullanımı, gelirin artması yani ülke ekonomisinin gelişmesi ve güçlenmesidir. Ancak bu şekilde ekonomik gücümüzü yerinde kullanıp daha da artmasını sağlayabiliriz ve ancak bu şekilde ulusal ve küresel bir yönetici ülke statüsünü kazanabiliriz.
|
Normal
